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电商公司的产品经理应该衡量哪些指标?

度量指标是了解产品绩效和清楚产品经理应该把精力和资源放在哪里的宝贵工具。但是有这么多的度量标准,关注正确的很重…

量指标是了解产品绩效和清楚产品经理应该把精力和资源放在哪里的宝贵工具。但是有这么多的度量标准,关注正确的很重要。本文将介绍如何为电子商务企业选择有用和可操作的产品指标。

为什么要有指标?

公司跟踪指标的原因有很多:

    有助于协调公司内部的集中和统一

    有助于决策者做出明智的决策

    可以根据这些度量指标设置目标,驱动责任

    “我们只能优化能被测量的东西”——这是一句常见的管理格言,意味着只要能持续跟踪相关指标的度量,最终就可以引起这些度量的改进

    尤其对于产品经理,度量指标还可以帮助他们:

      把注意力放在对产品获得成功重要的事情上

      提供关于进行何种类型的改进以及针对产品体验中的哪个部分进行改进的信息

      产品经理应该跟踪哪些指标?

      虽然没有一组指标可以适用于所有情况,但是它们大致可以分为三类:主要指标(Primary Metrics)、次要指标(Secondary Metrics)和操作指标(Operational Metrics)。

      主要指标

      主要指标是反映产品最终目标的指标,并且应该与最终业务目标保持一致。它也应该是一个可行的、且可以直接衡量产品经理绩效的度量标准。同时,对于这类指标要设有一个明确的目标,产品绩效(也代表着产品经理的绩效)应该根据它来衡量。

      例如,对于一个典型的电子商务网站,业务目标通常是总收入。那么,总收入也应该是产品经理的主要衡量标准吗? 可能不是,因为收入很大程度上取决于网站的流量,而流量通常不受产品经理的影响。然而,转化率(网站访问者做出购买的百分比)就是对于产品经理来说一个很重要的指标,因为它与收入紧密相关,并且是产品经理直接作用的结果——让用户在网站上进行购买。

      另一个可能的主要指标是顾客平均消费。这应该与转化率高度相关,因为顾客购买就会带来公司收入,同时它也涉及到每个用户花了多少钱。一般来说,一个电子商务网站可以出售各种各样的产品,分别以不同的价格,所以知道该网站有50%的转化率仍然不能直接和收入挂钩。但是,这两个指标结合在一起就提供了一幅与公司最高业务目标相一致的非常全面的图像,并且都由产品经理负责执行和达成。

      这就提出了一个问题,你应该有多少个主要的度量指标?一般来说,越少越好,因为主要指标的主要目的是关注最重要的成功因素。因此,你拥有的指标越多,关注的焦点就越分散。出于这个原因,你应该将关注力限制在尽可能少的指标上,最好是一个或两个。

      主要指标的另一个关键特性是它应该在衡量的时候没有太多滞后。你想知道每天(有时甚至是每小时)你的产品对主要指标的执行情况,因此不应该选择需要花费大量时间才能衡量的指标。例如,客户生命周期价值(LTV)就不是一个好的主要指标,因为如果不等待大量时间来得到一个结果,就无法对其进行度量。

      (Credit toacademy.profoundleadership.com.au)

      为了找出最佳的主要指标,应该花时间真正地考虑你可以控制哪些方面,这些方面可以在没有太多延迟的情况下进行度量,并且最直接地影响到首要业务的目标。

      次要指标

      次要指标是那些与长期的业务成功和可持续性相关的度量指标,但除非出现了一个令人担忧的趋势,否则这些指标所关注的内容平常并不会得到积极的管理。次要指标有时被称为健康指标,因为它们体现了业务的长期健康状况。

      例如,大多数电子商务公司意识到,即使他们目前处于一个良好的短期收入轨道上,但如果客户其实不满意,他们就不可能取得长期的成功。只要客户满意度在某个可接受的范围内,公司就不会主动去推进这个指标。但客户满意度其实是一个很关键的次要指标,因为公司需要保证他们在为推动主要指标时所做的一些变动,不会对客户满意度产生负面影响。

      与主要指标不同的是,产品经理应该要关注多个次要指标——能够尽可能多地定义出业务的长期前景,并且是在产品经理可以控制的职责范围内。很关键的是,要为次要指标预先定义出可以接受的范围是什么,并且只要指标显示是健康的,就不要花费更多精力试图去怎么再提高它们了,因为它们是“次要”的。如果次要指标不在一个健康的范围内,此时公司就需要决定是否应该将注意力和资源从主要指标转移一部分到维稳次要指标上,以使次要指标处于一个健康的位置。

      (CredittoDatapine)

      电子商务中常见的次要产品管理指标有:

        每次会话(session)时间范围内关键的执行数量/参与率:考量用户是否与可用功能进行了充分交互?

        顾客满意度:顾客对产品有多满意?

        故障数量:网页是否按预期在正常工作?

        弹出率:着陆页内容是否与进来页面的用户相关?

        网页速度:网页加载速度对用户来说够快吗?

        活跃用户:有多少用户多次访问网站?

        每个用户的会话数量/用户留存率:用户会回到网页吗?

