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1年收入16亿暴利!如何读懂买泡泡玛特的年轻人?

世界上很多事,当串起来去细细品味的时候就觉得蛮有意思的。 比如刚过去的一个多月,有好几个热点。 1 第一个:关…

世界上很多事,当串起来去细细品味的时候就觉得蛮有意思的。

比如刚过去的一个多月,有好几个热点。

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第一个:关于泡泡玛特

《泡泡玛特拟上市,3年净利润暴涨287倍,年收入16亿》

这是我朋友圈近日爆火的刷屏文

当然,作为一枚后(jiu)浪(cai)

如果你没有听说过盲盒

没见过这个没啥表情的小女孩

那么恭喜你,

最基本的摆地摊老本算是兜住了

或许应该说,泡泡玛特不仅是这几天的热点,而是过去一年多来的热点。

“2019年双十一天猫旗舰店日交易额8212万”

“2019年营收16.83亿元,净利润4.51亿元”

“成立10年,9轮融资,二次上市”

“泡泡玛特疯狂吸金,是“韭菜”盒子还是“宝藏”盒子?”

为什么泡泡玛特火了?

网上众说纷纭,有说泡泡玛特已经成为收割年轻人的一种“瘾”,被圈内人自嘲为“合法的xidu”;也有说泡泡玛特抓住了IP的流量本质,让消费者愿意为IP衍生品买单;也有说泡泡玛特的准入门槛更加亲民,Molly、Pucky等明星同款系列均价59元/个,让消费者没有购物压力。

但我觉得这些分析都没有直击本质。

我身边就有一个很痴迷盲盒的小女生L,她家里的收藏柜中,一整个柜子摆满了50多个娃娃,重复的也不少。

L每月大概会抽6-8个盲盒,她是那种有了几个想凑一套,集齐了一套又想要隐藏款,遇到限量款发售还会掐点进行抢购的类型。

她说,我每天这么努力上班,最后把钱花在它们身上,不就是为了它们能给我治愈,让我感觉到爽吗?

怎么理解她们的这种心态呢?

我们来简单剖析下:

大多数年轻人,他们是“独活”的人。

他们怀着“诗与远方”的梦想离开家,来到大城市,成为没房、单身、迷茫的空巢青年后发现,生活除了眼前的苟且,还有未来的苟且,这种如影随形的孤独感已经渗透到年轻人的情感世界。

“盲抽一时爽,一直盲抽一直爽”。

“Molly很可爱,这些娃娃很治愈……”

盲盒里的公仔拥有可爱软萌的外形与天真无邪的表情,能够恰到好处地触动与抚慰现代人感情深处的缺口,与其和人打交道,抽盲盒已经成为大部分空巢青年对抗孤独的重要方式之一,他们在盲盒上倾注大量的金钱与精力,享受着这些娃娃对自己情感的吸收和回馈。

对于这些年轻人来说,盲盒中的玩偶本身超出了玩具的意义,被赋予了“孩子”、“家人”的角色。

我们会发现,在贴吧、微博、QQ空间、小红书等各种年轻人活跃的社交平台上都形成了以盲盒为主题的社区,大量盲盒爱好者聚集在这些地方分享自己抽到的盲盒,俗称“晒娃”。

另一方面,自带话题性的盲盒在满足了年轻一代情感需求的同时,实际上为也带来了一定数量的“社交货币”,从而使盲盒本身具有部分“社交价值”。

以最火的泡泡玛特的Molly系列为例,娃娃款式共“12+1”种——12种公示款式,1种隐藏款(出现频率1/144)或特别隐藏版(概率1/720)。

这种游戏机制,它如诱饵一般,从撕开包装到取出玩具的那十几秒,让消费者体验到多巴胺分泌、肾上腺素上头的刺激,不仅很容易让人有愉悦感,而且还特别具有“围观”性质和“经验交流”的性质。

虽然,这种引诱消费者不停购买的行为,有点像在收割智商税,但是当下喜欢的本质跟好与不好完全没关系。

就像没有一个人说喝可乐健康,但是,它贩卖给你的是“爽”的精神。

这种消费心理也不仅仅体现在盲盒上。

很多和L一样的饭圈女孩,她们追星,办公桌上贴满了爱豆的照片,而且谁都不让碰,疯狂搜集爱豆的海报、签名版、限量版,买各种周边,不在乎多少钱。

所以对这些年轻的主人来说,盲盒是孤独或平淡生活的调剂,其中掺杂着太多情感消费的因素:

很多东西她们得不到,但是她们又需要释放,需要寄托,所以在她们的小世界里做低成本的选择,花钱买安慰、买陪伴。

所以,泡泡玛特的的高明之处在于:选择做年轻人的同路人,把自己从销售商品、变成销售情感,把传递货物,变成传递娱乐,从而裂变出击中这一代年轻人心中的痒点、G点、梗点。

2

第二个:关于后浪

1个月前,

年轻人们有了一个新的名字,叫“后浪”。

半个月后,

年轻人们又多了一个新的tag,叫“入海的后浪”。

结果也如我们所见,B站以一个认可年轻人,

”讨好“年轻人的视频,

最终俘获了一大帮中老年人的心。

这部献礼青年节、鼓舞年轻人的演讲,却让很多年轻人觉得问号、尴尬、毫无共鸣。

因为问题出在了视频内容上。

说走就走的国际旅行

(图片是到墨尔本的机票,还有标配单反)

