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女性营销变局

女性比较麻烦,因为进化的比较好,所以很作,所以时代一直变,女性营销好像也要时时刷新,但女性关心的来来回回就是你…

女性比较麻烦,因为进化的比较好,所以很作,所以时代一直变,女性营销好像也要时时刷新,但女性关心的来来回回就是你在不在乎我?你说你在乎我,你说说在乎啥?很多很好的品牌一开口,却成了槽点。

01.

女性的营销就是人性的营销

这不是你以为的重要,而是她以为。建立共鸣就是撕掉单一典范的虚伪,尊重女性的真实多元的选择。在很多传统营销思维里,女主一般都有标准范式,能拿得出来说事儿的妈妈也必须是大众的典范。

今年看了一些对妈妈的营销,有一些自己还比较喜欢的品牌做的内容,让我觉得是不是管理层对新一代妈妈有什么误解?

很多营销决策人觉得自己已经与时俱进了,不再是苦大仇深为了孩子和家牺牲一切的没有形象的妈妈,咱们拿出的典范是有家有事业有身材有智商有情商积极进取肩负责任的新一代全能妈妈,如同4月丁香妈妈投放的学习型妈妈的品牌视频。

评论区很热闹:

1.“孩子爸死了吗?那么多事情全部妈妈做?谁敢生孩子呀?”

2.“和传统形象有何差别?更伟大更万能牺牲更多?”

3.“爸爸激动地叫一声就完了??”(片头爸爸出现了一次惊喜地看见胎儿影响,后面就失踪了)

4.“强烈要求丁香爸爸即刻上线,丁香妈妈们宁可买单也要把丁香爸爸们刷出存在感,爸爸毫无存在感,这是社会的巨大损失”

5.“完美主义妈妈?!爸爸死了?!”

我自己很喜欢丁香妈妈这个平台,疫情的时候几乎天天看,是一个非常专业科学负责的内容平台,专业的价值观非常正。但这个品宣所输出的价值观和表达激出如此多的槽点是很值得大家讨论的。

哪里出了问题?现场洞察出了问题,你想知道她在乎什么,你问过她么?你观察过她的生活吗?

人性的洞察:90后妈妈对我们说——生孩子前得认真共识好,生好孩子养娃是全家的事情,爸爸必须分担。有一位90后妈妈说她特别惊到的时候在医院第一晚是爸爸给新生儿换的尿片,问他怎么会的,爸爸说看着网上视频学的!*(此例鼓励尿片公司赶紧拿走,做点啥一定有感染力)。这个故事太过生动,完全能想想一个直男以看游戏DEMO的劲儿看换尿片视频,有什么难的吧,也没啥大呼小叫的感动,但真的走了心了。

执行表达上我猜是不是文案是名无娃男生写的,看三遍记不住。妈妈的心里进不去口号,妈妈的心里只有故事。几年前我们文案姑娘苦于没娃就逮着公司各种90后妈聊天,最后的文案全部搬运,客户姐姐全部照收,且能放在电商页上“肚子可以越来越大,人不能越来越无聊”配图还能直接用人原图,多美好的创作过程。为什么不呢?

MBA( mom beyond awesome)AWESOME还挺考词汇量,新营销千万别考验受众,最SMART聪明的方法是真诚地理解她们的生活,理解她们的痛点,真诚地表达纠结,表达不完美,表达普通,表达渴望,用她们真实的语言。

品牌可以有自己的选择,选择真诚,路径极其简单(但很艰难)。 

今天年轻的夫妇是共营家庭的合伙人,妈妈并不预期自己全能而是希望有一个和自己一起的全能团队,今天的90后妈妈不会选择完美,她们选择自己觉着舒服。

所以,讲女性新营销第一条永远是核心,价值输出建立在对受众充分的了解之上。之前写过一篇“在现场”的文章,品牌永远要在受众的现场,进入生活,引发共情,达成共鸣,以价值连接关系。 

这里我想补充一个是关于内容输出的决策流程:决策的品牌方管理层和代理公司的团队需要有充分真实的对洞察的理解和交流,充分让最接近目标人群的内部人员发表意见,如果有一些内容特别你听着不顺耳,是最值得关注的。在组织决策传播内容的流程中,应该形成开放的充分的交流和冲突,老板的意见往往是此刻最不靠谱的,老板听着特别舒服的内容是最值得反思和质疑的,如果老板不是受众或者不和受众在一个时代的话。

02.

