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为什么你的品牌做不好KOL营销?4个案例教你这样避坑!

今天广告主不得不承认一个现实,企业的线上营销效率,很大程度上取决于KOL营销这一环。更有业内人士说,未来三年不…

今天广告主不得不承认一个现实,企业的线上营销效率,很大程度上取决于KOL营销这一环。更有业内人士说,未来三年不做KOL营销的品牌会被市场淘汰。

那如何才能做好KOL营销,实现传播和种草?下面,我们选出4个优质KOL营销案例及解读,为大家带来切实的营销助力。

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食品行业:三只松鼠

KOL矩阵玩转话题,为品牌618大促成功蓄能

营销诉求:

618电商大促前,三只松鼠希望通过KOL对其产品创意传播,向目标用户种草,强化对三只松鼠618大促品牌认知,带动转化。

用户画像:

90后、00后年轻吃货党,关注美食时尚。

营销策略:差异化媒体/内容营销策略+头部KOL精准种草+热搜运营

    甄选微博美食、时尚、段子、种草有带货力头部KOL,分阶段发布原创视频、真人海报、病毒视频、大促信息等,精准触达话题人群,引导转化。

      挑选B站头部美食种草KOL产出好物评测原创视频,植入品牌大促信息,与粉丝抽奖互动,提升品牌口碑,带动粉丝转化。

        打造#反正不胖放肆吃#、#618放肆整#双话题,引导KOL参与传播,提升热搜排名,实现外部圈层最大化渗透。

        营销效果:

        整体曝光量达4.2亿,登顶微博热搜榜,双话题总阅读量3.2亿。KOL总阅读量6900万,微博视频播放量651万

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        零售行业:Today便利店

        短视频KOL探店测评,为新品造热度助转化

        营销诉求:

        Today便利店在武汉地区推出新品龙虾面,希望通过本地优质KOL推广,提升新品知名度和口碑,引导线下购买。

        用户画像:

        热爱美食、追求潮流的武汉本土年轻人。

        营销策略:

          KOL甄选中,基于产品特性,挑选抖音、B站、小红书平台上本地美食类、粉丝量和知名度及性价比较高、过往商业合作经验丰富的中腰部KOL

          内容策略上,抖音KOL线下探店,拍摄趣味创意短视频植入产品卖点,吸引用户边看边建立品牌好感度。B站KOL深度评测产品,进一步培养品牌认知和购买兴趣。小红书KOL输出好物分享笔记,吸引用户种草和购买。

          营销效果:

          精准触达本地年轻消费者,KOL短视频一周播放量超过53万,总点赞数1万以上,视频互动量超过多位KOL以往广告效果。

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          汽车行业:全新卡罗拉

          小红书KOL&KOC种草狂欢,圈粉新中产女性

          营销诉求:

          一汽丰田第12代全新卡罗拉新车上市,希望扩大新品曝光度,刷新年轻女性对全新卡罗拉的品牌认知,提升口碑和转化。

          用户画像:

          追求生活品质、拥有一定消费能力的一二线城市年轻女性。

          营销策略:

            锁定对女性种草效果最好的社交平台小红书,打造创意商业话题、热搜词和信息流广告,保证品牌强曝光

              甄选生活/旅游/探店等领域中与品牌匹配度高的头部和腰部KOL,以不同角度输出优质原创内容,带动KOC分享真实笔记,实现广泛用户覆盖及种草,形成高口碑沉淀,促进转化

              营销效果:

              全新卡罗拉在小红书总曝光量近2700万,总点击量160余万10天完成221篇KOL原创笔记,让品牌关注度大大提升60%

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              移动出行行业:东风出行APP

              微信KOL全场景营销,升级传统品牌新认知

              营销诉求:

              推广东风出行APP网约车服务,宣传优惠活动,塑造“场景化专车”形象。

              用户画像:

              有出行、出游需求的武汉地区新用户。

              营销策略:

                摒弃直接告知优惠传统做法,锁定美食、萌宠、音乐、商圈、摄影5类生活场景设计线下打卡路线,满足用户生活需求,从而营造东风出行“场景化专车”品牌形象,自然植入活动信息。

                  选择本地受众范围广、传播效果好、性价比高的微信KOL,广泛覆盖美食、旅游、生活人群,产出武汉特色优质原创内容吸引用户阅读,引导线下转化。再通过评论互动提升口碑。

                  营销效果:

                  本地知名微信KOL产出6篇头条原创图文,总阅读量超12万,转发量3000

                  KOL营销理解误区

                  误区一:KOL粉丝越多,投放效果越好

                  很多品牌主认为KOL粉丝多就一定好,这种想法过于片面,粉丝量只是评判KOL质量的标准之一。而市场上很多KOL粉丝数有水分,只有资深营销公司才会对每个账号粉丝互动行为、互动黏度、互动数据进行分析,帮助品牌更好筛选KOL。

                  我们服务过大量客户,拥有实战经验,还会从KOL互动率、转化率、口碑等维度评估KOL粉丝质量

                  误区二:明星类KOL投放效果更好

                  不少大品牌喜欢选明星KOL投放,但市场调研显示,很多非明星类KOL推荐转化率反而更好。因此广告主想要更高ROI,可考虑多样化KOL联动矩阵——头部KOL打品牌、中腰部KOL做带货,尾部KOC铺口碑

                  对于预算谨慎的品牌:与其跟风明星/头部KOL,不如从产品对应小圈层入手,打造成圈内爆款后再向外扩散。

                  误区三:自己找的KOL价格更便宜

                  如果广告主寻找KOC投放,那自己私信找到的价格可能相对便宜。但我们提供的不只是资源投放,而且是KOL营销标准化流程,包括前期策略-脚本内容-中期执行把控-后期结案报告等一站式服务。能保证发布品质和博主配合度,还能帮广告主节省时间和人工成本, 提升工作效率。

                  如果广告主寻求大量KOL投放,这个筛选和投放过程是复杂繁琐的,我们长期服务大量客户KOL营销需求,不管针对KOL个人,还是KOL营销机构,都具备运作成熟的服务经验和流程,拥有更优质的媒介下单通路及价格优势,让每位KOL的功能与品牌之间的共振尽可能达到最大值。

                  误区四:筛选KOL的标准是随机的

                  我们在具体判断一位KOL人选是否合适投放品牌时,一般通过三大维度来评估:

                  (1)关注KOL与品牌的契合度

                  KOL粉丝群体是品牌潜在目标吗?

                  KOL标签和人设契合品牌调性吗?

                  KOL形象是否匹配品牌形象?

                  (2)关注KOL的内容创作能力

                  KOL内容与品牌品类匹配程度?

                  KOL内容形式契合品牌内容吗?

                  评估大致呈现效果和转化情况?

                  (3)关注KOL粉丝黏度及转化力

                  KOL内容评论量、点赞量、转发量是否都较高?

                  粉丝对KOL广告内容接受程度和反馈如何?

                  是否存在数据造假?

                  除此之外,我们每月还会对KOL矩阵清单进行复盘更新,根据不同KOL发展状态而灵活调整。我们相信,只有这样,才能帮助广告主选好、用准并用对KOL,使投放“物超所值“。

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作者: 阿峰

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