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保护用户隐私的同时测量广告效果,Apple做得好吗?

苹果在其2017年的发布会上推出了智能反追踪(Intelligent Tracking Prevention)…

果在其2017年的发布会上推出了智能反追踪(Intelligent Tracking Prevention)的功能。该技术是集成在 Safari 浏览器中的用户隐私保护系统,简称ITP。虽然目的是为了保护用户个人隐私,但对广告行业而言,这项功能可并不是一个好消息。ITP在今年推出的两次更新更是令商家愈发难以通过cookie将广告点击与购买产品等转化行为联系起来。

不过今年5月,苹果公司推出了一项名为隐私保护广告点击归因(Privacy Preserving Ad Click Attribution)的新功能,在保护用户隐私的同时也允许商家追踪广告点击与转化情况了。

为什么苹果公司要推出自己的广告归因工具?

苹果公司的ITP使得现有广告归因工具难以在Safari中使用。在2017年推出ITP后,苹果称不会涉足广告归因。不过尽管Safari对第三方cookie*有限制,但像Facebook和Google这样的公司可以用第一方cookie解决方案来进行跨站点广告归因。因此在2018年,苹果公司对ITP推出了一项更新,将营销人员用来测量归因的第一方cookie在用户点击广告的7天后删除。此后,苹果公司又将时间缩短至24小时。

*Cookie是一段小型文本数据,由一个名称、一个值和其他几个用于控制Cookie有效期、安全性、使用范围的可选属性组成。当新用户落地到某个页面时,网站开发者及其合作伙伴会给该用户分配一个cookie,以便将来能识别该用户。

这种方式有效限制了跨站点跟踪。而与此同时,Apple也认为应该能够有一些f方式在最大程度减少侵犯用户隐私时,仍然可以做到广告归因。它建议用户不需被进行唯一标识,浏览器应该作为中间人去保护用户隐私。只有被用户访问过的网站可以参与测量广告点击和转化效果。浏览器提供商也不应知道浏览器正在衡量哪些广告活动。

隐私保护广告点击归因(Privacy Preserving Ad Click Attribution)是什么?

隐私保护广告点击归因是苹果自己的广告归因工具。首先,苹果公司非常清楚商家对获得广告投放和商业结果之间的关联有着强烈的需求,比如,某名用户是否在点击某发布商网页上的广告后,跳到广告主的网页购买了产品。但是苹果公司出于尊重用户隐私,并不支持商家通过第三方广告归因工具追踪自己的用户。

为了平衡上述两种考虑,苹果推出了自己的广告归因工具,记录用户点击广告到广告主网页产生转化,以此来得知广告成效的同时,避免了营销人员追踪到具体的个人。也就是说,营销人员只能知道用户在Safari浏览器上发生了哪些行为、是否有转化,但并不能知道这个人究竟是谁。

该归因工具是怎样运作的?

举个例子,用户A点击了内容发布商B网站上的广告,并被导向到了广告主C的网站。在用户A点击广告时,浏览器会记录这一事件相关的信息,包括广告被点击的发布商网站的域名、点击导向的广告主网站域名和与广告对应的Campaign识别码。但是,这些信息并不会被直接分享给发布商B、广告主C或者其他技术代理商,广告点击的信息只会被储存在浏览器和用户A的电脑、手机或平板设备上。

如果不能记录广告点击的信息,营销人员要怎么知道用户确实在广告主的网站上购买了商品呢?

他们只能通过浏览器得知。继续上文的例子——

    当用户A在广告主C的网站上购买商品时,在广告主C网站上运行的跟踪像素会发送一条指向发布商B网站上特定目标的消息,并且只有在转化真正发生后才能调用该消息。

    当浏览器检测到信息被发送到指向发布商B网站上的特定目标时,即会认为发生了转化。

    之后浏览器会检查储存在浏览器上的广告点击相关信息,如果存在一个条目同时包括了发布商B和广告主C,则它将记录发生了转化行为,并最终把转化报告给公司。

苹果公司的广告归因工具会在转化发生时就报告给商家吗?