价值观非得要口号吗?

价值观应该是一个行为基石

不一定需要口号。

和中国最有生命力的创业社群WORKFACE的成员王鑫聊天,他说他们的价值宗旨所有人为所有人服务,所有人向所有人学习,所有人支持所有人的理念基本不作为口号,而是作为行为基石,组织内部可以反观反思,不断调整。

如同完美日记,不需要喊,在细节中落实受众自然能够积累体验认知。口号很多时候倒不如说是统一内部思想,整合价值体系的作用,内部价值大于外部价值0-1的公司是在不断演进变化的,因此有行为基石做反思调整比纠结一个口号重要多了。

03.

把选择权交给女性,

把表达交给生活

谈到选择权,在理解真实洞察之后,品牌也可以有选择权,而选择的根本在于品牌主自身的核心价值观

我们见到了内外的妇女节宣传,有观点,无定义,你可以自由代入,你可以长舒一口气。片头是“致我的身体”,谢天谢地没有致敬,女性对自我的尊重,与自我的对话,品牌给出的是舒适,是安慰,是连接。这是变局,内外的代言人是杜鹃,是普世的漂亮身材,这也是一种选择,没有要强行抵制什么,放弃什么,每一个人要的是尊重,自我身体主权的尊重。这是新一代的价值和活法。

在记忆中几乎有一段曾经在楼宇电视洗瞎眼睛的“整整整整,做女人整好,女人美了才完整”的大合唱,惊呆,医美如同护肤品,无可厚非,可是这个品牌的价值输出是女人是待整理的物品?美了是谁所期待的美,美的诠释是什么?有些人说这样做效率高,可以快速收割韭菜,那么以这个逻辑,品牌的价值观就是收割韭菜,无论操盘的是营销车还是营销美,都是这个德行,也是知行合一。就不需要用洞察和感染力的思维来和品牌沟通了。

把表达交给生活:特别喜爱完美日记B站测评的UP主,各种可能,都很打动人,回归主线 – 真诚真实浸入生活。

金靖在合作自然堂直播的一句“Hello everyone, 你们沉迷于我有趣的灵魂,也关心一下我仙女般的肌肤。”这个表达就是金靖本色的表达方式,没有一点尬的。很多明星在广告和直播或活动里为品牌的表达词就是台词,尬就是一张塑料膜,生趣尽失。品牌今天做内容是细碎到每一个表达都要真实而不同。

刚看到滴露的母亲节传播,做了一个MAME妈咪的新诠释,是的不是一个定义,而是各人有各人的诠释,每一个母亲都会选择自己的活法,每一个活法都能启发另一个母亲。

品牌在选择表达的时候,内容的生活力和感染力远远大过所谓的。

04.

品牌关系从灯塔型转向陪伴型

过去的品牌时代我们都为了能打造一个“灯塔型”品牌而激动,自上而下,普世价值闪亮,让大众纷纷朝拜——苹果,耐克,欧莱雅当年都是灯塔中的灯塔,当年为品牌树立了金光闪闪的标杆,当年的我们也是热血沸腾。

今天的品牌时代是陪伴型时代,大家都在讲完美日记,之前没有注意过它的价值输出,后来发现是有一句“美不设限”,你说这话有多好,也没啥,至少能明白地输出美丽日记的价值观。但更重要的是人家的陪伴,流行的话说是玩法,一路玩基本就是100%地活出她的价值观。

小完子的朝九晚五。节假日加上一周三次晚八点准时直播课,每天的11点14点18点有秒杀优惠。

所以对品牌来说,两情若是长久时,尽在朝朝暮暮。

还能相信忠诚么?

