多方的研究结果,以及在实践中观察感知到的实际经验,都表示,颜色对人的影响力之大。因为颜色会直接影响情绪,所以它极有可能直接根植在心智当中。消费者得到一份产品的时候,不是单纯满足物质需求,或者精神需求,很多时候是双重需求的满足。如今流行的颜值经济,正是对颜色符号运用的反馈。
做为“符号”,需要传达一份文化意义,表达其存在的价值。除了上面提到的“容易自杀的桥”,颜色作为符号,有过哪些案例呢?
譬如美团,它在颜色的符号价值上,玩的很开心。美团logo最近换了颜色,从原来的的渐变绿,变成了黄色:

有人评论,过去的绿色看的很习惯了,突然变色,会不会面临辨识度下降的可能呢?而且绿色很清新。换成黄色,寓意不好“黄了,黄了”多晦气呀。并猜测美团接下来会逐步强化统一色彩,更强力地占据心智,好比聚齐一股力量,统一往一个方向去使力。
真的只有这个原因吗?换个黄色统一下标准就能起飞?结合层级思维来分析
首先,在底层科学,色彩心理学中,黄色形成的影响包括:黄色的灿烂、辉煌,有着太阳般的光辉,象征着照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒,象征着财富和权利,它是骄傲的色彩。是一种可以让人增强食欲的颜色。
现在知道黄色可以带来情绪和联想后,就要有承载物,合适的产品+合适的颜色,发挥出价值。
单纯从色彩搭配,周边的类型来看,黄色显得年轻,活力,清爽又舒适。再加上美团的主力项目——外卖,会接触非常多的年轻人;这是要成为年轻人心智中的超级符号的动作嘛。
还有什么原因吗?我认为,和另一组既无心插柳,又刻意为之的营销传播动作有关。美团外卖一直沿用黄色,在大街上行走,特别抢眼。发展的这几年效果很显著,看到类似的服装,都会误以为是美团外卖小哥。
也不记得哪一年开始,就一直流传:美团是神秘组织,美团小哥万能,正能量这样的段子。诸如修电脑,炒菜,抓小偷,照顾走失小孩,解救差点被绑架的女子。如果仔细看这类段子的传播主体,有五类:

展现外卖小哥多才多艺,以及正能量,弱势受侮辱这三类题材,受到年轻人的广泛关注。也真有人效仿,在订单上备注一些哭笑不得的要求,让外卖员做到。不难发现,美团外卖符号有三类(讲真,我过去不知道美团外卖上logo是袋鼠,这个标志我压根就没记住过,我一直有记忆的是黄色的制服):
多重结合下,美团的识别度会比过去更高,记忆力更深,看到黄色的衣服,黄色骑手,黄色的帽子都有可能联想到美团。
结合层级思维,清晰的看到美团更换logo颜色的背后,层层理论支撑,以及这么做的意义。
除了美团,也有相当多的品牌用颜色符号定位在心智中,比如中国家喻户晓的“天猫”,天猫总裁张勇表示,新的logo形象意味着天猫网购拥有了自己独立、完整的品牌人格。阿里巴巴集团首席市场官王帅表示,天猫Logo背后品质、服务、物流方面的标准,最终体现了整个购物行业的标准。

为什么要用红黑二色??明明这么多颜色可以选择,比如蓝色代表安全专业;紫色代表高贵神秘。金色代表权利地位,棕色代表正直忠厚等等。为什么不用其他配色呢?

根据找到的资料表示,红色被证明能促使消费者心跳速度加快,紫色能使消费者情绪稳定(调研大图点击这里)。
在以北美电商购物消费者为样本的调查中,红色、橙色、黑色、品蓝色,适合冲动型消费者,例如快餐、名牌特价商品购物中心(Outlet Mall)和清仓甩卖这些类型的商家,如果伸手购买黑色或橙色物品,说明已成为冲动型消费者。
另外,在色彩系中,红色与黑色的搭配色调相反,反差也极为强烈,或许恰恰是因为反差较大,结合在一起,反而更具有视觉张力,红黑一冷一热搭配非常耀眼,给人醒目刺激感;在时尚界红与黑被公认为最经典搭配组合之一,黑色显得神秘经典,红色看上去喜气奔放,两色相互中和融为一体,让喜悦活波又多了份沉稳。
结合层级思维来分析,在这个例子中。基于色彩心理学基础上,更侧重设计应用层面。黑猫是天猫的符号,红黑配色主要作用是增强视觉张力,和视觉美感。远远一看红底黑猫,就知道这是天猫了。天猫更多的符号意义及其延展,依然是黑猫上。细心的人发现,黑猫的造型有所变化:
与之类似的,唯品会logo采用亮粉色,是因为粉色、天蓝色、玫瑰色适合传统型购买者,例如服装商店用。我猜想唯品会为何不用红黑二色,上面提到过调研结果,黑色适合用于折扣抢购类,冲动型,一来是与其他平台的差异区分,二来唯品会的主要品类就是女装。
最开始唯品会logo的颜色也不是粉色,曾经用过紫色,五年前还有专门做奢侈品的频道-唯品奢,与独立app-爱丽奢,logo的颜色也是以高端黑金,神秘贵族紫为设计色调(如今这几个频道,在唯品会的主频道上已经很难找到了)。

随着品牌口号的变化,以及市场验证结果,唯品会的全站颜色也开始统一成粉色(除唯品开发的其他独立产品),肉眼看去接近玫红色。
它对颜色的调整和变动,与美团的方式是接近的。依托色彩心理学的底层逻辑,打造唯品会自己的品牌符号,主要通过推广,冠名,明星代言,情感视频,广告植入等方式进行,以视觉为主,口号为辅。例如前段时间的热剧《动物世界》,每抓捕一个妖怪,都要戴上假装为唯品会快递盒的手铐:“XX,麻烦你送一次快递。”这个广告植入也是没谁了……
从传播方式来说,传统且单一。玩的方式不如美团,佩奇这样的丰富和有民众基础。
以上几个例子,都是对颜色作为品牌符号的一个视觉符号,对消费者产生影响的解读。但是颜色虽好,也有边界。
颜色的影响很深刻,但是也不能滥用,需要合理的结合多项理论,先行后知,才能知道适配的效果。影响色彩感官的,有多重因素,目前为止,具体哪种颜色对应哪种情绪情感并没有固定的规律。
2、年龄差异,随着年龄的增长,人体内激素分泌的变化,男女喜爱的颜色也会随之发生改变,“老来俏”就是最好的印证。
但是不可否认的是,颜色深入生活的方方面面,融合在品牌内,成为品牌的DNA ,让人对品牌不仅是形状,还有颜色都有强烈的识别度,见到就想到。利用好67%以上的”7秒钟定律”,让品牌更顺利的扎根在心智当中。
所以设计和产品,品牌有关的色彩时,不能依据简单的是否流行,是否好看,自己喜不喜欢这简单的维度去决定。依然要从消费者出发,结合心理学依据,打造属于自己超级符号。
此外,尽信书不如无书,也不能一味的照搬照抄。不同领域与颜色有不同的适配度,相对于严格遵循既有的模式,根据创立者对于品牌形象的预期决定商标用色更加明智。在做用色选择时,要充分结合logo形体,宣传语境寓意的结合。
总体来说,我们的大脑更加青睐辨识度高的商标,新品牌的商标最好保证和已有同类的前辈们有所区别,颜色理论上是无穷尽的,可延展意义非常丰富,原则是:不局限也不滥用。
最后借用一句话:再小的个体都有自己的品牌。同理,再小的品牌都会有自己的色彩个性。