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聚划算跑步入场,今年6·18成直播带货“正面战场”?

6·18在即,今年销量榜单的焦点却不属于品牌,而是主播。 自6月1日各大平台拉开年中大促的帷幕后,直播带货的记…

6·18在即,今年销量榜单的焦点却不属于品牌,而是主播。

自6月1日各大平台拉开年中大促的帷幕后,直播带货的记录不断刷新着用户的认知。先是董明珠的“格力健康新生活”直播活动,销售总额达到了65.4亿元,后有罗永浩全场总成绩GMV突破了9132万+,订单数量突破42万+,累计观看人数超过1168万。除此之外,联想刘军、荣耀赵明、华为何刚等人也纷纷奔赴直播间。

压轴好戏自然还在于李佳琦和薇娅,不过知名演员刘涛在聚划算百亿补贴直播间首秀的惊人成绩,似乎也暗示着明星带货的潜力。同样是有阿里的电商生态做基础,聚划算入场直播带货,实力不容小觑。

而放大到整个消费领域,今年6·18可以说是首次把阿里、京东以及抖音、快手等所有布局直播带货的核心平台聚集到一个战场,这是一场声势浩大的全面战役。

直播带货的“明战”与“暗战”

2020年直播带货行业高潮迭起,每一个新生“主播”的诞生和崛起似乎都在把这个风口推向一个新的高度。

3月份,罗永浩发微博称进军直播带货,而后正式宣布抖音成为其独家直播带货平台,业内一片轩然大波。之所以会产生如此大的反响,一部分是老罗自带话题,另一部分则是薇娅、李佳琦长期占据直播带货顶流,“初代网红”罗永浩的搅局,似乎为打破直播带货当前的格局提供了新的想象力。

后来事实也证明了,自罗永浩之后,各界商业大佬、明星演员纷纷下场,一定程度上冲破了原来为职业主播所“垄断”的行业结构。

董明珠4月抖音直播首秀销售额仅20余万,到现在连续四场交出的答卷分数呈“爆炸式”增长:23万、3.1亿、7亿、65.4亿元,“销售女王”将直播带货玩得风生水起

5月14日晚,刘涛入职聚划算直播间,首次成交总金额破1.48亿,观看人次超2000万,商家平均销售金额达到372万。

但热闹中也掺杂着主播们的相互较劲。4月1日,老罗首播,隔壁薇娅卖火箭、众人惊叹;5月15日,老罗、董明珠、李彦宏在三个不同的平台同时直播,隔空“竞技”;6·18活动期间,老罗、董明珠再次对垒,而后又有聚划算官方优选官刘涛连续4场的超级补贴直播。

主播带货犹如一场战斗,不仅跟品牌方争,也要和同行争,但归根结底,其实这是平台之间在直播带货风口上的“厮杀搏斗”。

当老罗直播间的热度“稳定下滑”,他与其它平台头部主播的带货能力差距也逐渐显现,我们由此看到了抖音布局电商直播的深层困境。而快手虽然头部主播犹在,但辛巴“退网”一事,隐隐透露出平台和主播的利益分歧。至于京东,董明珠带货并没有固定在单一平台上,其培养平台内部主播的任务依然任重而道远。

拼多多在这场直播竞赛中基本上是失语的,多多直播姗姗来迟、模式尚未完全成熟,更是没有参加到前段时间的“抢人大战”。

所以,从当前的形势看,尽管抖音、快手近来动作频频,但未见威胁淘宝直播“头把交椅”的趋势。尤为值得警惕的是,现在聚划算也正面加入战斗,这意味着阿里系在直播电商赛道的优势只会愈加增强。

从“人”的战争到“货”的战争

自李佳琦、薇娅成功破圈,带动整个淘宝直播的活跃度,业内争夺顶流主播就成了共识。

罗永浩发布微博称进军直播带货时,先后传出淘宝花8000万、抖音6000万签约老罗的消息,后来证实,与抖音抢夺老罗的不是淘宝,而是快手。而快手痛失老罗后,力邀董明珠,成功打了一场漂亮的翻身仗。

培养直播带货的顶流,是快手、抖音、京东等平台切割直播电商这块蛋糕的立足点,没有头部主播,直播带货只会成为平台的一个功能辅助,而无法作为新的增长点撬动更大的市场。

所以,从现阶段来看,直播带货就是一场关于“人”的竞争。

不过情况正在有所改变。近日,快手与京东正式达成协议,意在通过接入京东的供应链服务,构建从流量到电商的生态闭环。与此同时,抖音也开始全面招募生态服务商,其中,在与明星陈赫的合作协议中多增加了一条“商品最好来自抖音小店”,可见自建产品库的野心。

与抖音、快手从直播到电商的路径不同,阿里内部的直播带货天生拥有电商基础,在李佳琦、薇娅还没有引爆直播带货之前,其电商业务已经供养了成千上万个中小主播。如今聚划算一经入局,官方优选官刘涛意外地创下了1.48亿的销售记录,这恰恰是背后庞大的电商生态在支撑,它提供了其它平台最缺少的一个关键—货。

直播带货,根本在“货”,而非“人”,或许是因为在选品这一难点上个体的作用被放大,主播才显得尤为关键。但要知道,如果没有足够且保质的“货”,主播的流量迟早被耗尽。

因此,在刘涛的首秀中,我们能看到其带货产品涵盖万科海景房、戴森吹风机、iPhone11系列、安踏氢跑鞋、湖北小龙虾等多种品类,且因为其中大多数恰好在聚划算的百亿补贴范围内,所以,比起其它平台,聚划算全网低价的优势更加明显。