拥抱一个现实——路上不止有你:很多营销人在KPI里有品牌忠诚度,我也很纳闷为什么现在还需要品牌忠诚度。因为没有人会忠诚一个消费品牌,消费行为是当下的体验,如果有确信的更好的产品,她不会因品牌而停留。

这是我们刚刚做的84个城市的大学生们的化妆桌子: 

这是一个年轻人的四件粉底,用途一切都和场域有关,品牌必须有对的产品连接那个场域之下的需求。共生也是很有意思的,但是每个品牌都需要争取在尽可能多的场域中有自己的产品。

而产品设计开发的洞察灵感也一样来自于朝朝暮暮场域中的新发现。如果品牌没有新生的产品,那么只能成为前任。

转变: 所谓来个大片,靠个爆款,一年就一劳永逸的事儿基本没有。与她的关系必须天天维护,每天都是品牌的前线。营销的职能无比落地,渠道平台的内容和变化天天关注调整,再成功的一波在落地后即成过去,半年前做对的在当下多半要调整。没有差营销,只有懒营销,长情得靠这些朝朝暮暮的陪伴。

05.

美好体验精致穷

这事儿的鼻祖应该是宜家,设计师的体验大众也可以承担,便宜的家也可以有风格。之前分奢侈,高端,大众,就好比三六九等大家分清界限,现在,一切打破。

一支TOM FORD口红430元,而350元能买上16件一堆完美日记让你可以天天停不下来地玩化妆。

“没画过眉线出门就是裸奔”,“必须上两层精华水,一层结束再上一层”,“唇膜是睡前必须的仪式”,我们刚刚完成的300多位遍布80个城市的大学生的访问,精致的过程成为了她们能拥有的高级。每一个仪式感体验都带给自己精致的满足,虽然,没有什么奢侈内容。

穷绝不会导向讲究,穷的导向是理性,是火眼金睛地追求性价比,是绝不妥协的仪式。今天真诚的性价比让受众能轻易地精致,轻易地享受,轻易地自信,而不需要贴上“高价”的标签。

对女性的价格设计必须是一种价值设计,我的品牌体贴我是必须的。便宜不是白送,而是一种服务粉丝的行为,因为购买我给你送优惠,因为粉丝我为你找到漂亮的赠品,因为互动我给你一份答谢,不因为什么我给你上市新的免费体验。把交易变成一种愉悦的互动对话与体验,关系不能两不相欠,关系得惦记,得招呼,得分享,得馈赠,如同女生的友谊。

转变:认真研究定价体系和产品设计,今天拼的不只是单品,而是产品线的组合体验,产品带来的整体仪式感。性价比需要的是美好的价格和更美好的体验的结合。 

06.

颜值即正义 

今天的产品设计没有传统包装惯例,你是日化品就应该怎么设计,是美妆就应该长成什么样子。完美日记的小狗盘大家秒粉,连眼影命名都逆势而为,没说颜色说的是小狗的心情,这个简直是违了常理,但是她喜欢,因为萌进了心里。

新的亲爱的男友男士护肤系列,一改男士护肤惯例-阳刚就是深蓝,黑,金属,加个橙色已经是创新了。这个品牌系列的色系中性温柔,时髦,女友应该会很乐意顺手买了换掉老产品。

我们的女性个护产品薇乐态的设计体验与价值核心息息相关,也同样希望女性能充分认识自己的身体,去除身体的羞耻,这个品牌就不是一个典型日化品的形象,我们希望女性能毫不犹豫不违和地把产品放在自己的随身化妆包里,这是对自己的爱和照顾。

营销没有应不应该,只有她喜不喜欢。  

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作者: 阿峰

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