        客户生命周期价值(LTV,通常按用户群来衡量):从长期来看,新用户的转换价值是否与以前的用户一样高?

        请注意,一项特定的次要指标可能会是推动主要指标改进的杠杆。例如,为了提高转化率,产品经理可能会积极地尝试推动特定功能的用户参与。关键在于,产品经理并不是为了提高参与率而努力——只是因为它对主要指标有贡献。产品的最终成功是由参与度的增加是否影响了主要指标来衡量的,而不是由参与度的增加本身来衡量的。

        操作指标

        对于产品经理来说,操作指标是大多数可执行举措的洞察来源。这些指标可以帮助产品经理尽可能具体地了解能驱动主要指标的机会在哪里。

        常见的操作指标:

          按特征划分的功能参与率:哪些功能使用得更多,哪些功能使用得最少?

          哪些功能(或一组功能)是被那些产生了转化的用户使用得最多/最少的?

          功能或页面的退出率:客户在转换漏斗的哪个环节退出了?

          客户调查和客服部门中顾客最多投诉的内容源自于什么?

          (Credit toSearchEngineJournal)

          产品经理还应该根据不同的维度,对操作指标、次要指标和主要指标进行细分。例如,如果主要指标是转化率,我们可以通过地理位置来细分出代表不同地方的转化率,看看是否有一个特定的地理区域表现不佳,应该纠正;或者有一个区域表现很好,我们可以从中学习,试图复制它的成功。常见的对指标进行细分的维度有:

            地理位置

            设备类型——电脑、应用程序、移动端网页

            客户细分——新客户、高价值客户、偶发客户等

            流量来源——用户是从谷歌搜索、电子邮件、广告等方式来到我们的网站的

            着陆页——什么是用户来到我们网站的第一个入口点

            一组良好的操作指标可以帮助产品经理了解哪些地方最蕴含机会,以及哪一块操作最可能有助于主要指标的成功。这些指标不一定能解释具体如何改进,但一定指出了需要改进的地方。

            (Creditto New Relic Documentation)

            如何使用操作指标

            举个例子来说明如何使用操作指标会更方便理解。

            Alejandra是一家电子商务公司的产品经理,她关注的主要指标是转化率。她知道某个功能对于转化非常重要,并且这一功能的表现长期以来其实一直没什么提升。于是她开始研究这个指标的缺口,从而寻找机会。当她从地理位置的角度切入,细分地看该功能的表现时,她发现英语地区的参与度比世界其他地区都要高得多,英语地区市场加起来总共占了网页40%的流量来源。这似乎是一个很大的机会,因为这说明有很大一部分人群在一个与主要指标紧密相关的特性上表现不佳,可以得到改进。Alejandra然后就可以进一步调查了解为什么非英语市场表现不佳(通过亲身体遍历产品体验、与客户交谈等),也许会揭露可能糟糕的翻译就是表现不佳的原因,接着就可以去解决这一具体问题。这样的操作指标帮助她将调查范围缩小到了一个非常详细的体验上,从而使她更容易找到问题的根源。

            (Creditto Conversific)

            应该有多少操作指标?

            对于操作指标来讲,并没有一个规定的数量。实际上,你最终会得到大量的操作指标,到最后可能会由于不同维度上的细分而甚至有数百个指标要看。因此,了解哪些指标的细分与你的业务最相关、哪些可以解决你的问题,是很重要的。

            你将需要花费一些时间来挖掘指标的不同维度细分,评估它们的有用性和影响力,以了解哪些是值得保留的。在查看细分的指标时,对哪些指标最终将能驱动总体目标的达成要保持客观判断力,你会发现只有一部分操作指标和其细分是真正值得你投入时间的。

            将这些指标可视化到一个仪表板上,先从最具影响力和可操作的角度对总体指标进行排序,然后再限制到具体真正产生影响和可执行的细分维度。

            创建电子商务的可视化报表

            与其他可视化报表一样,电子商务的可视化报表传递了公司发展情况和当前网上业务增长情况的信息。诸如网站流量、产品类别收入、购物车放弃率等指标构成了电子商务可视化报表的一部分。

            电子商务企业拥有大量的流量和不断产生的数据。可视化报表就像是你的指挥中心,是查看正在生成的所有数据表现如何的集成地。易于理解的报表格式将帮助你快速做出业务决策。

            总结

            这些不同类型的指标组合在一起,为产品经理提供了一个强大的工具包:

              主要指标:一个或两个可以直接衡量产品经理作用的指标,并且与主要业务目标紧密结合。产品经理的目标应该根据主要指标来设定。

              次要指标:尽可能多的与理解业务的长期健康状况,以及与产品体验相关的指标,但是并没在被积极地管理。应该设置出能定义业务处于健康状况的指标范围,并且定期检查,以确保它们保持在健康范围内。如果次要度量超出了健康范围,业务应该仔细考虑为改进该指标表现而进行的资源分配会带来什么长期利益和短期风险,并在必要时可能要对主要指标的目标值进行相应的更改。

              操作指标:尽可能多的可操作的指标以及合适的细分,以了解用户产品体验。这些指标直接反馈到主要指标,并对主要指标的推动有足够大的影响。

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作者: 阿峰

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