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认真讨论:今夏奶茶会火过水果茶吗?

最近不止一位饮品人告诉我: 今年夏天奶茶的势头,会比水果茶更强。 从去年到今年,喜茶、奈雪、茶颜悦色等头部品牌…

最近不止一位饮品人告诉我:

今年夏天奶茶的势头,会比水果茶更强。

从去年到今年,喜茶、奈雪、茶颜悦色等头部品牌的新品中,奶茶的比例越来越高,而且创意越来越多。

经历过水果茶的大热,今夏的“饮品高光”属于奶茶?

今夏奶茶势头会高于水果茶?

从占领消费者心智的角度讲,整个饮品行业没有比“奶茶”二字更深入人心的了。

复工以来,每时每刻都有人在微博高呼“今天也是靠奶茶续命的一天”、“学习太苦奶茶续命”、“没有奶茶的日子过不下去”……和奶茶沾边的话题,经常阅读量过亿。

 

 这是许多年轻人的心声,图片来自微博

尽管消费者会把水果茶、奶茶、奶盖茶统称为“奶茶”,但鲜奶+茶的组合,仍然是饮品市场的绝对主流。

最近有不止一位行业人告诉我:今夏非常看好奶茶的势头,奶茶的创新和市场热度可能会高于水果茶。

前两年,在头部品牌带领下,新茶饮品牌推出一大批高颜值、创意满满的水果茶。水果与茶饮的搭配,也突破了过去“柠檬红茶”们的想象,似乎年轻人手里如果不拿着一杯“多肉葡萄”、“霸气橙子”,就不够时髦。

但逐渐地,头部品牌都在奶茶品类里大做文章,奶茶的经典搭配,除了珍珠和芋圆,还开发出波波、豆乳、燕麦、五谷、巧克力碎、奶泡、费列罗……而且有愈演愈烈的趋势。

比如奈雪的宝藏茶系列,奶+茶+各种小料搭配——

比如喜茶的奶茶系列,把波波、豆乳出了十八般模样——

此外,1点点、CoCo都可、古茗、书亦烧仙草、益禾堂、沪上阿姨等大型连锁品牌,这两年都在快速发展,他们主要战场都是奶茶。

最近一开业就吸引行业目光的喜小茶,产品中奶茶也占了一大部分。 

奶茶类产品占了一大部分,图片来自小红书

从门店的角度来看,奶茶比水果茶更容易做到标准化,品控也更加容易。奶茶产品,始终是大多数饮品店的支撑点。

在疫情之后,奶茶产品的复苏与推新,对大多数门店来说也许更容易。

我预计奶茶将在今年迎来全面‘复兴’。”一位资深品牌研发人员说,“准确说不能叫‘复兴’,因为奶茶从未离开。

今夏,奶茶尤其“能续命”

尽管前两年水果茶的热度居高不下,但一位茶饮资深从业者告诉我,无论是整体门店数量,还是产品实际销售量,奶茶始终高过水果茶,今年尤其明显。 

和行业人的讨论中,我发现了很多有趣的观点:

1、疫情后荷包不鼓,奶茶更有性价比优势 

在大部分品牌中,奶茶的客单价要比水果茶低一些,“疫情减薪,有了直接的经济压力,还想要一杯饮品来满足自己的时候,消费者肯定会选择客单价低一些的。”上述研发人员说。

2、奶茶早已占领心智,而这段时间被再次唤醒

先诞生的是奶茶,奶茶已经在消费者中占领了心智。这段时间奶茶的各种热搜,无疑是再次唤醒了这种“心智”。

花样上热搜的奶茶

 

益禾堂研发总监代小鹏认为,消费者从小到大最早接触到的饮品,就是奶,因此最亲切熟悉的口感也是奶,对奶的各种产品接受度更高。

而且消费者对茶饮店的认知,还是从奶茶开始。我们现在看微博或者其他社交平台上的搜索,大家还是会直接搜“奶茶”,还不是非常专业的“水果茶”、“奶盖茶”。消费者认知的转变是缓慢的。

3、人有负面情绪时,第一反应还是“奶茶续命”

相比市场上琳良满目的饮品,人在饥饿、困倦、有负面情绪时,为什么第一反应还是“奶茶续命”?

