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奢侈品不再高冷,Dior入驻天猫背后,透露哪些零售趋势?

大家有没有发现,DIOR天猫官方旗舰店近日已试营业。 店铺首页显示,DIOR天猫官方旗舰店已于6月12日预告入…

大家有没有发现,DIOR天猫官方旗舰店近日已试营业。

店铺首页显示,DIOR天猫官方旗舰店已于6月12日预告入驻,并将于21日开启预售,7月30日正式开幕。此外,该店铺强调,这是品牌官方唯一天猫旗舰店。

除了Dior,奢侈品牌们也在寻找不同线上渠道跑马圈地。比如,宝格丽、卡地亚、Prada等一线奢侈品牌都选择了在今年入驻天猫。

不难看出,奢侈品不断加速线上化进程,中国市场无疑被认为是需要加码的最重要市场。

然而,奢侈品做电商、进驻社交媒体,对于销量的影响究竟有多大?奢侈品牌背后的营销策略又是什么?

加大数字和线下营销活动,补亏出路

在众多奢侈品头部品牌中,DIOR在中国一直扮演着数字化领域探索先锋的角色。

它不仅是在中国首个线上开通手袋购买的奢侈品牌,也是第一个入驻抖音的奢侈品牌;DIOR还在去年9月正式入驻了小红书;今年2月,受疫情所限,DIOR也首次尝试了将秋冬成衣发布秀放在微博线上话题页进行云直播和云互动。

毫无疑问,入驻天猫是DIOR在中国数字化的再一步尝试。

摩根士丹利报告显示,2018年,DIOR成为奢侈品行业中第六个年销售额超过50亿欧元的品牌,与路易威登、香奈儿、古驰、卡地亚和爱马仕共同位列头部品牌之列。报告指出,DIOR近年来均实现了两位数增长,原因就在于加大了数字和线下营销活动。

我们还了解到,DIRO年销售额的35%来自美妆产品。可以说,美妆品类对提升DIOR的业绩举足轻重。

因此,随着疫情在中国大部分地区得到控制,人们对美的需求再次重启,伴随口罩妆悄然流行,美妆也成为DIOR最先发力布局的重点。

这也是DIOR在此时开设天猫旗舰店的原因所在:借助品牌之前积累的数字化营销优势,进一步巩固其在中国彩妆香氛市场的线上话语权,同时,DIOR也寄希望于高利润率的彩妆产品尽可能填补其他品类制造的亏损。

