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解构碧桂园的营销密码:跳出单点创意构建体系化思维

作为互联网最难攻克的堡垒,房地产用它的独特性“劝退”了无数想以新兴思维征服这片市场的先驱者。从18年对房产电商…

作为互联网最难攻克的堡垒,房地产用它的独特性“劝退”了无数想以新兴思维征服这片市场的先驱者。从18年对房产电商的呼声、VR等技术的成熟与普及,再到去年双十一“快递收房产证”的高调亮相…可事实上,大多数商家一边卯足了劲儿去吸引消费者的注意,一边又面对着“赔本赚吆喝”的传播效果。

房地产的线上化之路难不难?难?品牌要不要放弃这条赛道?不要!

理由很简单——电商平台的成熟和短视频直播平台的兴起,给线上带货的模式提供了足够的生命力。根据国家统计局发布的数据显示,2019年全年,全国网上零售额高达106324亿元,比2018年全年增长16.5%,这样的规模和增长速度真实的反应了市场的趋势和走向,这样大的市场放弃了多可惜?

且不说时代背景,光是近期火爆的线上营销就为不少房地产企业提供了很好的契机。直播卖房、VR看房等线上玩法,诞生了不少热度颇高的案例。就在5月5号的一场卖房直播中,碧桂园以587.1万的音浪登顶抖音直播小时榜,短短2小时帐号总粉丝破百万,期间共实现认购额约25亿元,实现了品牌声量和销量上的双丰收。

虽说今年开年以来的特殊背景确实带火了一些新的营销项目,但在兵法先生看来,这些活动的成功绝非幸至。正所谓滴水石穿亦非一日之功,没有厚积哪来薄发?尤其是在这个传播信息爆炸、传统模式逐渐失效的环境之下,想要靠一次刷屏、一个活动、一支TVC去转化用户可谓难上加难。社会环境和商业模式都在变化,只有跟上这种变化的品牌才能抓住每一次契机。

为了破解碧桂园的营销密码,笔者复盘了品牌这两年的营销案例,发现他们有着一套高度体系化的营销思路——先是搭建一个立体的框架,再把一次次创意填充到框架之中,就连“直播带房”的过程也是这个体系中的一环。话不多说,这就把梳理到的营销思路和品牌心法分享给大家。

一、创造精神链接,用故事长效输出品牌价值

在碧桂园品牌价值的框架搭建中,故事是一种非常重要的载体。那些成功的品牌背后总有一个引人入胜的品牌故事,那些品牌故事也让品牌变得更加可感可知。但是,讲什么故事,故事怎么讲,都是充满技巧性的事情。除了故事本身之外,如何在提供新鲜感的同时保持故事主题与品牌内涵的一致,如何让分散的触达在用户脑海中留下统一的形象,也是品牌不得不克服的难题。

从这点来看,碧桂园的思路非常清晰,他们并没有让消费者去关注品牌,而是让消费者去关注自身——每个消费者的背后都有一个家,温馨的家庭可以让人感到幸福,亲情和团圆是国人共同的追求。他们把关于家庭的那些温暖、感动、团圆的瞬间搬到荧幕之上,在撩拨受众心弦的过程中,与他们建立起深刻的情感链接。

1.卡位重点场景,用互动培养认知

碧桂园几乎“承包”了全年的热门场景,尤其是像春节、中秋这样自带团圆色彩的传统节日,少不了他们的出席。不过,仔细复盘就会发现,他们对于重点场景的卡位并不只是简单的借势,而是想在这种特殊的氛围之下传递品牌价值、完成与用户的互动,让用户在潜移默化中完成对品牌的认知。

19年春节,在第三季金投赏品牌创意命题大赛“家圆,团圆,碧桂园”的5支优秀的创意作品中,之外创意郑大明的《怕回家》凭借自己敏锐的洞察和表现获得冠军,唤起了不少观众的共鸣。这场广告创意竞赛之所以能牵动观众评委的心弦,也是因为国人对于家庭,对于春节回家的重视,这也与碧桂园注重家文化的理念不谋而合。

到了20年春节,碧桂园则以#世界上最好的地方#为主题,玩出了一套互动更强、传播更广的营销组合拳。品牌为了活动推出的三支短片《红包大作战》、《新家》、《取暖攻略》上线3天即收获3亿播放,340万点赞,传播效果极佳。