一个原因是奶茶能快速补充能量和营养,更有饱腹感,而且糖能够刺激大脑,释放5-羟色胺和多巴胺,提升愉悦度。相比奶茶带来的满足感与饱腹感,水果茶的清新爽口,似乎就没那么“刚需”。

4、经历过疫情压抑,“怀旧”的产品更能打动人

受疫情的影响,大家都经历了一段漫长的焦虑、压抑、痛苦,当人们集体经历过一段艰难的时光,会更珍惜记忆里的温暖,因此有故事、能怀旧的产品,就更能打动人。 

今年许多头部品牌都推出了“经典回归”款。而奶茶本身,就是一个经典产品。

5、水果茶已迭代到一定程度,奶茶微创新机会更大

“前两年水果茶的创新,等于是发现了新的市场空白,经过两三年的推新,水果茶已经迭代到了一定程度,到现在没有足够的势能再去做颠覆式创新了。”一位茶饮资深研发者说,“水果茶的玩法已经被各大品牌开发得差不多了。” 

在传统经典的产品里,一旦发现“新大陆”,更容易一推就爆。

比如拥有众多粉丝的幽兰拿铁

元气森林在水的领域开辟出新空间;钟薛高,在雪糕领域开启新角度。奶茶领域,可挖掘的空间还很多。

用经典的产品,是在降低消费者的试错成本。就像水果茶也是从日常的水果里去找,而不是在陌生水果里去找。”这位茶饮资深研发者说,一个产品不用教育市场的时候,加上微创新,就更有机会。

今年奶茶两大趋势:

小料更丰富、低卡无负担

奶茶经典、容易标准化的另一面,是目前市面上产品高度同质化。

在经典领域做出品牌,往往是在大品类里开创一个新的细分品类。比如书亦烧仙草,比如益禾堂的烤奶,比如沪上阿姨的五谷茶——在大众认知度高的奶茶领域里,打造出足够有辨识度的产品。

沪上阿姨的五谷茶,在奶茶领域开创独特定位

观察各大品牌的动作,今年奶茶主要有两个趋势:

1、小料组合,脑洞大开

“现在的奶茶,成本一点也不低。不用心的话,根本无法打动消费者。”上文提到的茶饮资深研发者举了个例子,拿一杯500ml口感丰富、用料讲究的奶茶来说:

底部要有150ml的料,用料好一些,成本要2~3元;

100ml以上的牛奶,想口感顺滑浓郁,要1~2元;

茶汤,做到清香或醇厚,也要1元多的成本;

如果还想要奶油奶泡+可可碎/巧克力球的高颜值,不能低于2~3元吧…… 

算下来一杯小料丰富、给人惊喜的奶茶,成本最少到6~7元,头部品牌的经典产品成本就更高了。

现在消费者对价值感非常敏感,没有丰富的口感,没有层层叠叠的惊喜,他们是不会买单的。

珍珠、奶冻、可可碎、费列罗、脆筒……小料多到数不清

2、低卡糖、低脂奶,健康无负担

消费领域对奶茶的诟病,主要是高糖高脂。疫情过后,健康是所有“进口”生意的关键词,在饮品中,健康升级的体现一方面是水果茶加VC,一方面是奶茶的“控糖”。(传送门:3月新品盘点:水果茶升级VC,奶茶减糖减脂

各种0卡糖、低卡糖的使用,在饮品门店越来越多。目前很多品牌把低卡当做一种选择,奈雪旗下很多产品,消费者都可以加1元换0卡糖。

奶茶中的奶也在进化。目前一些植物型的燕麦奶、豆乳用得非常多。比如SEVEN BUS的豆乳奶茶——

豆乳,是奶茶的大热系列

吴晓波有一个著名的观点:大水之中,必有大鱼。大赛道、大市场容量,会诞生大品牌、大企业。

在国内饮品领域,奶茶无疑就是“最大的赛道”,有丰富无穷的产品机会等待发觉。

但如果不想活在别的品牌阴影下,产品就必须足够独特——如果只做经典奶茶,很难跟CoCo都可、1点点们竞争。 

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作者: 阿峰

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