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疫情期间消费行为有何变化?

尼尔森最近发起了一项调查,发现了六个与新型冠状病毒肺炎COVID-19引发的社会担忧直接相关的消费者行为变化阶…

尔森最近发起了一项调查,发现了六个与新型冠状病毒肺炎COVID-19引发的社会担忧直接相关的消费者行为变化阶段。这些阶段及变化趋势为早期消费模式提供了预测信号,尤其是对应急食品和医疗用品的供应预测,目前正在多个市场上真实地上演着。

将COVID-19相关的新闻活动(如公共卫生公告和政府新闻发布会等)与消费者在洗手液和耐储存食品等物品的消费支出在一定程度上相关联,揭示了一种会重复发生的消费模式。

受到疫情影响的国家借鉴这些模式(对照自己的疫情发展阶段)有助于为正在面临供应问题的货品制造商和零售商提供一套备货指南。如今各国的超市和零售药店都在努力满足源源不断的需求量以及因疫情发展而不断变化的购买习惯。

从中国确认第一例新冠肺炎到全球蔓延的8周多时间里,尼尔森调查了医疗口罩和消毒剂等安全健康产品创纪录的销量,同时随着全球报告的新冠肺炎病例数量的增加,一系列触发消费行为的连锁反应正在发生。

尼尔森公布的六个消费行为阶段的关键点都是基于早期各个消费市场的销售指标而确立的(尽管疫情在不同时间、地区,以不同的速度发展),具体内容会在下面的讨论中详细分析。每一个阶段都与不同的消费水平相关,但也有一些共同的时间因素,主要是受新闻周期影响。

由新冠肺炎疫情而引发的六个消费者行为阶段

来源:Nielsen

阶段一到阶段四的发展为消费者支出水平提供了可预见的信号。换句话说,根据任何一个国家所处疫情发展阶段的不同,相同的消费行为发展模式会重复出现,前期阶段可以为后期发展提供预警信号,因此了解这些消费行为的阈值可以让品牌主、供货商、零售商店等在还未爆发疫情的时候了解接下来会发生什么。

目前各国在很大程度上已经经过了主动购买健康产品的第一阶段,这个阶段对销售模式的影响很小。到了第二阶段(被动的健康管理),受疫情影响下的消费者会开始囤储必要的健康安全产品,例如洗手液和口罩。

但是,随着新闻详细报道病毒在全球范围内的持续发展和快速传播,许多国家的消费者行为已经跃升至了第三阶段:食品储备阶段。在此阶段,他们开始储存粮食和应急物资。虽然在恐慌过后的几周内,耐用品的消费支出飙升的势头会减弱,但仍然会在随后的新闻事件或事态发展中再次加剧。

来源:The Wall Street Journal

尼尔森对美国市场的这项研究表明了消费者如何快速消化和处理新的疫情爆发信息,然后做出与该新闻相关的消费决定。这些行为成为了解消费者行为的早期信号,可以帮助相关公司通过跟踪新闻周期来管理货品供应。在以下情况中,我们发现在,当新冠肺炎疫情相关的重大新闻事件发生大约有两周后,超市和各产品供应公司才有时间喘息一下。

1月30日,美国报告了首例人传人的新冠肺炎COVID-19确诊病例。仅仅两周之后(截至2020年2月8日的一周),洗手液、医用口罩和家用护理口罩的销量较前一周分别下降了4%、47%和53%。虽然缺货可能是其中的一个因素,而且销量仍高于上年同期,但可以看到,人们对健康防护产品的抢购热潮很快会平静下来,直到下一条重大突发新闻再次出现。

疯狂采购行为与重大新闻报道的相关性

来源:尼尔森零售测量服务,全美所有销售网点统计,截止到2020年2月29日前每一周对比去年同期的变化幅度

2月26日,美国总统特朗普在COVID-19上主持的一场新闻发布会,显然是将公众关注的焦点从阶段二推动到阶段三的重要原因。新闻发布会的内容还包括了如何储备必需品。这似乎也推动了更广义范围内的健康和清洁用品的销售,同时也刺激了对耐储存必需品的更高需求。尼尔森计算了截至2020年2月29日的当周销售额,事实也证实了这一点。

广义范围内的健康和清洁产品的销售额提升

(全美同去年销售额增长百分比)

