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2020中国旅游的第二个变化:私域电商

这几天看到很多人在讨论疫情之下的应对策略,比如说业务梳理、学习提升或者是业务转型,这些我觉得在2月的最初几天就…

这几天看到很多人在讨论疫情之下的应对策略,比如说业务梳理、学习提升或者是业务转型,这些我觉得在2月的最初几天就应该基本判断好并做出调整,如果今天还在想如何应对,这样的企业和个人我觉得这一轮存活的可能性已经不大。

就算是国家振兴旅企政策救市,救的也是值得救的企业或个人,有些危机其实无关疫情。

越在这样的情况下,越需要该有的理性和冷静,比如很多人被迫去做了微商,但微商真的是眼下的唯一选择么?

适合别人的也一定适合你吗?

准备通过什么样的方式做到什么程度?

为什么做和怎么做都没想清楚,朋友圈已经换了一幅模样。

越是声音太多,越要结合自己的实际、看到本质和独立思考,人云亦云被声音裹挟,很可能连以往的擅长和积累都丢掉了,短期很重要,但我们都活在长期。

今天在行上和三家旅行社打了电话,我的理解这个阶段应该把一部分目光从眼前的疫情应对转移到对长期经营的思考上,无论是企业还是个人,都应该想着疫情之后怎么健康地做生意和做自己。

我之前表达过对旅行市场的恢复要持谨慎乐观的态度,假期和经济因素都会导致一部分需求在2020会持续抑制,如何抢到市场复苏里有限的流量和用户,需要靠嗅觉和效率。

昨天下午在马蜂窝大学我也分享了疫情之后旅游行业效率提升的这个话题,包括流量效率、产品效率、服务效率以及产品交易的效率。 

其中关于流量效率我花了很长的时间重点讲了旅行社行业的私域电商和今天的流量形式的各种变化,原定60分钟的分享,在我1.5倍速的语速中还是拉长到了90分钟,今天在这里分享一部分关于私域电商的内容。

1.什么是私域电商

简单来说,就是通过公众号、微信群、私人号、小程序沉淀下来,企业或者个人可以自己掌握的流量,它的特点是可以反复利用,无需付费,又能随时触达,相对于头条,抖音、喜马拉雅等自媒体渠道的流量以及淘宝、京东、百度、携程、马蜂窝这些公域流量平台,它属于商家的“私有资产”,是真正意义是自己的客户资产。

通过私域流量为自己建立一种健康可持续的流量闭环,实现有品牌、有电商、有温度、可交互是中长尾商家的最优选择,这就是私域电商。

2.私域电商有哪些特点

私域:反复利用  无需付费   随时触达  真正自己掌握的流量和用户关系  推荐逻辑

公域:单次交易  重复付费   间接联系    用户对品牌无感的用户关系    搜索逻辑

3.为什么旅游业今天要提私域电商?

我觉得有四点大的背景:

1.今天大家的流量都遇到困境,普遍流量焦虑获客难。

2.因为疫情,所有的企业都感受到了用户在线的重要性。

3.虽然微信用了这么多年早就已经不是一个新东西,但是微信还是人们的第一社交工具,依然还有很多可挖掘的商业价值,微信是我们连接用户和用户发生交互的效率最高的工具,所有的商业必须和用户有交互有连接。

4.从旅游行业来说,公域流量的获客成本越来越高,比如你从OTA的获客成本是佣金,可能最早是3%-5%到现在8%-10%,然后还有门槛费,广告费,折合下来加上自身的运营成本发现毛利太薄。

OTA佣金成本提高是不可逆的,佣金只会越来越高要求只会越来越严,你今年在OTA上卖的好,明年很可能因为各种自己掌握不了的不确定因素导致销量掉下来,所以有很大的不确定性,但是反过来一想,你有30万的个人号粉丝或者公众号粉丝或者600个微信群,都是基于你自己的品牌吸引长期积累来的,你会担心你明天没生意吗?

不会。

只要好好做事不坑用户不做傻事都会有生意。

对于今天大部分从事收集流量的商业单元来说,用户就是生存的根本。

4.旅游业怎么搭建私域电商?

今天我们会发现,用户只有在预定旅游产品的时候,才会打开携程、飞猪或者想到线下门店,在消费决策形成之前的阶段,用户注意力被无限地分散了,分散到了今日头条、抖音、知乎、搜狐、朋友圈、得到、爱奇艺、喜马拉雅等等内容平台。

注意力所在的地方就是流量,私域流量构建的第一步就是去找公域,从所能触达到的大海里架一根管道引流到自家的“小鱼塘”,这个阶段,用户在哪里我就去哪里。

通过不同平台的占位和内容分发,直接引导到交易是不现实的,所以现在抖音上并没有直接做旅游的交易跳转,这个转化率一定不会高,挑战了用户从决策-交易的转化时间,这个阶段需要传递出给用户的关注价值,引流到自己的公众号或私人号,最推荐的依然是私人号,公众号的入口深度和打开频次都让你和用户的距离越来越远,而私人号就直接多了,这个阶段要想清楚,“用户为什么要添加我”,我能给到用户什么样的价值。

在等待用户加好友之前,依然有一些准备工作要做,比如为了让私人号更接近真实用户,需要提前“养号”,增加消费、转账和好友互动,朋友圈内容建设等。

和用户的互动关系,也绝不仅仅停留在“拉新”和“关注”,还需要增加互动和连接,需要给到用户明确的关注价值,如何传递给用户的价值感,这是构建私域流量最难的环节,毕竟没有人希望自己的好友里多一个客服,也很少有人愿意进入一个相互不认识信息堆叠的广告群。

针对每一个服务过的用户,都可以有意识的和用户建立起联系,构建起用户的信任,诚意远大于技巧,和顾客不只是买卖关系,还有情感互动关系,增加互动和服务的触点从而获得更多的可能,包括复购、分享和推荐。

5.运营私域电商的核心是什么?

信任和情感账户,信任是所有付费的前提,从用户看到产品的第一眼到咨询和购买直到最终的出行和归来,用户消费的每个使用路径下都伴随着不同的情绪变化和需求重点,只有通过精细化的服务设计,才能打消用户的心理防御,构建起彼此的信任关系。

6.旅行行业构建私域电商的常见误区

私域流量不是加个好友,每天发广告消耗用户,私域流量更强调用户运营,是对用户精细化个性化的关系管理。

私域流量不是赚快钱做一锤子买卖,更关注用户的长期价值,真诚用心的和用户做朋友或许很慢,但这样积累起来的流量才更持久。

私域流量不是工业化洗流量的流水线思维,私域流量是通过有温度的服务,构建和用户的长期关系。

私域流量不是见人就拉微信群,每天强迫看你的广告,私域流量是真正给到用户关注的价值。

私域流量下你的员工不是导购不是客服,而是一个有情感有温度有价值的人。

7.总结一下

交互是交易的开始。

今天,我们简单地回答了私域电商“是什么”“为什么”以及“怎么做“。

私域电商提高了触达用户的效率,但前提是要给到用户实实在在的价值,不是无节制的消耗用户。

在未来,有品牌、有电商、有温度、可交互是中长尾商家的最优选择。

私域流量的经营核心在于建立信任和长期主义,从产品到服务,只有价值观上对于私域流量的正确理解和长期坚持,才能慢慢走,比较快。

这是我看到中国旅游的第二个变化。

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作者: 阿峰

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