不会。苹果公司将报告转化行为的时间推迟到转化发生后的24至48小时之间。如果用户的设备在计划报告时没有联网,则报告延迟的时间会更长。那为什么苹果公司要延迟报告时间呢?因为苹果如果即时报告,商家就有可能推测出被转化的是哪一位具体用户。话虽如此,但其实延迟报告对于测量广告归因的分析师来说也有好处。

等待一到两天对归因测量有什么好处呢?

因为一旦转化报告发送完毕,苹果就会让浏览器删除用户的广告点击信息。那么如果需要跟踪多种转化结果,比如需要跟踪用户在购物车添加商品的转化率,同时也需要跟踪用户购买产品的转化率时,马上删除广告点击信息就会是一个问题。如果没有24到48小时的延迟,“添加到购物车”的转化率虽然可以被测量,但就没有机会去测量这个人实际付款购买产品的转化率了,而购买转化率对于营销人员来说,衡量的优先级肯定更高。如果有24-48小时的延迟,假设一个人在购物车里添加商品,然后过了几个小时再去购买商品,那么这时,“添加到购物车”和”实际购买“的转化率就都能被测量到。

一次广告点击能够同时记录下多种转化事件吗?

不能,每次点击只有一种转化类型会被报告。营销技术人员可以设置多种转化类型来测量广告效果,但是他们需要给每种转化类型设定优先级。浏览器会按照发生的转化事件的优先级来记录并报告优先级最高的那个。

Source:Medium

谁会收到转化报告?

收到转化报告的是人们最初点击广告的发布者B。但这样对于想要第三方来验证归因测量公正性的广告主而言可能仍旧是个问题。ITP背后的苹果工程师John Wilander在一篇提到广告归因工具的博客中提到:“不透明的第三方不应该收到广告点击归因的报告”。

当有人看见了广告但没有点击它时,转化归因会怎么样?

苹果的广告归因工具未考虑单纯浏览后的归因。在向开发人员和其他人提出苹果广告归因工具相关问题的留言板上,Wilander写道:“我们同样也有兴趣以一种保护用户隐私的友好方式来支持广告视图归因。但现有的规范都是针对广告点击的,我们还没有准备好如何处理有关广告视图归因方面的事项。”

苹果的归因工具会对广告定位产生影响吗?

看起来是这样,至少在希望将广告投放到更有可能进行转化的那部分目标消费群体时,苹果的广告归因功能会对此产生影响。因为广告点击信息会被存储在浏览器里并且不会分享给公司,所以他们无法记录某个人是否有倾向点击广告并购买广告中所宣传的产品。

苹果广告归因工具会促使重定向广告的使用变得更加频繁吗?

是的,很有可能。

出售广告位的代理商往往希望通过重定向广告*来加速消费者转化,因为重定向广告展示的商品往往是消费者最想要的,所以其转化率比一般广告要更高。这样才能提高花出去的每一分钱的回报率。

*重定向展示广告是指依据消费者之前的某个行为(该行为通常被记录在消费者专属的cookie中),把这个行为所触发的特定的广告,重新推送到该消费者面前。它是效果类广告中的一种精准投放方式。

Source:Sitescount

而因为苹果的广告归因记录只能保存7天,只有尽快让消费者实现购买转化,出售广告的代理商才能够借助苹果广告归因工具为他们付出的努力赢得credit。因而,出于这样的压力,消费者往往会在一开始点击了某广告以后,相比以前在后续更加频繁地收到重定向广告。

苹果隐私保护广告点击归因预计会在今年底开始运作,但具体时间还不确定。企业目前可以通过以开发者为中心的Safari技术预览版来测试苹果的这项广告归因工具。苹果公司也正在提议将该广告归因工具立为业内网络标准,以促使其他浏览器更容易去采用它。

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作者: 阿峰

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