为了吸引更多消费者参与其中,碧桂园在抖音平台上线了名为#家圆团圆过大年#的挑战赛、在微博上发起了名为#家是最好的地方#的头条话题,引发了不少自来水。不仅如此,品牌还邀请了侣行、不二大叔、十点读书等不同平台的KOL结合话题和自身产出了许多高质量的内容,为品牌和消费者之间创造了更多的沟通触点。

值得一提的是,碧桂园还出版了一本名为《世界上最好的地方》的暖心书籍,书中收录了易中天、贾平凹、庆山等作家的作品,用名人大家笔下关于家的故事,去撬动活动的长尾效应。

2.巧抓生活细节,用情感唤起共鸣

知名广告人小马宋说,广告最打动人心的地方在于:运用我们熟悉的场景、故事、道具。而碧桂园那些以家为主题的广告内容真是淋漓尽致的展现了这一点。去年中秋,贾樟柯导演与碧桂园合作推出了一支中秋短片,用小马一家的中秋故事以及他们家人之间相处的细节引发了观众的情绪洪流。

日常生活最简单又最有代入感,碧桂园很多故事最打动观众的地方其实就在于“熟悉”二字。那些故事看来简单,却又体现了品牌对人群、时事、节点的洞察与运用能力。即便每次都有着团圆、家、爱这一类相似的主题,但他们依然能在相同的命题之下交出让市场和消费者满意的答卷。

其实,大多数品牌缺的并不是品牌故事,而是讲故事的能力,这也是碧桂园最值得说道的地方。就像戛纳国际创意节主席Terry Savage曾说的,中国不缺乏优秀的创意,但是要找到说出来的方法。而碧桂园的方法,就是1+N,不变的是核心,变化的是对市场和消费者的洞察。

在碧桂园看来,“家文化”不但是故事的切入点,也是与消费者之间的连接点——它能连接品牌与每个消费者,能连接品牌创意和每次传统节日,能连接品牌价值的大框架和每一次独立的创意点。不管是自创的内容还是共创的内容,都让更多消费者在潜移默化中感知到家庭的温暖与美好。

二、填充硬核内容,用公益体系强化用户认知

关于品牌价值,在不同的时期也有不同的重量:若是在建立之初,品牌只是一个符号,只需围炉沽酒,有客自会云来;在发展的过程中,激烈的竞争过程会让品牌“生出”完全不同的外貌。我们发现,那些承担了更多社会责任的品牌总是能积攒更好的口碑,而消费者往往也会选择那些真正能改善世界的品牌。

改革开放以来,中国诞生了不少新品牌,很多企业都在过去的数十年中忙于增长,很少有品牌愿意把经历放在社会责任之上。虽说也有不少品牌开始搞公益、做慈善,但大多数公益活动难以得到消费者的认可。就在不少品牌还在探索公益营销的初级阶段时,碧桂园已经走出了一条属于自己的公益营销之路。

1. 公益重在心意

互联网可能是一扇连接万物的任意门,但是人与人之间的相处体验、情感上的真实粘连却是单向的传递无法模拟的。就像美国喜剧演员罗伯·德莱尼曾说的,“你我会活得比推特久很多,没有什么能取代面对面的谈话”。这也告诉我们,品牌做营销最重要的就是让用户可感可知,如果做不到这点,公益效果自然会打上折扣。

2018年12月,碧桂园携手抖音展开了精准扶贫农产品的公益计划,活动通过抖音平台美食互动赢得了用户对家乡土特产的支持,用“短视频+美食”的全新组合吸引更多网友加入到探索家乡美食的活动之中,也带火了不少贫困地区的农产品。

为了让更多生活贫困、学习成绩优异的初中毕业生拥有更好的教育资源,碧桂园创办了一所纯慈善、全免费、全寄宿的民办高级中学。品牌希望从国华走出去的学生可以成为为国家付出的精英人才,希望自己的心意能够走得更远。

2. 公益重在持续

公益这条路确实很难做,2017年的时候有个现象级的公益活动,几乎每个人的朋友圈都被“一元购画”的公益广告刷屏,短短七个小时就吸引了580万人的参与和1500万的善款。同年11月,一个相似的活动同样在朋友圈中发酵,形成了现象级的传播。但从那时开始,质疑的声音也越来越明显:“一波流”的公益到底有多大用处,那些群体是否受到了真的帮助?