来源:尼尔森零售测量服务,全美所有销售网点统计,截止到表中日期前那一周对比去年同期的变化幅度

全美消费者的食品储备行为不仅推动了口罩和洗手液创纪录的销量,另外,抗菌剂、清洁剂、非处方感冒药和其他与健康相关的必备品的销售也达到顶峰。在2月的最后一周,消费者还争相往食品柜里添加耐储存的食品,干豆(销售增加37%)、肉罐头(销售增加32%)和大米(销售增加25%)的销量都出现了大幅增长。

随着民众对新冠肺炎疫情关注度的上升,美国人民的食品储藏也达到了峰值

美国年前年后的销售率增长幅度

来源:尼尔森零售测量服务,全美所有销售网点统计,截止到表中日期前那一周对比去年同期的变化幅度

全球各地的类似指标也表明,在许多国家,当地关于新冠病毒疫情的新闻发展已经将消费者的需求点燃到了一个极度旺盛的临界值。正如下面将详细介绍的,本地传播和病毒致死的报告促使消费者在这样一个持续的危机时期,对家里可能需要的生活必需品产生了极大的需求。

一些关键市场的消费者从主动具备健康意识的购买转向被动的健康管理

韩国:对于疫情担忧的最初表现过程,购买囤积各种物品的行为阈值从下图阶段一上涨至了阶段二

来源:尼尔森零售测量服务,全韩国所有门店综合统计,截止到2020年2月16日每一周对比去年同期的变化幅度

意大利:对于疫情担忧的最初表现过程,购买囤积各种物品的行为阈值从下图阶段一到阶段三

来源:尼尔森零售测量服务,全意大利所有门店综合统计,截止到2020年3月1日每一周对比去年同期的变化幅度

西班牙:对于疫情担忧的最初表现过程,购买囤积各种物品的行为阈值从下图阶段一到阶段二

来源:尼尔森零售测量服务,全西班牙所有门店综合统计,截止到2020年3月1日每一周对比去年同期的变化幅度

在一些市场中,例如意大利和韩国,已经经历了早期各个临界点,从“主动带有健康意识的购买”,到“被动进行健康管理”,甚至到“大量食品的储备”。本周,意大利宣布全国封锁。美国和许多其他国家市场在寻找引导以应对可能发生的情况时,应该尤其注意并参考上述这些定义了不同购买行为阈值水平的关键发展趋势。根据到目前为止的初步发现,以下是尼尔森作出的一些预测。

赶在恐慌性购买之前

来源:Nielson

从那些消费者已经经历过6个阶段的国家的人民购买习惯中进行学习,或许会有助于正在遭受新冠病毒严重打击的地区的供应链管理,特别是那些制定了许多积极强硬协议的政府,他们对病毒及其传播性已有了深刻的了解。而在这些政府的积极带动下,通过公众的共同努力,一些国家度过每一阶段所花费的时间看上去也比预计缩短了。按照目前的情况,中国是唯一一个大量人口都遭受过新冠病毒疫情影响,经历过了6个阶段并开始回归正常生活方式的国家。在长时间的隔离之后,除湖北省等受灾最严重的地区之外,许多地方的工作者已陆续回到了办公室或工厂开工。

在湖北省武汉市东风本田汽车工厂里的工人们坐在相距1.5米开外的地方吃午饭。

来源:Getty Images

尼尔森全球情报主管Scott McKenzie表示,随着各大商店都在努力维持那些需求强劲商品的供应,了解不同阶段、临界点的消费模式对它们来说将是至关重要的。“我们已经看到更多的市场进入了‘受限制的生活’阶段五。当对疫情新闻事件的反应催生了各种模式的出现时,企业将有必要从中吸取教训,以便在新冠病毒已经导致人们失去正常消费生活的时候也能保持增长。这些模式将有助于为那些试图了解在不同国家不同时期事态发展时人们将如何反应的企业,提供领先和滞后指标。”McKenzie说道。

未来几天,尼尔森将进一步了解消费者在阶段五和六时的行为。例如,意大利决定封锁整个国家已遏制越来越多的病例增长将是一个关键案例。尼尔森将研究该国消费者面对“阶段四——隔离生活准备”和“阶段五——受限制的生活”时所作出的反应。“与中国的经历类似,我们预计意大利在网上订单履行和供应链方面都会遇到困难和约束,这将同时影响到该国国内外的客户,因为消费者要面对长时间的隔离和无法正常进入线下商店的问题。”

McKenzie说:“疫情的爆发已经导致人们的购物行为发生了一系列变化,我们正集中精力研究接下来会发生什么变化,这样的变化会持续多久,以及疫情结束后是否会有什么‘后遗症’。”

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作者: 阿峰

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