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从钱大妈到百果园,我找到了穿越周期的两项关键能力

前几天我应邀去深圳参加了农资与市场杂志主办的中国农化领袖峰会,在会上对于当前的寒冬论,我重申了一个观点:宏观上…

前几天我应邀去深圳参加了农资与市场杂志主办的中国农化领袖峰会,在会上对于当前的寒冬论,我重申了一个观点:宏观上的冬天,微观上的春天。

为何这样说?

可能很多人都会觉得,今年的经济环境特别不景气,许多行业都出现了严重的下滑,比如服装行业、餐饮行业,餐饮业中新开店的关店率高达70%,餐厅平均寿命只有508天,还不到一年半,而通常一家新开餐厅回收成本的周期需要18个月,所以这些倒掉的餐厅基本都是血本无归;

再看看中国经济的印钞机——房地产,11月15日,国家统计局公布的《10月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况》报告显示,10月份,在受统计的70个大中城市中有35个二手房价格环比出现下降,占到了一半。

而从新房交易价格来看,10月份受统计的70个大中城市中有17个房价环比出现回落。房价环比增幅超过1%的城市仅有15个,其余38个城市房价环比持平或增幅不足1%。

房市的疲软也直接导致大批地产公司倒闭,据人民法院公告网数据显示,2019年全国已有400家房地产开发公司宣布破产。

除此之外,P2P行业基本已经全军覆没,新能源车企正在备受煎熬,老罗、王思聪都被“限高”了,所以此时此景很多人不禁想起了王兴年初时候转发的那个段子:2019年可能会是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。

只能以此聊以自慰。

虽然我过去也多次提过经济寒冬论,但我整体对中国经济的向好发展是抱有信心和希望的,从国内来看,我们的城乡结构性差距以及每年相当于一个西欧国家的新生人口,都将为未来经济的发展提供广阔的增长空间;从外部来看,就在前天深夜,国新办放出重磅消息,中美就第一阶段的经贸协议文本达成一致。

而且虽然大环境确实不太好,但有句话说得好,只有夕阳的企业,没有夕阳的行业,决定企业发展的主要动力永远来自于企业内部,在宏观上的冬天环境下,依然涌现了一些逆市雄起的品牌和企业,它们正是我说的“微观上的春天”。

这次深圳参会就接触到两个这样的品牌,一个是钱大妈,另一个是百果园。

在经济下行的环境下,这两个品牌都实现了惊人的逆势增长。
比如钱大妈,于2012年在东莞开出第一家猪肉专卖店,2016年12月门店突破260家,2017年6月获得启承资本的投资,2018年5月获得高榕资本和宏章资本的B轮融资,2018年9月钱大妈店铺超过1000家,而进入2019年以来增速更是狂飙突进,半年时间加盟门店数量暴增500家。

百果园同样如此,2002年成立,第一个七年开了100家,第二个七年开了1000家,而最近两年则发展到了3600多家,去年百果园的销售额达到85亿,其中线上占了20亿,这在流量红利枯竭的今天堪称奇迹。

经济高速增长的时候,企业的成功有很大部分是时代的红利带来的,只有经济下行的时候,仍然保持增长的企业才真正厉害,也最值得学习研究。

那么,这两家企业到底有何独特之处?

首先,回归产品,踏踏实实打造用户价值,并且极致化,可感知。

钱大妈最厉害的招牌就是“不卖隔夜肉”,我曾经见过有蛋糕房超过10个小时就倒掉产品的,但这样卖肉的确实少见,这个销售理念的提出,钱大妈应当是第一家。

这其实就是瞄准了用户的消费痛点,随着健康理念的提升,很多消费者尤其是年轻人对产品的安全、健康越来越重视,生鲜肉类更是如此,怎么才能让他们买的放心?钱大妈的承诺就是不卖隔夜的产品。

承诺谁都会,钱大妈的高明之处就在于通过一个巧妙的“清货促销政策”设计,让消费者相信并且感知到了其产品的独特价值。
走进钱大妈的门店就会首先看到一张显眼的海报,上面写着每天的清货时间:晚上7点以后全场九折、7点半以后全场八折……11点以后全场一折、11点半以后全场免费派送。

也就是说当天的商品必须全部卖完,免费送也要送完,这样的“返利+承诺兑现”的组合设计深得民心,也有效的驱动了消费者的口碑传播,深圳的朋友说很多人表示开钱大妈会上瘾,甚至有的小区出现四个门都有钱大妈的景象。

而百果园的成功,同样得益于其对产品价值的极致追求。从2003年开始,百果园创始人余惠勇就给了公司一个明确的发展定位——做“好吃的水果”。

什么才是好吃的水果?百果园通过自己多年经营水果的经验,将水果标准分为四级三等——招牌、A、B、C;大、中、小;共12个等级。

比如“四级标准”就是从“四度一味一安全”(糖酸度、新鲜度、爽脆度、细嫩度、香味、安全性。其中,糖酸度、新鲜度、安全性是共性标准;香味、爽脆度和细嫩度标准,有的水果有,有的水果没有)六大要素,明确每一个品种水果每一等级的标准。
然后按照严格的标准定价收购果农的水果,举一个例子,招牌级巨峰葡萄,它的标准是什么呢?一个关键指标是“糖酸度”要大于19度。这就意味着必须要用有机肥,必须要控产,种植密度要降低,必须杜绝过早采摘以及不能打激素催熟,不然糖酸度不可能大于19度。

