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营销效果测量如何帮助欧莱雅称王数字营销?

家喻户晓的欧莱雅品牌,其历史已跨越了一个世纪,但它仍是世界上最具创新性和前瞻性的美妆品牌公司之一。在这之中,使…

喻户晓的欧莱雅品牌,其历史已跨越了一个世纪,但它仍是世界上最具创新性和前瞻性的美妆品牌公司之一。在这之中,使其能够保持品牌活力和强劲的销量的一大原因是欧莱雅在很早的时候就开始主动转型,拥抱和融入数字化的发展趋势。就像优衣库的CEO更愿意称优衣库为一家科技公司一样,欧莱雅中国首席执行官Stephane Rinderknech在介绍欧莱雅的时候,更愿意将其表述为一家“数字化”的企业,而非单纯的“美妆”或“消费品”。到2010年,欧莱雅就已经完全投入到数字领域,并将数据驱动的营销和精准广告投放作为其营销工作开展的核心。

今天本文将介绍——

  • 转型过程中,欧莱雅重要的数字化营销举措

  • 高度数字化的背后是欧莱雅科学衡量各种营销渠道效果的挑战

  • 欧莱雅利用营销组合模型获得数字营销渠道的关键洞察

美妆巨头如何作为数字化营销的早期采纳者?

在多年数字化转型之路上,欧莱雅在数字营销方面积极尝试与扩展。随着社交媒体、移动端应用的发展,越来越多的消费者是通过各种数字渠道接触欧莱雅旗下的品牌,欧莱雅认为数字化正在成为其营销策略的支柱。

事实证明,根据欧莱雅2018年的官方年报,该公司将超过38%的媒体预算投资在各种数字平台上,集团所有网站总客流量高达10亿人次,社交网络账户关注人数接近2.5亿人。

而为了迎合消费者的数字化行为,欧莱雅非常注重在这些数字渠道的内容创意形式,早前,在大多数企业还在追寻传统的营销方式时,欧莱雅就走在了前面,在数字渠道方面为其市场营销打开了新的道路,其主要创造短小精悍,同时又具有强烈视觉冲击力的生动内容,比如GIF和短视频制作。旗下多款品牌产品,例如圣罗兰唇釉、Colorista炫彩染发系列、卡尼尔洗发水的推广都会专门针对Facebook和Instagram等社交媒体而设计,吸引到诸多消费者极高的参与和分享。

社交网络、网民参与和网红营销已经成为欧莱雅品牌营销战略越来越重要的一环。

1. 借助社交媒体的可视化营销

在信息大爆炸时代,各色各样的视频安利,创新内容层出不穷。用户的注意力被大量分散,企业想要突出重围,必须在最短时间内抓住人们的眼球。欧莱雅在这个方面,进行了大量的投资,正如前文所题,欧莱雅以创意性的可视化营销来调动用户的视觉、听觉和感性思维,加大品牌知名度,同时强化用户对品牌的情感认知。

比如欧莱雅曾经举办过一个非常有意思的活动 —— 邀请了100位女生观看感人电影,并且事先给其中50名女生涂上欧莱雅睫毛膏,其余的女生则使用其它品牌睫毛膏。一场电影下来,女生们个个哭得梨花带雨。然后通过近镜头记录下这些女生们的眼睛,并制作成微视频(点击下方视频可进行观看),在Facebook和Youtube等网站进行传播扩散,瞬间获得了大量关注。

从这个例子我们能感受到,欧莱雅的可视化营销已经不单单仅限于传统广告视频的形式,它结合线上线下全方位的互动,通过社交媒体作为展示手段,用创新性的可视化营销方法打造更加贴近用户、具有视觉和情感冲击力以及互动性的内容。如果只是限于视频和文字分享等传统营销方式,效果可能就会大打折扣。

2. KOL营销

在明星拍摄广告代言起到的效果已不够显著、而网红种草却套路满满的今天,欧莱雅抓住机会,深刻认识到社交媒体传播和KOL的重要性。旗下品牌与不同圈层的KOL合作,打造优质内容,并通过KOL在社交媒体上的影响力,用内容引爆社交媒体,在不同圈层引发热议。

他们不断利用零碎的营销空间,以KOL生活为线索贯穿品牌信息,是欧莱雅旗下诸多品牌的口红乃至其他彩妆营销的主要方式。而这一方式因为KOL身份的贴合以及看似零碎实则渗透力极强的日常投放,使得KOL的价值得到最大程度释放。

欧莱雅的社交媒体绩效总监Marc Duquesnoy在一次采访中也提到过,选用KOL作为主要营销方式的原因——“影响力”一直是欧莱雅不可或缺的一部分。欧莱雅第一次被大家认识是得力于理发师们将产品推荐给了来理发的顾客,而之后,杂志、舆论领袖和名流成为了新的影响力,渐渐培养了品牌的口碑。对一个品牌来说,影响力是至关重要的法宝。而数字影响者——KOL的迅速崛起帮助欧莱雅再次拓宽了营销的策略,为影响力打开了新的可行化道路。

“有影响力的人优化了品牌形象,为用户打造了‘欧莱雅值得信赖’的印象” 

—- Marc Duquesnoy

但如何衡量这一切数字化营销手段带来的真正价值呢?

