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关于直播带货的再思考

前阵子写了一篇《关于直播带货的10条思考》,基本都是基于最近很火的直播带货的零散思考,后来陆续和不少朋友有过相…

前阵子写了一篇《关于直播带货的10条思考》,基本都是基于最近很火的直播带货的零散思考,后来陆续和不少朋友有过相关话题的讨论和碰撞。

直播肯定是今年逃不过的课题,最近直播圈也依然话题十足,基于这些新的话题,我又进行了再思考,还是总结了10条,整理汇总,欢迎大家一起讨论。

01

直播带货,先挤挤水分

和微博、公众号一样,直播的水分恐怕只多不少。时间倒回到2016年的千播大战,水分最严重的是在线人数,一场直播下来,真实人数可能只有十分之一,剩下的全是机器人,你想想有多夸张?

现在的直播带货一样充满了水分,千万不要看到动辄上亿的成交金额就嗨了,如果直播带货真的这么容易,这真的正常吗?该有人来为直播带货挤挤水分了。

董明珠大姐在抖音的直播首秀,400多万人观看,销售额却只有20多万元,第二次在快手直播,销售额就超3亿,第三次京东直播甚至超7亿……这样的数据背后几分真几分假呢?

02

「人带货」还是「货带人」

原淘宝直播运营负责人赵圆圆曾说过,直播界只有两种主播:头部主播和其他主播。

二八法则在任何一个行业都是常态,在直播界同样。排除极少数的头部主播外,更多的普通主播在没有形成能够倒逼供应链或甲方的优势之前,基本都是「货带人」,即只有足够优惠的价格才是吸引购买的关键指标。

大多数直播的受众,对主播是没有忠诚度的,他们只对价格有忠诚度。除了李佳琦、薇娅这样人设和IP极强的主播外,没有人设和IP的主播,靠货带人是唯一的可能。即使是老罗,没有价格优势的情况下,也会出现「低过老罗」这样的段子。

03

直播的下限是选品

对于主播而言,选品是直播前期最重要的一环,如果说90%以上的直播都是「货带人」,那么选品就变得更加意义重大。

你必须清楚的认识到,直播的主角是产品,而主播只是一个分享者、展示者,就像你去专柜买东西,货才是目的,柜姐并不是。

比如李佳琦的选品有三关,第一关由专业的招商团队和QC质检团队进行产品筛选,第二关直播核心团队进行产品体验及试用,最后再有李佳琦本人和小助理试用。

带货一姐薇娅同样是出名的选品严格,除了三条硬性规定(可溯源、动态评分4.8以上、宝贝评价无差评)外,还有多轮试吃试用,基本上只有十分之一的商品最后能在直播里亮相,并且薇娅本人还有一票否决权。

为什么说选品决定了一场直播的下限,前几天520,罗永浩直播花点时间翻车事件就是典型的选品失误,在线上买过花的都知道,鲜花电商本就口碑不佳,车祸频出,它是一个典型不太适合直播带货的商品,老罗之前的几次翻车,基本上都在选品上出现了问题。

04

直播的上限是供应链

有一句话是这么说的,直播电商,始于网红,终于供应链。我觉得特别正确,供应链能力的确决定了直播的上限。

柔性供应链、反向定制……这些都是直播催生出来的供应链升级。传统供应链面对直播一定是有限制的。

还是要说老罗,两次最严重的翻车事件,信良记小龙虾和花点时间,除了没有选好品,就是暴露了品牌方供应链的问题。

货是各大直播间的核心,直播带货最常用的手段就是打造爆款单品,动辄上万份的线上供货量,十分考验供应链的承接能力,在确保GMV的基础上,厂家还要确保库存,物流都能跟得上。

上周《向往的生活》,薇娅来到云南直播助农卖货,当听到当地的工厂只有3000份香蕉干的时候,也露出了为难的表情。

05

卖出去不是终点,是开始

直播卖货,卖出去才是真正的开始。物流、客服和售后才是直播卖货最终的闭环。

来自中消协的报告,2019年,直播电商市场规模已达4338亿元,但直播中假货横行、真假难辨的现象却比比皆是,更可怕的是售后难保障。

中消协不久前发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,六成消费者担心商品质量问题,超过四成消费者担心售后问题。不少消费者还认为,直播带货中“夸大其词”“假货太多”“货不对板”等问题同样突出。

黑猫投诉中,针对直播带货的投诉比例也在逐渐上升,今年以来投诉已超过上百条。

目前,直播带货甚至短视频等都还没有被纳入《电子商务法》的管理体系中,才导致这样的乱像,未来这类的监管必然会随着体量的增长变得日趋严格,大胆预测,今年被延期的315,或者明年的315中,直播带货的售后问题大概率会上榜。

