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瑞幸咖啡新一轮5000万补贴,背后是什么逻辑?

前言 今年3月3日,随着全国大部分门店陆续恢复正常营业。一周狂撒五百万,补贴狂魔再度现身,要说现在这个经济情况…

前言

今年3月3日,随着全国大部分门店陆续恢复正常营业。一周狂撒五百万,补贴狂魔再度现身,要说现在这个经济情况下,谁还能花钱这么豪横!那也只有瑞幸咖啡了!这500万花的值么?

看账怎样算了~本篇,我将从短期,中长期两个视角给你分析,同时还给你一些如何迁移应用类似营销方法的思考,给你一些建议。

“百万大咖”又来了~

一周狂撒五百万,补贴狂魔再度现身,要说现在这个经济情况下,谁还能花钱这么豪横!那也只有瑞幸咖啡了!

今年3月3日,随着全国大部分门店陆续恢复正常营业,瑞幸咖啡宣布即日起启动“逐鹿百万大咖第二季o瓜分500 万现金”营销活动。而这也是第二季了,去年是狂撒十周,现金福利5000万。这次从3月3日起持续至4月13日,活动共计6周,每周现金池500万元,活动现金福利总计3000万人民币。

短期来看这500万花的值么?

其实无论是从短期还是长期来看,搞这么大的营销活动,在运营方面直指两个目的,拉新和促活。

百万大咖能给瑞幸带来多少自然增长的新用户注册量?虽然没有一个明确的数字,但肯定是非常大的,按照去年的公开数据,一个新客户获取的成本,去年第一季度最低是16.9,我们大胆的猜测一下,经过一年的布局增长,现在的获客成本预计在8-10元左右,如果百万大咖活动期间,每周新用户注册能够达到20万,那就能覆盖掉了将近200万的成本。

           

           

(根据公开信息显示,2019年第一季度获客成本为16.9元)

激活老客户方面,效果也是不错的,就我个人和周边的朋友反馈的情况来说,这部分的增长,老客户做的贡献不是一般的大。我参与了第一周的活动,结果本来以为我买到66件,肯定能妥妥的分到200块,但是到最后一刻,我就被无情地绝之门外了,前五千名的准入门槛,变成了67。所以,以我为代表的这群人,本来是打算薅羊毛,结果反倒是花了更多的钱,被“逼着”消费了一把,没搞活动前,可能一周也就消费不了一次,现在一周都得起码一百多,我身边还有人消费了二百多也照样没闯进前5000名,所以这部分人做出的贡献,绝对不能小看了。

但是总体来说,无论是新增用户还是促活老用户,这五百万,肯定是挣不回来的。但是瑞幸在全国有这么多店面,有庞大的注册用户,这些钱,不管怎么讲,花的还是挺值的。

目光长远,花当下的钱办未来的事儿

德鲁克说过一句话:人们往往高估了一年所能取得的成绩,而大大低估了三十年、五十年所能取得的成绩。

这只是瑞幸的第二季百万大咖,但是如果他要把百万大咖持续到后面的第五季,第十季,甚至是第二十季,三十季,这个就不可小看现在的一周五百万带来的价值。

《跟华杉学品牌营销》里面讲到,很多人都崇拜刷屏的病毒营销,他们每天研究别人的大动作,每天都在研究如何制造一场现象级的传播事件,但是其实我们最应该做的是什么呢,是重复!成熟的品牌每年都应该以同样的形象、同样的知识、同样的语气、同样的话在同样的时间、同样的地点出现在消费者的面前,否则这个品牌就还不成熟。

重复的关键就在于在固定的时间做固定的事,在我们熟知的商业领域,比如说双十一,双十二,京东618,西贝每年情人节做“I 莜”活动,顾家家居连续6年打造“顾家日”,都是在持续性强化品牌在群体中的形象记忆,增加品牌和受众的粘性。我觉得百万大咖活动也会朝着这个方向去进行。