科学衡量数字营销渠道的挑战

在这样高度重视数字化营销的背景下,寻求科学合理衡量数字化投资回报的方法是欧莱雅的首要任务,因为对于欧莱雅来说,保持数字化转型的成功和可持续的一大先决条件是明晰的知晓数字营销的投资回报。

欧莱雅内部专门设有负责Marketing ROI的相关职位。营销团队密切关注数字化投资的影响和各渠道表现对销量和品牌带来的增值,实时衡量数字营销的推广效果,从而能将主要的投资及时导向绩效最佳的渠道。为此,欧莱雅联合内部团队和外部营销科技和数据分析公司一同开发了专门的追踪与衡量工具,使其营销和媒体管理团队可以使用这些工具来实时衡量其数字营销推广效果。

在获得了这些实时数据和表现以后,最为关键的一步就是建立一套营销组合模型来衡量各数字渠道对关键KPI(比如品牌知名度和销售量/销售额)贡献了多少作用。

(Credit to Search Engine Journal)

其实营销组合模型的概念已经有超过50年的历史,但是对于今天的营销分析师来说,他们在规划营销组合时,除了考虑传统渠道,如电视、印刷广告、广播、折扣活动等之外,由于数字化营销愈发的丰富多样,营销分析师还面临着如何衡量社交广告、搜索引擎营销、网红营销等渠道表现的挑战。

那么拥有几十年历史的营销组合模型如何历久弥新?

利用营销组合模型衡量社交媒体等数字渠道的表现并得出洞察

对于所有快消行业的公司来说,投资于有效且可衡量的媒介渠道是非常重要的,欧莱雅也不例外。关于媒介渠道的选择和投放,主要目标是最优化线上和线下的媒介购买。考虑到这一点,他们需要了解哪些营销手段在促进销售方面发挥了最大的作用。

欧莱雅中东市场经理Marwan Moubarak解释说:“我们决定进行营销组合建模,以更好地了解每个(与消费者)接触点的投资回报率,来看看我们需要在哪里进行一些优化。通过对我们过往的营销活动进行评估,发现并做出必要的调整,这是很重要的。广告营销的投资回报率是我们越来越关注的一个非常重要的因素,而营销组合模型就是能帮助达到这一目标的一个不断优化的、可持续使用的伟大工具。”

营销组合建模是一种利用回归模型来定义各种营销活动与关键KPI之间的定量关系的科学营销分析方法,需要准确衡量和分析过往的营销支出如何影响到业务绩效表现,基于此得出一套预测模型,用以对未来的营销投资提供有依据的指导。

这种方法不仅可以衡量出传统的电视广告、定价折扣等因素,也可以衡量数字营销对销售量或有关品牌方面的关键指标的贡献比例,并进行营销活动推演,经过对模型的反复调试之后得到的模型结果就可以被决策者用于调整未来的营销策略和预算,从而优化营销的投资回报率。

欧莱雅与法国市场与数据咨询公司Ekimetrics进行合作,对Elvive(欧莱雅在护发领域的主要品牌之一)进行了营销组合模型的研究。

目标

1. 衡量不同媒介渠道的投资回报率和对销售的影响

2. 了解如何优化线上和线下媒介渠道的组合

方法

1. 收集过去三年的销售额、媒介投放支出、护发行业的宏观数据(用以研究季节性或节假日对销售额的影响)、价格水平、竞争对手媒介运营和表现、竞争对手新零售店开张情况等等

模型输出结果的表现取决于输入数据的质量,因此准确获取各种变量的数据非常重要。好的模型的基础必须首先确定可能影响销售的所有变量,包括内部数据(如营销支出、价格、营销活动)和外部数据(如竞争对手的行动、季节性、市场演变)。

(Credit to testAlng.com)

2. 接下来,Ekimetrics清理并筛选好所有可用变量,使它们方便适用于之后的数据收集,从而有助于构建营销组合模型(本质是一个计量经济模型)。通过这样的方式,就可以用统计方法测量和分离每个变量对销售的影响。

3. 利用数据建立营销组合模型,以区分不同媒介对销售的影响,同时为之后优化营销媒介投放策略起到了关键的指导作用。

结论

1. 利用数据和营销组合模型,发现Youtube被低估的销售贡献

与其他线上和线下视频播放平台相比,Ekimetrics团队发现了YouTube对于销售提供了更好的投资回报率。

与许多品牌一样,欧莱雅起初是将YouTube视为提高品牌影响力方面某些指标的渠道。然而,针对Elvive的研究表明,经过测量与分析,相比其他视频平台,YouTube的投资回报率最高。

2017年YouTube TrueView(此类广告允许观看者按照自己的意愿选择是否观看视频广告以及在何时观看,如果观众不想看视频广告,广告主就不必支付费用)的投资回报率是6.1倍,而前几年是2.5倍。这种增长是由多个因素驱动的,包括更好的数字营销创意,更精准的定位和目标投放策略,优化的形式和媒体分发等。

(Credit to Think with Google)

2. 与其他平台相比,搜索引擎的投资回报率是最高的

除此之外,在整个建模和分析过程中还发现,相比其他平台渠道,搜索引擎的投资回报率是最高的,结果高达10倍。

得益于Elvive从营销组合模型生成的见解,欧莱雅能够对所有营销渠道的媒介预算进行微调,最优化媒介配置以提高KPI。

营销组合建模这一项技术最早在90年代早期被大型快销品公司所用,如可口可乐、宝洁、卡夫亨氏等。如今,它已经作为制定整体策略的一部分被各行各业、体量不一的公司所采用,包括零售、制药、电信等。营销组合模型本身也在不断进化、成熟来适应快速变化的营销行业动态,解决营销人每天面临的挑战。

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作者: 阿峰

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