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钉钉大战小学生,「别人家公关」神在哪?

最好的「机」总是藏在「危」中。2020年的噩梦开局,恰恰给在线办公、在线教育App们一个天大的契机。 疫情导致…

最好的「机」总是藏在「危」中。2020年的噩梦开局,恰恰给在线办公、在线教育App们一个天大的契机。

疫情导致各地学校延迟开学,阿里系的钉钉就被教育部选中作为给小学生上网课的平台,据中新网报道,截至2月10日,广东、江苏、河南等30多个省份、300多个城市的学校加入阿里钉钉“在家上课”计划,通过钉钉在线课堂的方式开展教学工作,预计覆盖全国5000万学生。

但「危」与「机」总是共同存在。钉钉虽然得到最高级别的力推,已累计揽下十多亿次下载,但在应用商店的整体评分却一度被打到一星。(目前已回升到2.6分)

甚至开始有人造谣老师可以打开学生的相机,以及在网上课堂直播时监控学生的电脑手机屏幕。逼得钉钉不得不站出来辟谣。

然而无奈小学生们的怒火已被点燃,不想上课的「小学生」集体出征,有种当年「帝吧出征」的错觉,钉钉一口气收到了10万+条恶意一星差评。面对这样不讲理的评分,连钉钉都扛不住啊……

B站上,还有UP主把这些差评集合唱成了歌,《你钉起来真好听》,这洗脑水平,连钉钉自己都忍不住转发了!

一场阿里公关部和全国小学生之间战斗正式打响。哦不,这场战斗刚打响,钉钉就在线求饶了

前一秒一本正经辟谣,后一秒表情包式道歉,大概也只有阿里公关能做到这么能文能武,可盐可甜了。

这还没完,阿里公关见招拆招,同样在B站发布了一支鬼畜「求饶歌」,作为在线求饶升级版,回应了洗脑神曲。

「跪求各位少侠饶命,你们都是我爸爸」,唱出无数辛酸泪。钉钉公关的一连串骚操作,立刻收到了应有的效果,不但评分回升,也再次封神,被大家奉为「别人家公关」的又一神代表作。

普通公关怎么做?

遇到「造谣」和「恶意差评」,这样的危机本也不稀奇,普通公关能操作的手段毕竟有限。无非也就是写篇PR稿,说明情况,找媒体传播传播,实在不行CEO出面,抛几个网络段子梗,这样的手段效果如何,想必也能猜得到。

甚至有个别公司的公关手段更谨慎保守,也许连回应都省了,这样的情况大多数是因为企业高层担心硬刚的回应会引来更大的反弹,担心兜不住,无奈选择冷处理。所以到执行层面,公关部能做的就变成花点钱做ASO优化,刷刷好评。

「别人家公关」神在哪?

可钉钉毕竟是钉钉,就算赌上阿里公关的尊严也要力挽狂澜。

公关是对大众情绪的管理,而我认为公关的所有手段无非只有两种,要么「讲道理」,要么「谈感情」。钉钉面对的问题在于这上百万的小学生们对于假期被占用的负面情绪无处宣泄,属于误伤钉钉。

一言蔽之,钉钉要管理好这些小学生们的负面情绪。

要管理好小学生们的情绪,首先要融入小学生们的沟通语境,在钉钉发布的表情包上,「讨个生活而已,少侠手下留星」、「我还是个五岁的孩子,求求手下留情」这样的小学生式文案,以及洗脑神曲中充满00后梗,都是在融入小学生们的沟通语境。光是这一点,就把一大批企业公关甩开了。

钉钉的骚操作,看起来是品牌自降身份的自黑,但其实只不过是其品牌人格化的长期实践,微博的蓝V时代培养出了一大批极具人格化的蓝V和蓝V运营者,近几年政务体系内也出现了类似人格化的线上运营方式,比如@月球车玉兔二号、@东风快递,甚至这次疫情中的火神山和雷神山医院,也涌现出了一批这样的人格化操作。

回到钉钉,又不得不说其背后阿里经济体的加持,阿里经济体内数十个品牌官微,素来都是人格化运营的典范,号称「阿里全家桶」的蓝V们,在这次钉钉的危机中挺身而出,背后这样的支持力度,也是一般企业无法企及的。

从「别人家公关」身上学什么?

说实话,阿里公关的水平和操作手法确实不具备太强的可复制性,极具网感的公关团队、滴水不漏的产品保证、整个经济体成员的团结相助,都是不可或缺的成功因素。

但我们还是可以从中收获到一些灵感。

普通公关和别人家公关的最大区别就在于对「公关」的理解,因为营销和公关模糊了边界,branding、social、marketing、PR、甚至文案、设计,岗位职责不断出现交叉重叠,不协同作战是不可能的了。

公关需要三头六臂。网易公关说,「什么是PR?核心是洞察,媒介和策划」。越来越多企业需要的是能够输出基于社会化媒体的创意传播方案和多媒体创作内容的「复合型人才」,或者叫「内容型人才」。

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作者: 阿峰

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