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努比亚倪飞掌舵中兴终端,中兴能否咸鱼翻身?

“中华酷联”时代成为过去式,中兴在国内手机市场的品牌声量日衰,终端市场挣扎求生。 6月16日,中兴通讯内部发文…

“中华酷联”时代成为过去式,中兴在国内手机市场的品牌声量日衰,终端市场挣扎求生。

6月16日,中兴通讯内部发文,任命努比亚总裁倪飞为中兴通讯终端事业部总经理,全面负责中兴通讯终端业务。

从2018年的禁令风波到现在,中兴终端已经更换了两次 CEO,伴随着人事动荡的是,曾经的“老牌手机巨头”中兴再难称主流。

这一次,中兴能否借助5G营销机遇,在倪飞的带领下完美翻身?

01

中兴换帅

倪飞接手终端市场

消费者业务连续下滑后,中兴终端事业部总经理徐锋被调岗。6月16日中午,中兴通讯内部正式发文,倪飞出任中兴终端事业部总经理,全面负责中兴终端业务。

据悉,倪飞在接替徐峰出任中兴终端CEO的同时,会兼任努比亚手机董事长;而徐峰将同级轮岗到中兴通讯总部,仍担任高级副总裁,负责相关流程或质量领域。

倪飞执掌中兴终端后,两个品牌有望联动,在竞争激烈的5G终端市场,展现出更强的竞争韧性。

倪飞是一位老中兴人,对中兴通讯终端业务非常熟悉,同时也是中兴子品牌努比亚的创始人。

2001年,大学毕业即加入中兴通讯;2004年,开始负责终端产品的经营与销售;2012年,小米的互联网手机模式开始席卷中国时,倪飞受命带头成立了中兴子品牌努比亚,2019年,担任努比亚总裁。

上任以来,倪飞致力于技术创新,首创了国内全网通手机(努比亚Z5),领导设计了业内第一款无边框手机(努比亚Z9)和业界第一款无边框全面屏产品Z17S。

倪飞带领的努比亚一路走来并不顺利,最早主打拍照领域,但随着OPPO等拍照手机的崛起,努比亚的存在感越来越低。

之后,倪飞攻入游戏手机细分领域,推出“红魔电竞手机”。据悉,今年618,努比亚游戏手机红魔5G与努比亚65w氮化镓充电器分别夺得京东与天猫6月1日全天销量&销售额双冠军。

今年4月13日,努比亚宣布品牌LOGO全新升级,同时宣布进军智能硬件领域。

4G时代开启后,智能手机产业十分浮躁,大量资本进场,“眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了”,大浪淘沙,能留下来的极少!

在锤子、酷派、金立已经倒下,联想手机基本退出中国的大势下,倪飞还在带领努比亚坚持活跃在市场,用实际行动演绎了“坚持”这一难能可贵的品质。

 02

  曾经与华为并肩

     如今跌落“神坛”

在几年前的国产手机市场,中兴是“比肩华为”般的存在。

2019年4月,中国智能手机用户口碑排行榜中,中兴、OPPO和魅族位居TOP3,华为位居第六。

然而,这两家曾经被相提并论的品牌,如今在消费终端市场差距越来越大。

中兴,成立于1985年,在香港和深圳两地上市,是中国最大的通信设备上市公司。

1998年,中兴开始研发销售自有品牌手机,主业从事电信设备技术,手机终端只是副业。

2000年,全球电信寒冬,中兴靠着最早布局小灵通手机及电信设备赚得盆满钵满,成功在国内电信设备商中抢先半个身位。

尝到甜头的中兴立马成立了终端事业部,2003年手机业务销售额达到48.2亿元。

再跟着,中国电信运营商重新整合分家,移动、联通、电信三巨头局面坐实。中兴依靠在CDMA技术上的先发优势,与高通紧密合作,几乎承包了当时所有的电信合约机。

2010~2013年,中兴与华为在国内各大渠道贴身肉搏,品牌形象具有明显优势,2012年,中兴手机全球出货量世界排名第四,中国排行第一。

之后,随着小米、华为、oppo、vivo的兴起,中兴手机迅速掉队,落后华为,逐渐消失在大众视线。

2018年,中兴手机销量仅1050万部,只有华为的20分之一,世界排名12。

为什么短短几年,中兴就被华为甩得不见踪影?

首先,中兴没有及时进行产品转型。

其实,早期的中兴和华为一样,也是从定制运营商手机起家,但华为之所以在后几年里迅速崛起,是因为余承东在接手后立马改变了产品运营策略,开始朝着高端化、自主化的方向发展。

而中兴当时还在依靠运营商业务,并没有在第一时间进行产品转型,后来,中兴也没有像小米那样抓住移动互联网时代的机会,于是再次落后,终于沦落成了现在的二线手机品牌。

此外,与品牌近年来的不作为有很大关系。

随着移动互联网崛起,智能手机大爆发,随之而来的,是国产手机市场的激烈厮杀,由于产品跟不上时代步伐,再加上定位模糊,中兴在国内手机市场的品牌声量越来越小,迅速衰败了下来!

