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一会儿变大,一会儿变小,揭秘包装背后的营销逻辑

什么是包装? 在过去,包装只是为了更好的保护商品、方便运输。但如今,包装不仅是产品的说明书,还是一个流动的广告…

什么是包装?

在过去,包装只是为了更好的保护商品、方便运输。但如今,包装不仅是产品的说明书,还是一个流动的广告平台。

不仅如此,包装还一定程度上代表着企业的品牌观,承载着品牌的文化内涵,是与消费者建立起情感联系的关键所在。

可以说,包装作为品牌深思熟虑的结果,其实反映的是品牌的营销水平!

相信很多人已经发现,市场上有些品牌热衷小包装尤其是mini包装,其演变的趋势是越来越小;但同时,也有些品牌则热衷于大包装,甚至于说“以大为美”。

那么,两种截然不同的玩法,到底揭示了品牌怎样的营销思考呢?

商品包装越变越“小”了!

包装变小,大部分其实都集中在食品饮料领域。

以冰淇淋为例。

在过去,超市的冰淇淋往往都是500g的包装,消费者可以一口气吃到腻。但如今,像雀巢、伊利、蒙牛这些品牌都热开始衷于小包装,不仅推出有270g小包装,甚至还有170g的mini包装。

最具代表的,就数哈根达斯。

在消费者的传统印象里,被称为“贵族冰淇淋”的哈根达斯,尽管味道口感不错,但是价格却很贵,通常一盒需要花费八九十元。但是,如今超市售卖的价格却只有其1/ 3。

为何?

因为,哈根达斯将原先的392g的包装,更换成了81g的小包装!

再说生鲜产品。

随着每日优鲜、京东到家、叮咚买菜、朴朴这些互联网O2O生鲜电商平台的走红,消费者惊讶的发现了一个“小秘密”:

比如,300g的油麦菜售价4.9元,50g的香菜售价3.9元;再比如,300g的五花肉售价42.8元,250g的五花肉售价25.5元,200g的盒装五花肉片售价29.5元。

甚至还有150g的mini款。

除此之外,像可口可乐、雪碧这样的饮料品牌,也都纷纷推出了200ml的迷你铝罐;包括三只松鼠、良品铺子也是如此,都不约而同的推出了200g、250g、386g、460g的不同包装。

可以说,小包装已经成为了食品饮料领域的新潮流!

用于营销的包装越变越大了!

对于中国消费者来说,对“大”有着天然的嗜好。

比如,创造了吉尼斯世界纪录的“天下第一火锅”;比如,总重量近13吨的“世界最大月饼”。尽管这样的火锅、月饼口感一般,但营销的目的却是达到了。

就是为了博得外界的强烈关注!

以旺旺为例。

在“旺旺大馒头”走红后,旺旺官方微博前不久发布了一则消息:“旺仔大馒头,十月下旬上市!

不过,这并非真实的“大馒头”,而是软软捏周边,即仿真零食玩具。不仅如此,同时推出的还有“小馒头沙发”等趣味周边。

尽管很多人都惊呼“被骗”了,但对于品牌来说,话题的热度已经达到了。

除此之外,深谙“变大了”的旺旺还做出了诸多的尝试。像比较有代表性的有大仙贝、大雪饼、大旺仔牛奶,都获得了相当程度的声量。

事实上,就连百年品牌奥利奥也做过诸如此类的营销尝试,将原本“舔一舔、扭一扭、泡一泡”的奥利奥,做成比脸还大的巨型奥利奥,在网络上被广泛传播。

“变小”为的是更好销售

“变大”则符合营销的哲学

可能很多人会问,为什么旺仔宁愿推出“旺仔大馒头”软软捏,也不愿意推出货真价实的“旺仔大馒头”呢?

除了产品层面的原因之外,更重要的原因其实是:

相对于“大”而言,“小”反而更容易销售。也就是说,“变小”更加符合当下的消费潮流!

以盒马为例。

为什么被马云视为“新零售”代表的盒马,在生鲜领域始终坚持“小包装”的打造呢?

众所周知,盒马的定位是“城市新中产消费者”。这个群体有什么特征呢?说白了,要么就是崇尚单身,要么就是即便组成了家庭,也大多都是两人或者三人的小家庭。

对于这个群体来说,大份、双人份的商品通常都消费不完!

最典型的代表就是,盒马最初在自有品牌的尝试中,只是将最常见的5公斤规格创新性的改成了2.5公斤装和1公斤装。让人没想到的是,就是靠着这样的改变竟然让“瓶装大米”的销售数据超过了“袋装大米”。

不仅如此,像迷你电饭煲、自嗨锅这样的商品,也包括像一人K房、一人旅游、一人下午茶这样的“小包装”服务都获得了更多人的亲睐。

由此,我们大致可以得出一个结论:

所谓的“变大”,其实是品牌为了制造出视觉上的反差感,往往都应用在营销领域。

而所谓的“变小”,则可以获得更多的市场销量和利润,何乐而不为?

更懂新生代消费者的品牌

对于上一辈消费者来说,售价6.5元的2L可口可乐一定比售价3元仅为200ml的可口可乐更有吸引力。

但是,新生代消费者并不这么想。

在他们看来,由于压根没办法一次性喝掉2L的可乐,所以与其让气体挥发影响产品的口感,还不如直接选择200ml的包装。甚至毫不夸张的说,200ml带来的消费满意度会更高。

除此之外,小包装还有其他的作用。

比如,“小包装”往往代表着更加的健康和科学,能够督促消费者的能量摄入量;比如,“小包装”更加的容易携带,更加符合当下消费者“懒”的特征。

简而言之,小包装是品牌精准洞察消费者的结果!

值得特别指出的是,相比于“大包装”的物美价廉,小包装能够给品牌带来更多的利润。因为,消费者对小包装的价格敏感性更低,从而达到获取更多利润的目的。

从这个角度说,品牌既懂消费者,更懂自己!

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作者: 阿峰

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