《跟华杉学品牌营销》讲到,品牌文化的建立,就是要建立集体记忆、集体期盼、集体准备和集体行动。百万大咖如果持续进行下去,每年的三月,春暖花开之时,大家都会想起来好了,又到了喝咖啡还能挣钱的时候了!如果持续特别多季之后突然有一年的春季,人们发现之前的百万大咖居然没有了,变得不习惯,那么这就变成了瑞幸的独家形象,深刻地刻在了人们的心里。所以说一直重复下去,让集体重复记忆,期盼,准备,行动这四个要素,品牌将会形成一个非常成熟的品牌,这也是我们做营销,做品牌的目的。

但是说,重复绝对不是简单的复制粘贴,我们可以看到,在保持大动作不变的前提下,百万大咖也做了一些调整,比如说从原来的十周,到现在的六周,是因为第一次用户量比较少,而且是第一次做这种活动,所以需要长时间的刺激,而第二次用户量很大了,活动的知名度也有了很大的提升,所以这次六周的时间就足够了,那么未来呢,下半年再搞个四周的百万大咖也是有可能的。所以说,保持大战略不变的情况下,也需要我们去调整小动作,给出一些不同的变化,也能够让用户获得一些新鲜感。

而且这种重复的策略对于瑞幸来说非常重要,毕竟现在瑞幸每年花在营销上的钱简直像是在烧钱一样,在未来的时间里,短期内的烧钱可能并不会带来非常大的效果的时候,比如说,获客难度越来越大,获客成本越来越高,促销活动中的订单增长越来越少,在这种情况下,如何能够做到少烧钱,还能拉新,还能促活,还能持续强化品牌,塑造一个集体品牌记忆,那么持续去做百万大咖这个活动可以说是非常好的一个方向了,也可以说是另外一种意义上的未雨绸缪。

所以说,短暂的看,每次百万大咖活动季都花了很多的钱,但是其实如果一直重复下去,这个钱,对于瑞幸这种无论是销售总量还是说用户总量都非常庞大的品牌来说,都是非常超值的一个事情。

如何在你的领域去复制“百万大咖”?

第一,得依据客观情况来说,你的企业所在的行业有足够大的受众面,也就是说要适合去做。不提双十一这种参与人数的量级,那也要瑞幸这种,或者是西贝这种,我相信如果你看了我上面刚提到的这些案例,那么可能不太熟悉顾家家居的【全民顾家日】,因为家居建材类行业面向的人群面就非常窄,所以这种情况就变成了一种更偏向于制造公关素材的节日,每年都拿出来说,没有达到其他行业同级别活动的效果。

第二,你的品牌活动寄生的文化母体要足够强大,或者是你能够制造足够大的附着力,比如说,西贝就是选择了情人节这个文化母体上,在情人节想自己的爱人表达爱意,这几乎是一种全球性的共识,在中国甚至强过七夕节。如果你能够制造足够大的附着力,也是ok的,比如说淘宝的双十一,从一个光棍节变成了购物节,如果你也有足够大的撒钱的能力,有拢集人群的超强吸引力,那你简单选择每年固定的一个时间,那也可以造出一个盛况出来。

第三,门槛一定要低,动作要简单,参与要有趣。所有的记忆,期待,准备和行动,这四个动作的前提是集体,所以,门槛低,动作要简单才能参与的人多,才能达到规模效果。这里我们可以想一下为什么这两年的双十一大家对于这种优惠的规则吐槽的非常多,常听人说数学学不好的人还是别在双十一买买买了,你占不到便宜。这就是因为现在你想在双十一省钱,复杂的规则反而把人拒之门外。至于参与要有趣我们可以考虑一个问题,为什么百万大咖的活动门槛类型是满多少商品件数,而不是满多少金额?这个条件类就给了一些购买自由的空间,而且避免了金钱方面的歧视,毕竟买个零食这种日常购买行为还要和很多人竞争,就显得太无趣了。

第四,刺激要足够有价值,而且不能持续性刺激防止参与人疲乏无力。迈巴赫就算是搞个满一百万减五万,让你省个五万,你都觉得不值,但是点个外卖满50减10块,你就觉得超值。避免持续刺激,保持新鲜感,才能有期待,天天送花不如只有情人节一天送花让爱人更开心。

所以,如何在你的行业中,去做一个类似“百万大咖”的活动,持续性的通过定时的动作来强化你的企业品牌?留给大家去思考。

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作者: 阿峰

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