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测一测:你的品牌里应该有哪几种价值要素?

■ 当消费者更偏好具有高尚目标的品牌成为主流,企业应重新挖掘自身价值要素以满足其消费新需求。 ■不同的产品需要…

■ 当消费者更偏好具有高尚目标的品牌成为主流,企业应重新挖掘自身价值要素以满足其消费新需求。

■不同的产品需要不同功能的价值要素,具体要根据其目标而定。总体而言,那些只提供一种价值要素的品牌都在走下坡路。

■未来,那些根据消费者价值需求变化,不断调整自身价值要素的企业将走得更远。

产品所蕴含的价值要素有多重要?

在消费者层面,全球超过65%的消费者表示,愿意为那些可持续性的产品付更多的钱,且在质量和价格相同的情况下,90%的消费者会选择购买生产更绿色环保的产品;在员工层面,超过70%的千禧一代更愿意进入拥有环保意识的企业;在客户层面,那些在发展中考虑到产品可持续性,并努力满足客户情感需求的企业得到巨大回报。例如在联合利华,坚持产品可持续性的28个品牌,比其他品牌的增长速度高出69%,为企业贡献了高达75%的增长。

历史上许多企业因怀揣崇高理想而建立,例如Henri Nestlé创立雀巢就是因为希望通过为婴儿增加营养从而降低其死亡率,这种使命感在从前是市场营销和创新领域得以不断进步的重要原因。然而随着时间推移,许多老牌企业纷纷陷入增长停滞,这使它们过于关注如何通过削减成本保持利润率,而忽略以创新的方式重新满足消费者如今更为高尚的消费目标。从2006年到2017年,近四分之三的顶级消费品企业选择了削减创新和研发支出,现在这些支出平均只占其销售额2%。

未来,能否寻找到刺激增长和与消费者重新建立联系的办法,取决于消费者是否认可品牌的产品和服务。而定义、衡量和不断改进自身价值主张的能力,将是确保创新结果能与消费者价值观念相一致的关键。

什么是价值要素

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在上图中,产品价值要素被分为30种基本类型(包括本质和离散形式),又分为功能型、情感型、改变生活型和社会影响型四大类。

随着消费者对产品和服务的态度从“它能做什么?”到“它让我感觉如何?”到“它如何改变我的生活?”再到“它如何改变世界?”, 企业需要随着消费者观念的改变而改变。

不同的产品需要不同功能的价值要素,具体要根据其目标而定。对于2016年被联合利华以20亿美元收购的Dollar Shave Club来说,提供直接面向消费者的剃须刀订购模式是简化剃须刀购买程序的一种方式,它的产品中就具备了“节约时间”“省力”“简化”和“避免麻烦”等要素。Dollar Shave Club重新定义了消费者对这一类别产品的期望,在产品中提供了8种价值要素,而它的竞争对手吉列只提供了一种价值要素。因此在经过7年的发展后,Dollar Shave Club成为美国剃须刀市场和刀片市场的第三大商家,年销售额超过2.3亿美元。

同时据观察,新兴品牌(这里指那些在过去5年里比同类产品增长快10倍、收入至少为2500万美元的品牌,它们能够有效实现消费者所追求的价值)在所有层次的要素上都比老牌品牌表现更好,在高阶价值要素上的表现甚至更为突出(如上图所示)。不过这并不代表价值要素仅仅是新兴品牌的故事,它也解释了许多老牌企业最近的成功。

价值要素与增长

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在对超过1万名美国消费者进行调查,并分析了7个消费品类别和近75个品牌后可以发现,能为消费者提供超过4种价值要素的品牌,在上图中3个重要指标——营收增长情况、家庭普及率和回购率上,增长更快。

从2015年到2018年,对于提供4种或以上价值要素的品牌,其收入增长率平均是只提供2到3种要素的品牌的10倍;那些只提供1种或不提供任何价值要素的品牌增长更少。这种模式不仅适用于新兴品牌,也适用于更老、更成熟的老牌品牌,总体而言那些只提供一种或不提供任何价值要素的品牌都在走下坡路。