就像6月6日(今晚)的第二次直播,从此前66盛典的选品预告中可以看出,电动牙刷、星巴克、小龙虾、防晒霜等10万件产品,补贴后仅售0.01元,像新能源汽车、金条,五星级酒店等高档消费品也出现在了直播间,用户更是有机会以6.6元的超低价抢购。

而像茅台、戴森吸尘器、苹果手机、任天堂游戏机等爆款商品,更是再次以惊喜价示人。

一般而言,平台直播带货打出“全网最低价”的口号吸引消费者,通常需要依靠主播的议价能力。聚划算不同,百亿补贴渗透到直播带货的环节中后,它所呈现的不单是全网最低价,而是平台以补贴的形式击穿底价。

当然,低价不代表低质,背靠阿里积年累月的商业信誉,聚划算严格把控、保障正品,很大程度上消除了消费者的后顾之忧。

品类、价格与品质,仔细看薇娅、李佳琦直播成功吸引消费者的核心也在于此,但聚划算直播不局限于美妆护肤,它囊括了大至日常消费品、小至垂直领域小众商品等更丰富的品类。所以,与其说聚划算是对直播带货的潮流跟随,更确切地说,是对淘宝直播的有力补充。

6·18带货,电商能力的全面渗透

直播电商本质上遵循的是电商的内在逻辑,这决定了快手、抖音布局直播电商很难轻易地跳出自身平台的定位。

正如一位业内人士所说,“即便某个达人主播可以吸引大量粉丝围观,粉丝也只是想听达人和自己聊什么内容,对于达人带的货只是顺道关注一下。不像淘宝,用户购物目的明确,进直播间就是为了获取消费快感”。用户对短视频的定位,终究是娱乐平台而非购物平台。

故而,尽管各大平台的主播们纷纷趁着6·18活动加紧带货,但最大的受益者仍是电商平台。而与此同时,6·18活动也成了电商能力渗透到直播带货、凸显带货输出优于短视频及其它平台的一次直观展示。

5月30日,聚划算百亿补贴推出聚划算百亿补贴节,全程低价补贴,并扩展了汽车等新品类,渗透全域市场。今天更是有百亿补贴66盛典,参与今年的6·18大促。紧随其后,我们看到这些新品类成了聚划算直播间里主推的优品。而且去年聚划算通过和不同的大牌合作,延展了百亿补贴的商品品类,这也意味着聚划算直播依赖官方货品池供给,集聚品牌资源优势。

百亿补贴和主播带货的融合,不仅让聚划算孵化爆款的能力进一步增强,关键是补贴带给聚划算直播的价格优势,显然比其它平台带货过度依赖主播的议价能力更有稳定性,能够持续性为消费者输出低价优品。

聚划算布局直播所坚持的长期主义,也体现在带货明星的培养上。

近期,无论是抖音、快手还是淘宝、聚划算,都对明星带货表现出极大的兴趣,但明星带货在不同平台呈现出不同的效果。

5月16日,陈赫在抖音首播的销售额为6785万,第二场直播带货销售额骤降到1847.7万,而反观聚划算直播,开局即创下了销售额破1.48亿的成绩,比老罗抖音首秀更为惊人。

刘涛作为聚划算直播的官方优选官,其“国民媳妇”的明星形象和聚划算低价亲民的平台定位极为契合,且这场直播为品牌商家盘活并沉淀了大量用户资源,当晚平均进店访问人次达到112万,平均店铺收藏增长超250%,最高店铺收藏增长超2000%。

今晚的聚划算百亿补贴66盛典上,刘涛更是要进行6小时的“超长待机”直播,直播间人数再次突破千万。在618这一大促节点上,作为“刘一刀”继续发力。明星刀客彭昱畅、俞飞鸿,也将做客直播间,现场两人的互动,让直播带货不止于“卖货”,这种直播效果的呈现,也得益于聚划算所打造的“沉浸式直播”。

追根究底,这是聚划算长期深耕下沉市场给直播带货、给品牌商家带来的新的用户增长,也恰恰是盘踞在一二线城市的抖音所或缺的。有数据显示,目前已有近5000个品牌登陆聚划算百亿补贴,同时,超过80%的商品买家都是新客,这些新客绝大多数来自下沉市场。

聚划算直播的明星战略跟其它平台明星入驻“播完即走”不同,它更重视与明星的长期深度合作。不仅为带货明星配备了专业、优质的王牌团队,而且创新性地融合综艺内容,构建了沉浸式直播的新场景,无疑对带货经验尚且不足的明星更友好。

作为天猫618的增长引擎之一,今年聚划算将把直播当成重头戏,而开局即爆则透露出其背靠淘系生态,在货品、流量、场景、支付等方面的核心优势。从“全明星”直播阵容,到与央视以及六大省级卫视联合打造的首档台网联合直播IP《我家的宝贝》,加之各大品牌补贴到底,聚划算直播在今年迎来了全面爆发。

对品牌而言,此次618,聚划算百亿补贴每天狂补5亿,销售首日即诞生多款超千万销量单品、1000+的品牌好货获得专享低价,品牌商业效能拉升显著;加之有数据显示,近5成的商品成交来自低线市场,在下沉市场上,聚划算也持续发力。对于其它布局直播带货的平台来讲,聚划算已成威胁,这也让未来直播带货风口上的厮杀变得更扑朔迷离。

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作者: 阿峰

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