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抖音海外版五亿用户神话的秘密

在过去的两年时间里,我每隔几个月就会下载TikTok玩一玩,来跟踪这款app的进展,但除了偶尔看看施瓦辛格的视…

过去的两年时间里,我每隔几个月就会下载TikTok玩一玩,来跟踪这款app的进展,但除了偶尔看看施瓦辛格的视频之外,我从未发现它还有什么特别之处。

然而,这种情况改变了。

在过去的几个月里,这款由全球最大独角兽企业字节跳动所拥有的app果断扭转了局面。很明显,TikTok已经形成了一种重要的新型社交网络,并且这种社交网络具备强大的社会经济能力和持久力。

TikTok的创新,从用户至上到整合进各类信息流,再到鼓励用户自己进行社交内容的创作,注定会影响整个社交网络生态格局的重新设计。

过去几周,在花了大量时间于这款app上以后,我现在很清楚TikTok已经实现了一系列具有颠覆性的产品和设计创新,这将对社交网络的发展产生深远的影响。

以下就是10个TikTok最重要的产品和设计创新。

1.体验先行 

过去我们加入一个社交网络的标准操作是先建立一个身份,然后与他人建立联系;而在几乎所有人都将这一过程视为一种社交成本付出的时候,TikTok选择改造这一流程,它采取了一种完全不同的方式:在下载应用程序以后,用户无需创建一个账户就可以马上先查看TikTok平台上有趣的内容。

这是一个明智的举动。我相信这也是未来更多社交产品的发展方向,原因有二。首先,人们已经对建立账户和身份感到很疲劳了。都2020年了,还在要求人们要注册一个又一个账户,这一操作只会产生许多的摩擦,甚至会阻止很多潜在用户去尝试一项新产品。

第二,也许也是更重要的,在今天这个对隐私和身份尤为敏感的社交文化下,人们对于如何在新的环境中表现自己有着超强的意识。因而,先关注他人如何使用这款产品可以让潜在用户在决定如何表达自己以及被他人看到之前,就能够了解到这款产品的用户体验。

从产品设计中可以很清楚地看出,TikTok在这一点上做得特别好。即使用户为了给一篇帖子点赞或关注某个人而最终要建立一个账户,产品团队也将这一过程设计得尽可能简单,只要求收集一个生日、一个电子邮件地址和密码即可。除非是那些最积极的用户,否则TikTok并不会早早地就要求每一个人去完善自己的个人档案,比如像是选择一个头像或是设置一个用户名。  

2.隐式反馈驱动的信息流排名机制 vs. 显式反馈

 TikTok显然是围绕着一个深层的隐式反馈数据驱动的排名系统设计的——换句话说,它通过分析用户的站点行为来推断用户可能希望看到哪些内容,而非依赖于考虑用户自主声明的偏好、打分等方式,这类被称为显式反馈数据。

Source:Medium

依靠这些隐式反馈数据并不是出于第一点中所讲的原因,即TikTok为了让用户更易于注册而避免在一开始就去收集有关用户偏好的信息。

对于隐式反馈数据驱动的推荐算法的偏爱深入到TikTok的产品框架中,因为它在为用户提供最相关的内容方面具有巨大的优势。

TikTok这款app的核心交互模式是,用户每次观看一个视频(几乎完全是由推荐算法决定的),然后当他们想要切换到下一个视频时就向下滑动屏幕。这种一次一个视频的观看体验让TikTok可以很容易地精确衡量用户真正参与其中的是什么内容,以及他们参与的深度,这跟以往依赖于人们选择“关注”或“喜欢”谁来推荐内容是截然不同的。

很明显,从能够为内容排名提供更好的隐式反馈数据出发,来考虑未来社交产品用户界面的设计将成为标准操作。要知道,人们所做的远比他们所说的更为准确,干净、无法被轻易做手脚的数据才能算出更准确的排名。

3.单一集成的信息流 vs. 不同的内容空间

在Instagram这样的产品中,用户可以在主页的信息流中看到自己关注了的人所创造的内容,而在旁边一个单独的“发现”标签栏里,则会显示并没有关注的新内容和新用户。

在TikTok中,用户关注的创建者们提供的内容和由TikTok算法提供的内容是全都混合在一起的。当然,你也可以专门设置成只看你关注的人的内容,但默认设置下会是一个关注者和算法推荐内容整合在一起的信息流。

这听起来可能只是一个细小的区别,但出于以下几点原因,TikTok这种方式其实是一个更好的设计。

Source:UI Sources

首先,它让TikTok在任何时候都能准确向你展示它认为你最喜欢的内容,而不是把信息流的内容限制在只和你建立了联系的或者完全不认识的人这二者其一中。这给了TikTok充分利用数据的自由,让它可以毫无限制地向你展示它认为你最喜欢的内容,同时也给了TikTok很大的权力来选择哪些视频和用户可以获得大量的传播(这点稍后会详细介绍)。