如上图所示,那些在高阶价值要素上得分高于竞争对手的企业会拥有更高的增长率。“改变生活的”和“有社会影响的”价值要素对品牌业绩的影响尤其大。

价值要素与实践

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以对品牌价值和对消费者需求的更深层次理解为基础,企业可以更好地规划自己的创新:

加速品牌成长:了解自身在各种价值要素上的表现,以及相对于竞争对手的表现如何,可以为品牌在何处以及如何投资自己以加速增长提供方向;

更新品类:以扩展价值主张为目的,品牌可以通过重新设计产品或引入新的商业模式,重新定义消费者对一个产品类别的期望;

持续改进:最强大的品牌应该一直寻找为消费者提供更好更大价值的方法,它们会衡量自己今天给消费者带来的价值几何,并追踪产品的表现以相应地调整他们的战略;

选择组合性投资:通过了解新的价值要素需求,企业可以确定现有的投资组合是否能满足这些需求,在投资、资源配置、并购和资产剥离方面做出更明智的投资组合选择;

创新和实验:促进品牌明确今天所提供的价值,以及提供更大或不同价值的潜在机会,为企业的新产品开发提供有用的资源;

扩张价值链:当企业寻求提供新的和更大的价值来源时,对消费者价值的洞察可以帮助它们获得或改变其商业模式的机会,以进入新的价值链领域。

那么,有哪些品牌通过挖掘新的、更高阶的价值要素,从而实现了品牌加速增长并持续改进其价值主张呢?

多芬

多芬的成功起源于其推出的一款温和保湿的女性清洁产品,此后进入20世纪90年代中期,它开始扩展到相似产品领域,如沐浴露、除臭剂和皮肤护理产品,也由此从单一产品增长成为一个完整的个人护理品牌。21世纪,随着竞争加剧,多芬从单纯传达功能性利益,转向传达更高层次的信息,如真正的美丽、个人赋权和可持续发展等,这使多芬在扩展到新地区和更广泛消费者细分领域(如男性美容和婴儿护理)时,仍能保持其独特性和相关性。于是,在过去10年里多芬的增长速度几乎是全球美容和个人护理市场整体增速的两倍,成为了联合利华最畅销的全球品牌。

汰渍

作为宝洁旗下的品牌,汰渍自1946年首次出现在商店货架上以来经历了无数次创新,且每一次都为消费者带来了新价值:三合一洗衣凝珠产品省时又省力,为客户提供特殊的功能性价值;天然植物配方洗衣液由75%的植物成分制成,成功满足与社会影响相关的高阶价值要素;其生态盒配送包装减少使用了60%的塑料和30%的水,减少麻烦的同时又保护了环境。

Nespresso

Nespresso(雀巢的一个子企业)对实验和创新的不懈追求,使其得以彻底改造咖啡品类,不断改进并扩展到价值链的新部分。在众多咖啡品牌中,Nespresso通过引入新的配送方式和渠道,建立了“化简”等功能要素和“设计/美学”等情感要素:在Nespresso开设的咖啡馆里,消费者不仅可以享受咖啡,还能购买胶囊咖啡。这促进Nespresso的咖啡胶囊业务从2010年到2018年每年增长11%,成为雀巢产品组合中增长最快、利润最高的品牌之一。

达能

达能正致力于重塑产品类别,不断改进、改变产品组合,扩大其在价值链中的地位,以实现其“同一个地球,同一份健康”的口号。它收购了WhiteWave的植物性品牌组合,并成立了合资企业Danone Manifesto Ventures,投资Harmless Harvest等品牌,帮助消费者选择更健康的产品和生活方式。与此同时,达能还在砍掉不符合其企业使命的品牌。

向消费者提供更好、更大的价值,这是一个长期游戏。

未来,比竞争对手做得更好的企业将是那些稳定地衡量消费者价值变化、仔细跟踪其价值需求并不断调整其战略的企业。这是与消费者共同甚至领先于消费者发展的最佳方式。

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作者: 阿峰

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