开在天猫的DIOR美妆线上店

与此前大胆在抖音开通账号的行径相比,这次DIOR店铺的上线非常低调,没有做任何宣传。

我们发现,其明星产品MissDior香水系列、烈艳蓝金唇膏在该店首屏推广之列。店铺只上线了护肤及彩妆线,并增加了美甲产品,单价更高的服饰包袋则不见踪影。

从定位来看,该店铺是DIOR开在天猫的美妆线上店。

我们还发现,作为有丰富产品线的奢侈品品牌,很多品牌上线之初产品只有护肤品与彩妆,并不包括服饰、包袋等品类,此次在天猫开店的Dior也是如此。

这是因为服饰包袋等品类与彩妆护肤的区别在于,服饰包袋自身的单价更高,店面服务等在销售链条中所起的作用更大,因此服饰包袋更加依赖线下门店销售。

彩妆护肤则更加平民化,彩妆相对种草到拔草链路短,随时产生转化,较为贴合线上销售的方式。此外,彩妆不需要精准用户,也不需要场景体验。

而服饰包袋等产品的受众群体选择则需要更加精准,不论是受众的消费能力还是风格、品味,都需要人工销售进行辨别。

换言之,服饰包袋的销售场景限制较多,而彩妆在线下线上都可以。对于没有专柜的三四线城市来说,彩妆在线上渠道更便捷、好卖。

奢侈品牌背后的营销策略

回顾今年以来奢侈品牌的营销动作,其进驻中国市场的野心正逐渐显露。

尤其在电商渠道的动作更多,包括在其小红书官方账号开启直播、开通微信视频号等。

值得注意的是,LV此前在小红书官方账号的一次“种草”直播引发热议。一方面,在直播预热期赚足噱头,吸引大批消费者注意;另一方面,LV积极下场直播各方面未尽人意。

同时,更多的奢侈品牌也加入到了“亲民化”营销中,LV、DIOR、Cartier等品牌相继在加入微信朋友圈广告阵营,BVLGART、GUCCI等品牌则加入了微信视频号阵营。

可以发现,从产品角度而言,高贵、奢华仍是奢侈品牌的主旋律,但他们放弃了“高贵”标签,变得亲民。

有观点认为,奢侈品牌改变国内营销策略的原因是零售寒冬,但我认为还有几点影响也需要考虑到:

1、年轻消费群体崛起,消费者触媒变化

千禧一代已经成为中国奢侈品的核心消费群体,相较海外市场,中国千禧一代触媒习惯,受数字化影响更为深入,社交网络的“超链接”构筑了新时代的生活感官。

年轻消费者的注意力50%都在线上,已经习惯在抖音,快手,小红书,微信等渠道去获取时尚新品动态。

2、社交媒体带货风口,私域流量效应凸显

在国内市场,年轻消费者们在到店之前,大部分的购物研究都已经在线上完成,购物不再受限于实体店,从国外购买或代购、网上商城、公众号购买等方式层出不穷。借助微信、小红书等社交媒体带货已成为一种趋势。

正是由于年轻消费群体的崛起,借助其触媒的变化,社交媒体带货形成风口,私域流量效应进一步增强。

放弃“高贵”标签,大众化营销赢得市场

未来,奢侈品牌营销策略的主要方向是“放下身段”去贴近年轻人,大众化营销从而赢得中国市场。主要体现在以下几点:

1、注重年轻化营销。CBNData《报告》显示,逐渐开始具备独立购买能力的23-28岁泛90后人群。年轻一代消费者在奢侈品消费中占比逐渐增加,品牌的营销策略也围绕着这批消费者作出变化。

在营销方面,品牌们不约而同地选择更贴近年轻消费者的策略,比如,邀请在年轻群体中较受欢迎的“鲜肉”明星为品牌代言。例如,2019年,刘昊然成为Tiffany&Co.品牌大使;更早前,DIOR官宣Angelababy为其全品代言人。

2、与消费者互动,提升社交媒体营销。从销售渠道来看,线上门店可以弥补线下实体店的一些短板,比如,全区域覆盖、购物便利度等。

同时,品牌不断加码数字化营销,强化线上与消费者的社交互动,包括微信朋友圈广告、小红书官方账号等渠道。

3、线下体验不可替代,线上线下融合。由于广州太古汇HERMES门店为“两店合并,重新装修”,因此在门店未开业期间,门店导购就已在线上积蓄了部分顾客,并通过微信告知其开业信息和产品信息,从而使得门店创下新的单店销售记录。

从广州太古汇HERMES门店销售超1900万的案例,无不说明,线下体验的不可替代性,但随着新零售概念不断普及,线上与线下融合是大趋势。

写在最后

过去,品牌通过投放广告、与杂志建立合作关系等方式,从上至下地塑造公共形象;现在,奢侈品牌却不得不更全面地考虑所有顾客群体,因为社交媒体正在不断缩短品牌与顾客之间的距离。

譬如DIOR入驻抖音,无疑是一个客群培养的过程,将当前年轻一代培养为未来品牌目标消费群体,以达到长期性的品牌宣传推广。

而奢侈品牌在社交媒体投放广告,并非只看中当前销量转化,而在于想要开发新的客户群体。

可以预见的是,未来奢侈品牌的营销策略更注重全渠道发力。

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作者: 阿峰

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