从品牌近年来的公益活动中可以看出,碧桂园在扶贫这件事上花了不少心思。除了物质资助之外,品牌更加注重是否能给帮扶对象带来持续性的影响,因此,碧桂园联合新浪集团联合发起了“百县千红新农人”系列活动,培养掌握新媒体技能、具备火种效应的新农人。毕竟授人以鱼不如授人以渔,相比“输血”来说,只有“造血”才能让活动的影响更为持久。

3. 公益重在走心

碧桂园在抖音上有个持续活跃的热门话题叫做#奋斗最青春#,话题下那些视频的主角都是在平凡岗位上全新付出的普通人。在去年“百年五四”的奋斗价值观下,以此为主题的公益活动不但能得到广泛的传播,还能用最直观的方式体现自己的社会自认安,为品牌累积无形资产。

广告文学派代表、倡导广告创意的先锋威廉·伯恩巴克曾表示:“公益广告需要创意,为其赋予‘精神与生命’”。相比扎堆举办慈善晚宴、集体捐款和催泪短片来说,把关注点放在普通人身上的案例非常少见。而那些来自优秀员工的真实经历,不但让大众看到了每一个平凡人的敬业与付出,也让碧桂园的业主和潜在消费者们看到了员工的素养与态度。很多人都是因为看到了物业员工抢救孩子的短视频而被品牌圈粉。

当然,这也体现了碧桂园对公益活动的走心之处,在他们看来,公益不仅仅是帮助那些贫困、弱势的群体,而是结合时代元素,用自身的影响力去倡导更美好、更正能量的生活方式。

值得一提的是,碧桂园和还和搜狐联合举办了无人机大赛,想让更多人从自己的视角去呈现祖国最壮丽、震撼的风姿,分享那些温馨、动人的时刻。这些带有鲜明时代气息和全新公益视角的主题活动,迅速赢得了广泛的关注与共鸣。从小家到大家再到国家的公益视角,是碧桂园一以贯之的社会责任感。

三、创造闭环体验,多渠道整合实现品效合一

如果说碧桂园用无数故事搭建起了品牌价值的框架,那么数年如一日的公益活动则让品牌变得更加有血有肉。不过,碧桂园塑造品牌的道路并非只是到此为止,他们把卖货也打造成塑造品牌的一部分,消费者的证言也会让大众对品牌的记忆加分。 

碧桂园不仅仅在思考怎么“卖货”,也在思考用户需要什么样的“货”,想要通过什么样的方式“买货”。我们发现,凡是那些聚焦用户的品牌,总是能在激烈的市场竞争中找到自己的生存之道。消费群体在不断迭代,只有那些拥抱变化,加快营销迭代的品牌,才能满足消费者不断增长的消费诉求。

一方面,他们一直在根据市场拓宽房产的消费场景。早在2019年,品牌就上线了“凤凰云”,打通了全国超千个线上获客、线上营销和线上交易功能。今年疫情期间,也首创“无人智慧案场”,线上主动预约、零接触线下看房、ASM自主认购等功能。前段时间推出的“5爱5家直播购房节”,也是看中了直播带货在当下展现出的活力和资源整合的能力。就像我们一开始提到的,碧桂园的成功并不是因为单点发力,而是长期累积的结果。

另一方面,他们在所有活动中都融入了品牌特有的文化。不管传播方式、传播渠道有着什么样的变化,“家文化”这一核心永远是不变的主题。直播邀请了汪涵和大张伟这两位综艺大咖,都是爱家顾家的好男人,他们在直播中科普房子知识和居家技巧,能够更好的发挥出明星的势能。

从培养认同到收割认同的过程中,碧桂园在反复传达着清晰的品牌信息,实现了精准的品牌触及,这种体系化的营销模式也为消费者打造出一个体验闭环,可谓一举多得。

写在最后:

管理学大师德鲁克曾说:“企业的使命是创造并留住顾客”。看似简单的理论,落实到具体细节又格外繁琐。虽然品牌需要在这个过程中花费巨大的人力、财力,但有一点可以肯定,品牌对于消费者的用心程度,也决定了消费者对于品牌的感知程度。

不难发现,经典品牌的背后,都有着他们亘古不变的精神内核。而承载这份精神的,就是他们的躯体、血肉之中那份独一无二的品牌DNA。有人曾把碧桂园比作大象,它的规模和体量注定品牌的每一个重大决策都必须有创新、有执行。但在兵法先生看来,它是一头爱在风口上翩翩起舞的大象,碧桂园那份追逐时代、拥抱变化的态度,让它在漫长的发展过程中尝到属于“先行者”的甜头。在这个竞争越发激烈的消费市场中,碧桂园的每一份创意理念、沟通巧思、综合打法,都成为了品牌的护城河,区隔出自己的独特之处。

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作者: 阿峰

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