华为和一加开启了国产手机品牌的高端化,小米和荣耀则在互联网手机领域不断推陈出新,就连一直被吐槽的OPPO和VIVO,手机的颜值和设计也做得有模有样。

反观中兴,这些年能让消费者记住的产品少之又少,即便是学小米成立了努比亚,可除了几年前的努比亚Z7凭借着无边框设计惊艳了一下之外,依然默默无闻。

默默无闻的,除了品牌与产品外,还有营销。

无论是产品研发还是自身品牌建设,中兴都远不如他的老对手华为。虽然中兴也尝试着建立子品牌努比亚,并希望通过营销手段来重建品牌形象,但是以上努力始终不在点上,一直没有正真拿得出手的产品,即便是努比亚这样看似不错的产品,放到整个手机市场依然没有太大竞争力。

“品牌成也时代,败也时代”,如若不想被时代抛弃,被市场落下,被消费者遗忘,就要持续塑造强劲的产品力,焕新品牌认知,以营销制胜。

03

5G下迎来营销新机遇

  资本逐鹿市场

手机市场的头部效应越来越明显,摆在中兴面前的,是头部手机品牌的份额越来越高,留给自身品牌的机会少之又少。 

做大品牌规模,是中兴在这个市场生存下去、活得好的必要条件。

好在,5G时代的开启,中兴迎来新的品牌营销机遇。

中兴始终将5G终端业务作为品牌的重要组成部分。2020年第一季度报告显示,中兴营收约215亿元,为构建品牌核心优势,中兴将营收的15.1%用于研发投入,助推5G新基建。

随着5G、工业互联网等新基建加速,中兴积极参与运营商5G新基建布局,持续扩大5G产能,同时强化与行业头部企业合作,在能源、交通、金融、政务等多个社会民生重点行业推进品牌数字化转型。

截至2020年一季度末,中兴连续规模中标国内三大运营商5G RAN、5G SA核心网及5G承载等集中采购项目,在国内多个城市打造5G标杆网络,实现超千兆连续覆盖体验,在欧洲、亚太、中东等主要5G市场开展5G商用部署。

另外,中兴与合作伙伴共同探索了86个5G创新应用场景,成功开展超过60个示范项目,与多家龙头企业建设5G+智能制造示范工程。

在产品层面,品牌致力于打造系列多形态5G终端产品队列,以满足消费者对5G应用场景的多样化需求。

我们必须看到,面对新的时代,新的消费市场,中兴已经踏上了品牌营销突围之路,坚持精品战略,围绕新技术、新体验,逐步打造更贴近用户需求的产品!

04

“掉队”数年后

      中兴能否再打“翻身仗”?

2012年,中兴还是全球第四大、中国第一大手机品牌,而如今的境遇很难和公司的体量相称。

5G 算是中兴等待许久的一个机会。

今年3月新机发布后,时任中兴CEO的徐子阳明确,中兴的首要任务就是集中资源投入到5G建设,据中兴官方表示,中兴已在全球获得46个5G商用合同,覆盖中国、欧洲、亚太、中东等主要5G市场,同时与全球70多家运营商展开5G合作。

中兴把5G作为终端破局的重要筹码。

如今,中兴的通讯、运营商业务在逐渐恢复,但终端业务一蹶不振。中兴3月年报显示,2019年1~12 月,中兴营收907. 4亿元,消费者业务营收149.97亿元,同比下降21.93%,是主要业务版块中下滑最狠的;而华为消费者业务占比已过半。

主流市场方面,中兴的声音已经很小;国内市场方面,竞争严峻,厮杀惨烈;国际形势,中美关系依旧紧张,疫情影响出海业务也难以开展。

摆在中兴终端面前的挑战与困难,依旧严峻。

但随着5G商用加速,一切皆有可能,中兴终端虽然丢了部分市场份额,依然具备重新夺回市场的技术和产品实力。

资料显示,中兴通讯拥有超过7.4万件全球专利申请,超过2万项与终端业务相关;已授权专利超过3.4万件;5G标准必要专利则位居全球前三位。

从产品看,中兴终端在去年8月发布了国内首款商用5G手机中兴天机Axon 10 Pro 5G,超过了份额更高的同行,显示出强大的5G技术底蕴。今年以来,中兴终端陆续发布了5G视频手机中兴天机Axon 11、中兴天机Axon 11 SE 5G等产品,是5G商用初期为数不多的玩家之一。

面向未来,中兴或许将充分把握5G与万物互联产业趋势所带来的中长期机遇,应对国内外终端市场格局变化及挑战,整合终端资源,在公开市场蓄势发力!

05

结  语

来到更大的舞台,品牌面临的挑战也更大。

5G终端是一个“增量市场”,竞争十分激烈,头部品牌在4G时代已经构筑了强大的品牌和渠道壁垒。

中兴终端在5G技术层面拥有独特的优势,这是逐鹿市场的一大资本,但想在拥挤的手机品牌车流中找到一条合适的车道,中兴要做的还有很多。 

继续加码投入技术创新,打造领先的“5G黑科技”;梳理渠道能力,提升品牌美誉度;针对5G商用趋势和用户接受度,制定更具竞争力的产品规划;做好与努比亚之间的品牌联动等,是中兴接下来要解决的核心营销问题。

作为中国“老牌手机巨头”,从功能机到智能手机再到当前的5G手机,中兴终端几十年来有过辉煌也有过失意,经历了太多风云变幻。

当下,中兴手机品牌处在市场第二梯队,同时手握核心5G技术,既有成长空间,也有成长的能力,希望中兴借助终端业务的发展,可以步入快车道,早日实现咸鱼翻身!

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作者: 阿峰

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