对于品牌而言,找对主播把货卖出去更不是终点,把控售后,降低退货率、投诉率才是关键。

06

公关前置

「直播带货」变成「直播带祸」的案例比比皆是,所以品牌在考虑直播带货的时候,不应该把这当作是市场部或者电商部单一部门的事,相反,公关、法务等部门应该前置,充分做好各种危机预案。

比如花点时间,被吐槽的就是处理不及时,其实,绝大部分在直播遭遇翻车的品牌普遍会遇到回应不及时的问题,原因还是因为公关被后置,甚至直接忽略了。

每一次直播都是没有NG的现场直播,现场会出现什么样的状况谁也无法预料。主播试用翻车怎么办?库存不够怎么办?产品质量问题怎么办?用户投诉怎么办?公关应该提前介入品牌和主播之间、产品和用户之间的环节,打好提前量,做到处变不惊,为直播带货做好坚实的后端保障。

另一个很重要的点,现在不少品牌切入直播领域都选择让老板先上,总裁直播,更应该是电商、市场和公关部协同去做的一件事。

07

做好价格保护,切忌误伤品牌

做营销的都知道,价格是4P理论中重要的一环,产品长期打价格促销,容易把品牌做塌了。但直播带货最重要的就是价格,优惠力度决定了销量。

你看瑞幸,长期1.8、3.8折的优惠,让他的咖啡卖不回更高的价格,这是打折对品牌的误伤,直播带货切忌看中短期利益,尤其是和头部主播的合作,往往把利润压的很薄,长期如此,价格恢复后,产品销量很难有起色。

建议品牌在平时维持一个相对稳定的价格区间,形成用户认知,在618、双十一这样的特殊节点配合直播推大促。

另一个方法是,可以为直播场景定制产品,比如组合式套装,或者赠送一些周边等,可以独立于原有的价格体系,对已有的SKU和定价进行重新排列组合,即便优惠力度稍有加大,但由于产品是独立于常规产品体系的,加之在直播时才有,用户感知不会特别明显。

08

种草是因,带货是果

直播带货的案例看多了,很多人就产生了误解,认为把产品做个及格分,花几十万坑位费找个主播卖一下,成绩一定就不会差。实际上,直播只是卖货的一环,并不是全部。

在直播之前,种草才是消费者形成认知的第一步,一般情况下,如果想要靠直播带货出成绩,前期的种草环节至少应该花2倍以上的预算和精力。种草和直播的合理比例在7:3左右。

某种程度上来说,直播带货的兴起,是因为「种草经济」的兴起,互联网种草文化大行其道,把直播变成了最终兑现的形式。

不管是小红书上图文种草,还是抖音短视频种草,种草有利于激发用户需求,和直播时的转化率有直接关系。种草做好了,直播带货就是水到渠成的事。

09

直播,依然内容为王

最近流行一个词叫「古典自媒体」,指的是不做短视频和直播的自媒体。但其实很残酷的是,不管是短视频还是直播,最后拼的,还是内容创作能力。

同样一件商品,品牌方给到的介绍就这么多,每个主播介绍的风格和内容是不一样的,这种内容创作能力某种程度上决定了直播的最终成绩。

大部分人只学会了李佳琦的「OMG,买它买它」,并没有学到他背后对产品的熟知,讽刺的是,当李佳琦把这句口头禅也注册商标之后,我们连这句话也学不了了。

专业内容是所有主播必须储备的知识,也是决定主播能走下去多远的关键。

10

品牌应该成立直播部门

去年3月,腾讯在内部成立了一个直播事业部。今年3月,阿里进行组织架构调整,成立了新的淘宝直播事业部。同样是3月,原大鹅文化CEO王宇阳在内的创始团队加入B站负责直播业务,填补了此前B站直播事业部直接负责人的空缺。

各大平台纷纷成立直播事业部已经是大势所趋。从阿里官方信息来看,淘宝直播的下一步是直播店铺化,把直播打造成通用的工具,大力扶持商家自播和产业自播。

对于阿里来说,直播流量过分集中在一两个头部主播上显然是不健康的生态,扶持品牌自建直播店铺是可见的最优选择。

那么,对于品牌而言,如果说平台提供的社会基础建设已经是这样了,品牌成立直播部门也是早晚的事了。

长期来看,在直播上专人专事应当是常规配置。短视频+直播部门,有可能会成为每一个公司的标准配置,而精通策划、拍摄、剪辑等技能的优秀直播运营者,也会成为抢手的资源。

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作者: 阿峰

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