其次,这种设计使产品对用户来说更加集成和无缝。我一直反对社交产品为不同类型的内容提供不同的展示空间,而非把它们都放在一起互相协调,提供一种更综合的体验。我在Instagram上的默认信息流里的状态大多是朋友和家人精心拍摄制作的照片,而在“发现”这一栏里则是冲浪、滑雪和模特。两种内容风格的信息流我都喜欢,但是对我来说这里却存在产品设计造成的不协调。选择看“发现”里面的内容,尽管在视觉上很吸引人,但是某种程度上会让我感到空虚。而我自己主页里的信息流则有一个相反的问题:看这些内容是会让我有家的感觉,但就没那么有趣。相比之下,TikTok就展示了一个强大的集成信息流模式。

4.为真正零成本的内容消费而设计

社交媒体的发展让人们能够以更低的成本消费更多的媒体信息。如果你想从产品设计的角度来考虑为何社交媒体得以发展以及未来如何发展,可以想象一下,在经过漫长的一天工作后,你在回家的长途汽车上累的要死,想决定看点什么。在这种情况下,你不会看一场TED演讲,你想要的是最简单的内容,以让你的大脑能够得到充分放松。

TikTok可以滑动播放的信息流就是一个很好的趋近零消耗的社交产品设计的例子。你不需要通过点击,理论上讲你只需要不停地滚动屏幕。但信息流存在的一个问题是,它们包含不同类型的内容,理解这些内容并选择哪些进行详细查看哪些直接跳过也要消耗精力。查看评论并决定是否应该仔细阅读,甚至是回复它们,也都需要消耗你的精力。

事实证明,Stories是一种更好的形式。做出上下滚动的决定有时也可以是一件困难的事情,但Stories可以在你什么都不做或只需轻触一下就自动播放,这需要消耗的能量就更少了。但Stories的形式仍然存在一些问题,他们迫使观看者要去理解图像,选择什么时候点击前进,并且需要处理在静态图像、动态视频、甚至文本之间切换所造成的认知负担(但愿不会如此)。

Source:Netcore Smartech

而TikTok对精力的消耗几乎为零。当你厌倦一个内容时,你唯一需要做的就是跳过它。否则,你只需要每隔一分钟观看一个由算法排序推荐的不同视频即可。缺少选择是减少精力消耗的秘诀,这使得TikTok在人们什么都不想思考的时候就成为了一个默认的选项。

Source:GIPHY 

关于人们还将想出怎样低能耗的媒体消费新形式还有待观望。我相信总有一天会有人做到的。

5.内容的消费和生产分离

大多数社交产品都围绕着一个很民主的理念而设计,即每个人都应该既是内容的消费者,又是内容的生产者。然而,在实践中,通常只有少数的用户在绝大多数社交网络上驱动了内容的生产。

社交产品一直在试图与这种现象进行抗争,努力地鼓励所有用户发帖。但TikTok似乎已经深深接受了这样的现实,即所有重要的内容只由一小部分人创作出来。

这意味着TikTok不会试图去说服大多数用户在他们不想发表帖子的时候硬发而给用户造成压力,甚至让他们感到厌烦。同时这也使得TikTok可以把更多精力投入于为创作者开发出更多更好的内容创作工具,帮助他们制作出更吸引人的内容,甚至让普通用户也跃跃欲试。

Source:Kim Komando

6. 让制作视频成为一个有趣的社交游戏

对于选择制作TikTok内容的人而言,制作视频是一种有趣的社交体验,感觉就像是一场游戏,而不是一项个人作业。

我并没有什么联系很紧密的TikTok创作者,但据我所知,高中生们会在这上面花费大量的时间去创造有趣的内容。即便没有人观看,他们中的许多人也会为自己创造TikTok内容。

可以将这种社交性的、有趣的创作体验与Instagram一个人自嗨的方式进行对比。不过请注意,在Instagram早期,使用滤镜编辑照片还是一种很新颖、有趣的自嗨体验,但其本质上并不够具备社交性。

虽然在所有社交产品中,来自他人的反馈可以成为一种强大的动力,但是如果创作过程本身就充满快乐和社交意义,那么这类社交产品就具备了更大的优势。

7. 通过模仿段子或表情包来激励内容创作

TikTok最大的挑战在于,一分钟的视频创作形式很难马上入门。与单张图片或story相比,制作视频的门槛很高。由于它不遵循传统的通过关注实际生活中的朋友来建立起社交网络的过程,人们不得不假设他们在开始时不会获得任何关于帖子的反馈。

创作过程充满社交趣味对于激励创作者是有帮助的,但是真正导致很多新创作者积极出现的原因可能是易于模仿的段子和表情包,配备着相同的对话和音乐片段不断重复就能制作出一个个不同的视频。

向创作者推广这些段子是TikTok做得非常出色的一步,在其他地方会被负面看待的行为,在TikTok上却得到了发挥的空间。例如在其他社交网络上,模仿他人的视频内容或略微改动原作的行为可能会被看不起或被视为抄袭。但是模仿本身就是人类表现和学习的核心。