但水果种植非常分散,很难统一管理,为了推行自己的标准,得到好吃的水果,百果园不仅从一开始就采取产地直采,而且直接介入到上游种植环节,一方面按照科学的方法指导农户种植,另一方面自己种。

2003年开始,百果园就自己建基地和寻找深度合作基地,目前百果园在江西、山东、海南、云南、新疆等地都有自己的种植基地,光江西省就有19000多亩,全球合作基地230个。超过20%的产品,百果园深度参与种植管理,包括种子、肥料、种植技术、采摘、摘后管理等;超过50%的产品至少参与到采摘和摘后管理,比如,开花时,授粉时、要采摘时,百果园的技术员都要到现场。

“经营之圣”稻盛和夫曾说:“提供给消费者的价值,要像锋利的刀割破手指一样被消费者感受到!”
钱大妈通过“清货海报”让消费者感知到了它的产品不隔夜,而百果园的策略就是推出“三无退货”政策:“不好吃,三无退货——无小票、无实物、无理由”。

正所谓众口难调,不好吃就无条件退货,这的确需要决策者的勇气,但与钱大妈的晚上十一点半后免费派送清场一样,这些政策虽然会带来一些成本的损失,但同时也带来极致的用户体验和口碑传播,吸引来了更多的到店客流。

其次,重视运营,提高竞争壁垒。

比如钱大妈的门店几乎很少能坚持到晚上十一点半免费清货,因为不到十点店里的商品就销售一空了,之所以能每天零库存运营,就在于它基于每家门店的销售数据的进销存管理。
据了解钱大妈对信息化的投入是非常巨大的,未来会利用大数据分析,完成店面的自动下单,以减少每天商品打折的比例。

通过多年的摸索,钱大妈目前已经形成了一个强大的运营管理体系和价值循环模式,即扩大规模,提高门店运营能力,不断提升采购量,增强对上游供应商的议价能力,从而降低加价率,使得门店开始盈利,吸引更多的人加盟获得加盟费,又反哺总部和加盟店。而数据化又可以优化采购量环节和商品损耗环节的成本,配合零库存的运营模式,使得钱大妈的行业壁垒越发坚固。

为了保证每家加盟店都能盈利,除了品牌带来的引流效应和规模采购带来的成本效应外,钱大妈还直接赋能门店的管理体系,在所有加盟门店尝试推行新的合伙人模式——员工内部加盟模式,不仅店长可以分红,一些门店的核心岗位,如刀手,都能得到相应的激励。而为了维护加盟商群体的稳定,钱大妈对于新开业的、处于培育期的门店实施了补贴。据粗略估算,一年下来,钱大妈总体补贴金额差不多要一亿元。

正是由于钱大妈超强的品牌溢价效应以及对门店的运营扶持,所以门店盈利能力超强,从成立至今,钱大妈一直不缺加盟商,很多人表示开钱大妈会上瘾,甚至有的小区出现四个门都有钱大妈的景象。而在今年钱大妈走出华南进军上海,盟商们也纷纷自告奋勇要求跟随品牌一路北上。

终端加盟模式,门店的运营掌握在投资人和店长手里,因此对投资人和店长的激励管理是非常关键的一环。

与钱大妈的内加盟模式类似,百果园在原来加盟模式的基础上,经过系统总结,选用了“类直营”模式,即让店长成为投资主体,实际相当于店长合伙人制度。百果园不收取加盟费,每年利润的分配,百果园收取30%,其余70%按门店股权结构分配,而且门店若亏损,前3年的亏损由百果园承担,如果3年后还亏损,则会评估是否关闭。

而在门店运营方面,首先百果园在上游种植端拥有强大的掌控力,可以保证门店产品的高品质,其次在门店装修风格、货品陈列管理、营销策略以及线上引流等方面都给予了门店极大的扶持和指导,比如他们打造的“仓店一体化”“线上线下一体化”,都大大增强了单店的运营能力和盈利能力。

目前百果园已经拥有200多个前置仓和一体仓,这些仓储对加盟商全部免费,在线上百果园的App累计注册用户已有800多万,小程序累计用户1300多万,这些流量也对门店全部开放。

产品是根本,运营是保障,而无论是产品还是运营,都需要长时间的积累和沉淀,需要坚持长期主义和专业主义。

记得在之前的文章中,我引用过复兴董事长郭广昌的话,他说:“越到周期的时候,企业越要坚持,做对的事,做难的事,做长远的事,做需要时间积累的事。真的要沉下心,才有机会穿越周期。

钱大妈和百果园恰好是这句话的完美诠释。

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作者: 阿峰

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