城市屋顶跳舞、沙漠起舞

埃菲尔铁塔打卡

视频说:“和1.3亿B站年轻人表达自我,拥抱世界”,但视频里的内容却和这1.3亿年轻人中的99.8%都没有任何关系,它只展示和代表了那0.2%的金字塔尖人士。

B站的评论翻车可以说是实力打脸很多品牌:

如果用先入为主的认知来形容”年轻人“这个词,我们会发现我们眼中的那群人和实际上是有偏差的。

就像1000个读者就有1000个哈姆雷特一样,1000个消费者可能会有1000种需求或喜好,品牌无法对这个群体“一刀切”。

当下年轻人的多样性明显要远超其它世代的人群,而社交裂变、圈子文化的存在,又会让“年轻人”多了无数个平行宇宙,每一个圈层都在自我裂变自我进化,想抓住后浪,却发现被后浪冲散在沙滩上。

映射到消费上——

最典型的是美妆界成分党的崛起,为了买到真正对得起价格的产品,新一代年轻消费者从精通“烟酰胺、神经酰胺、透明质酸、水杨酸……”的化学家,到【种草——研究——拔草——科普传播】,每个消费者有着自己的一套从认知到消费决策的逻辑,可以迅速找到自我的“最优选择”,不需要品牌层层说教来对她指手画脚。

而这样更加“成熟”的消费观,甚至会让年轻人和父母辈一起逛网红店时,可能一点提不起兴趣:“这个不要买,价不配位。“

但是遗憾的是,很多品牌在面对年轻人时上习惯了抄答案。

他们喜欢给年轻人贴几个标签,然后再把这些标签贴在自己身上,试图收获年轻人的认同,混进他们的圈子,用看似时尚、热门、流行的元素将自己打扮成“年轻人”,但往往最后结果却是不被年轻人买单的无效沟通。

因为年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。对新事物的拥抱态度,对世界的好奇新以及面对未知的勇气是年轻人的共性,他们不需要别人告诉他该怎么做,也不喜欢谄媚讨好的行为,他们要的是一同探索世界的伙伴。

这里引用一个00后对B站《后浪》的评论,或许可以为大家道出了本质:

谢谢您把我们称作后浪,但文章我不会转,我不需要刻意表达态度给大家,不需要用很多词语和概念来定义我,因为:

我就是我,不需要被定义!

你们以为的你们很懂我,其实都是你以为的你以为而已。

这反映到品牌层面,该吸取的启示是:年轻化不是品牌的一厢情愿,而是品牌和消费者的合谋:“看见世界,找到自己”。

3

第三个:关于老字号

中国百年老字号不少,但活着的不多,

这不,连慈禧带货的包子也不香了,

老字号狗不理新三板退市

162岁的狗不理,现在变成了“人不理”。

狗不理,只不过是众多处在生死边缘的老字号里把一手好牌打烂的典型。

而中国的老字号,存活率到底低到什么程度?

根据中国品牌研究院的调查数据,我国的老字号企业从建国初期的 16000余家到现在的1600 余家,存活的不足10%。

更令人担忧的是,在这些为数不多的老字号幸存企业中,其中 20%仅能维持生计,剩下的70%举步维艰,能够盈利的仅有 10%左右。

 迟钝、安逸感、傲慢、脱离年轻人……

纵观大多数老字号餐饮倒闭的种种业态,可谓横看成岭侧成峰,远近高低各不同,问其原因又是剪不断理还乱,别是一番滋味在心头,但最终,无论品牌曾经多辉煌,只要倒下了,少有人会为它惋惜太久,品牌跑得慢自然要被消费者抛弃。

但值得开心的是,虽然有162岁狗不理包子等老字号脱节成吊车尾,依然还有100年五芳斋稳当传统现代营销的课代表。

近年来,五芳斋大量运用了互联网的手段来弥合传统文化和现代文化之间的一个鸿沟,把自己打造成为一百岁的年轻人:它活在两个次元,既代表「老」,又代表着 「新」。

它一直向外界传递着,虽说五芳斋年纪蛮大了,但是心还是非常年轻的,这个心,一方面代表中国文化的中国心,比如传统、怀旧、国潮等等;这是内部的层面。从外部的品牌调性出发,五芳斋又通过产品的创意,营销的变化,来做到比较潮,比较酷,跟年轻人不存在代沟,能够玩在一起。

比如近到前几天上新的端午节广告《五芳斋咸鸭蛋,爱你油!》,远一点的重阳节复古广告《相约1989》;周璇歌中的民国新年;端午奇幻大片;让硬汉直男惊呼的《好软鸭》……五芳斋这几年的营销广告每一支都令人捧腹,用大胆的创意和年轻人玩在一起。

与传统的老字号固步自封相比,五芳斋呈现出来的是一个非常敢于尝试的品牌形象,它接受大开脑洞,有时只为往前走一步,得以触达更多个性化的年轻人,让他们也知道五芳斋,甚至愿意为其买单。

而狗不理包子VS五芳斋两家百年老字号截然不同的归宿,也只能印证孟子所说:有恒产者有恒心,无恒产者无恒心。

这3个看起来八竿子打不着关系的热点

我为什么写进同一篇文章里?

因为它们连在一起指向

读懂年轻人,这盘生意才能做下去!

无法否认的是,每个时代都不缺对当代年轻人群的解读,今天的品牌无论是主动还是被动,都不可避免地卷入了“品牌年轻化”的浪潮中。

通过以上几个案例,我给到的建议是,理解年轻人的方式不是看到一个现象,回到自己的空间里去解读,而是回到年轻人自己的成长环境,然后再找到品牌和年轻人之间人性的共通点,和他们走在同一条道路上。

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作者: 阿峰

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