Source:YouTube

通过宣传有趣的段子并鼓励大家模仿,即便是在没有他人观看的情况下,TikTok也让人们开始创作视频的这一过程变得轻松而有趣。

我们应该可以有更多的社交产品来采用这种设计模式,并摆脱人们将其认为是一种“相互剽窃”行为的消极社交动态。

8. 重新定义成功的作品,保持包容和开发的态度

好莱坞历史上有一个时期是有声电影逐渐取代被淘汰的默片。因为表达台词开始需要不同的技能,导致大量演员退出影坛。

而TikTok就在数字时代复现了这一场景。

许多社交媒体的问题是因为它以个人身份为中心,数字社交对应现实社交,即财富和外表吸引力是通行的游戏规则。许多influencers都是那些最漂亮又最富有的人,因为他们通常会拍出最美的照片,并影响最多的人。

TikTok的视频格式重置了这一规则,因为最漂亮又最富有的人不一定能制作出最有趣的视频作品。

这并不是说美貌在TikTok就不重要了。但与Instagram或Snapchat相比,TikTok视频要求更高的创作技巧,并由此重塑了吸引人们注意力的方式。在TikTok这里,有趣和不同使成功更千姿百态。

对于被以往社交媒体规则所束缚的人而言,TikTok为他们创造了获得成功的新机会。不只是从头创造新的influencers。TikTok创造了一个新模式,让那些在大明星光环之下的中小influencers用巧力取得更大的成功。它鼓励所有人参与创作,又照顾到了想要扩大关注量的中小influencers。

Source:Stay Hipp

我们期待更多的社交平台关注媒介体验设计,开创社交媒体名誉与成功的新市场,同时塑造蓄势待发的第二梯队influencers。

9. 随机奖励,有针对性地鼓励用户参与

也许TikTok最杰出的部分是,TikTok针对几乎所有的内容创作者采用随机彩票形式的奖励算法。

在一个明确的跟随者模型中,富人将永远取胜。像碧昂斯和The Rock这样的人总会受到最多的关注,因为总有最多的人明确选择关注他们。这和传统实体经济运作的方式相似:富人越富,穷人越穷。

TikTok信奉另一种随机彩票形式的关注奖励,其中一些随机的、没有关注度的青少年会因某个视频爆火,一夜成名。

Source:Twitter

这个新的法则实在是高明。人们喜欢彩票。如果你经常耳闻目睹路人甲偶然大火,这是一个巨大的鼓励。

TikTok这场精心设计的社交彩票,使得每个人都在持续地工作和创作,不敢停下来——因为他们希望算法会抽中自己,以而获得无与伦比的名声。

10. 和专业创作相比,业余和生活博主也很可爱

如果你观察过去几年的色情行业,主要有两个转变:首先,大家的关注已从大众媒体的明星转移到更小众的网络influencers上。现在我们看到网络influencers已被越来越多的业余色情工作者所取代,尽管都是精心制作的内容,但是想要看到“真实的人”的想法仍然会吸引观众。

TikTok则是一个将美学延伸到主流的好例子。其图像和内容都被作为窥探人们真实生活的途径。

随着高仿和廉价高产的作品不断增多,对我来说,TikTok作为包装销售的商品,其真实性能不断地吸引观众是有道理的。因为人们会沉迷于独特的、具有真实性的内容,而不是再被过度生产、过度风格化的唯美主义所吸引。

当然,关键要记住,像“业余”色情工作者并不是真的业余。在大多数情况下,TikTok上的真实性也是通过媒介产生的。这背后是真实的人以及他们在真实生活中的行为。从这个意义上说,业余“行为”其实是对真人真实的隐私保护,人们抛开实际身份,通过网络角色保护自己,同时也用该身份进行娱乐、获取关注和影响大众。

总结

很长时间以来,我一直观察社交媒体,并从中看到了一条从真实朋友到“专业”朋友的清晰轨道。我的理论一直是,专业朋友比真实朋友更有趣、更漂亮,也更有才华。随着时间的推移,专业朋友也将赢得更多关注。

但是TikTok让我思考,也许这不是全部的故事。也许未来的社交媒体会再次成为媒体,而作为消费者,与其关注人与人之间的关系,不如对整体人性进行偷窥的体验。

内容生产的重点可能会从增加关注者的目的,转移到参与段子和娱乐生活中去,并附加上某种形式的随机关注奖励。

或许,未来并不是像关注内容一样多地关注品牌人物及influencers。

无论发生什么情况,我们都应该明确的是,围绕媒体内容本身的核心设计模式正在发生变化,并且TikTok是当仁不让的先锋,它带领的技术与设计风潮,未来几年将在无数产品跟随者上复现。

至于TikTok自己未来的计划,也许其下一块重点将是继续瞄准短视频海外广告投放手段的优化,来更好地进行流量变现,从而在广告科技这一领域站稳脚跟。

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作者: 阿峰

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