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疫情+经济下行:广告预算该砍吗?

随着新冠肺炎疫情情况日趋严峻,美国各大城市开始限制市民出行,禁止非必要企业进行营业。世贸组织预测新冠肺炎疫情或…

着新冠肺炎疫情情况日趋严峻,美国各大城市开始限制市民出行,禁止非必要企业进行营业。世贸组织预测新冠肺炎疫情或将引起严重的经济衰退。在严峻的经济形势下,担心收入下降的企业开始在各个领域削减开支,包括广告支出。 

在2008年上一次经济衰退后,美国的广告支出下降了13%。按媒介渠道细分,报纸广告支出下降最多,为27%,广播支出下降22%,其次是杂志,下降18%,户外广告下降11%,电视下降5% 。

但是,近一个世纪以来的许多研究指出,在经济疲软期间保持甚至增加广告预算会在长期带来竞争优势。在衰退期间及经济复苏之后,那些维持或增加广告支出的广告商反而增加了销售量和市场份额。

Source: ocreativedesign

汽车行业维持着较稳定的广告支出

在本次疫情造成的经济下行情况下,汽车行业仍然维持着较稳定的广告支出。背后逻辑为何呢?

汽车行业较少的库存竞争意味着较低的媒介存货费用(CPM)。目前,由于人们被迫留在家中,电视观众正在增加。尽管许多消费者可能现在不准备购买汽车,但由于汽车的销售周期更长,这意味当下是建设品牌形象、提升品牌意识和偏好的好时机。随着消费者开始思考冠状病毒流行对个人财务的影响,一些汽车制造商对当前的情绪很能感同身受,他们将广告创意的重点转移到财务支持和正能量信息。

根据iSpotTV的数据,3月1日到3月18日期间,汽车制造商为五万四千次广告而花费了1.84亿美元,实现196亿人次触达,其实际支出比去年同期有所下降。背后的原因是大型现场体育赛事的取消,导致电视网络运营商将已经预定的广告预算转移到了新闻等低成本的广告资源上。2019年汽车广告商为同样数量的广告播放花费了2.15亿美元,达到182亿次电视印象。对比可见,这两年广告活动的成效几乎相同,但2020年费用显著降低。

这种趋势不仅可见于直播电视,更多见于流媒体广告。Samba TV分析了数百万台智能电视的收视率数据,根据该网站的数据,在3月7日至3月16日期间,汽车品牌的广告流量在美国80个频道中增长了13%。

疫情发展情况捉摸不定。一位电视网络高管表示,上周末,大量汽车客户取消了原定的广告播出计划。多数汽车制造商以与冠状病毒有关的安全隐患为由,于本周暂停了在美国工厂的生产。加拿大皇家银行资本市场公司(RBC Capital Markets)的分析师估计,今年美国汽车销量可能下跌20%至1350万辆。

Source: Town Toyota

丰田汽车发布了一个新广告,标语为“We’re here for you”,该广告已投放到3月底之前预定的国家和地区。丰田发言人表示,4月通常不是销售旺季,因此公司自然会减少支出,但他又补充,“我们总在根据新收集的信息及时改变策略。”

日产汽车将广告内容变更为为消费者提供购买汽车的财务支持

“为支持我们的经销商(目前大部分仍处于开放状态),我们仍在向各个国家和地区投放广告,包括针对现有和新零售客户的特别优惠和延期付款选项,以在困难时期提供一定的财务缓解,” 日产发言人在一份声明中说。

雪佛兰的发言人称,雪弗兰目前暂不购买任何新媒体,而是将现有购买重新用于“雪佛兰关怀”广告。该广告旨在使客户放心,在这个困难时期,该品牌可以提供帮助,例如继续向经销商和客户提供零件和服务。在赞助方面,雪佛兰表示正在与合作伙伴一起评估他们的当下和长期的应对方案。

日产的媒体顾问和前媒体负责人克里斯·卡迈克尔(Chris Carmichael)表示,是否继续广告支出,首先应该考虑哪些支出是关于品牌意识,哪些是关于漏斗下层转化的,品牌健康指标也应纳入考虑的范围。

“洞察广告支出机会,获得更好的回报,”现在广告价格降低了,电视观众也增加了。但是也需要调整其他支出来维系广告的开销。

目前无人能清楚新冠病毒疫情将会造成多大的影响,但前景不容乐观。阳狮集团高级顾问里沙德o托巴科瓦拉(Rishad Tobaccowala)表示,计划在疫情期间品牌可采用三种战略——

  • “一是假装世界没有改变; 

  • 二是削减一切营销支出; 

  • 三是继续进行营销,但改变你的广告内容,认识到世界已经改变。” 

他补充说:“聪明的企业会选第三种。”

在经济下行期间进行营销有以下几点好处:

  • 当竞争对手减少广告支出时,品牌产品大类的“噪音水平”可能会下降。广告商可以重新定位品牌或推出新产品。

  • 品牌可以在特殊时期向消费者展示公司稳定的形象。

  • 在经济衰退期间,广告的成本下降。较低的费率为品牌创造了“买方市场”。研究表明,在衰退期间,可以带来短期销售增长的直接邮件广告量有所增加。

  • 当品牌商削减广告支出时,该品牌将失去消费者的“关注度”,并有可能失去当前(甚至未来)的销售额。“声音份额”增加通常会导致“市场份额”增加。维持营销可以带来市场份额增加,利润增加。

Source: Business Insider

在历史上,有许多企业通过在经济衰退期投放广告取得成功

在1920年代,Post是即食麦片的领导者。在大萧条期间,Post大幅削减了广告预算,但竞争对手家乐氏Kellogg的广告支出却翻了一番,在广播媒体斥巨资投放广告,并高调推出了一种名为Rice Krispies的新麦片。结果是,Kellogg的利润增长了30%,并且该公司成为该类别的新领导者。如今,家乐氏的品牌领导地位已经维持了近百年。

1973到1975年由能源危机引发了17个月的经济衰退。1973年末,美国政府发布了一份每加仑英里数的报告,其中丰田卡罗拉在燃油效率方面仅次于本田思域。由于丰田的销售强劲,因此在经济不景气时,他们原可以降低广告预算节省开支,但他们拒绝了。通过坚持其长期战略,到1976年,丰田超越大众成为美国最大的进口汽车制造商。

在1990到1991年的经济衰退期间,麦当劳决定降低广告和促销预算,而必胜客和塔克贝尔(Taco Bell)没有放过这个机会。结果,必胜客的销售额增长了61%,Taco Bell的销售额增长了40%,麦当劳的销售额下降了28%。

在2008到2009年金融危机期间,亚马逊的销售额增长了28%。在经济不景气的情况下,这家科技公司继续进行产品创新,其中最著名的新产品是Kindle,有效地扩大了市场份额。在2009年圣诞节那天,亚马逊的客户购买的电子书多于印刷书籍。在消费者心目中,亚马逊通过为现金短缺的消费者引入了一种低成本的替代品,从而成为一家创新公司。

Source: Business Insider

有句老话说的好:“经济景气时,你应该做广告。经济不景气时,你必须做广告。When times are good you should advertise. When times are bad you must advertise.”

尽管广告客户的自然倾向是在经济衰退期间减少广告投放,但那些维持广告预算和更改其广告信息的品牌往往提高了长期销售量和市场份额

在经济衰退时期,关于广告的最佳名言也许来自沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿。当他被问及“您对经济衰退有何看法?” 时,他回答说:“我考虑了一下,决定不参加。”

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作者: 阿峰

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