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Uber停掉了80%的广告费以后竟然…?!

2017年的一天,当时仍在烧钱扩张的Uber的CEO特拉维斯·卡兰尼克惊讶地发现,极右门户网站Breitbar…

2017年的一天,当时仍在烧钱扩张的Uber的CEO特拉维斯·卡兰尼克惊讶地发现,极右门户网站Breitbart上竟然出现了自己公司的广告。他在电话中对当时的CMO凯文·弗里施(Kevin Frisch)大发雷霆。被一顿劈头盖脸的弗里施开始一个一个地关闭展示广告位。

一开始,他关闭了10%的展示广告。奇怪的是,新增用户数量并没有出现下滑。然后,他关闭了价值一亿美元的展示广告,仍然没有变化。别提Breitbart了,他发现Uber大多数的数字营销都是在做无用功。

“我们关闭了三分之二的广告支出,价值一亿美元,然后发现新增用户数量基本没变化。这个事件最大最深的误解就是我们以为通过付费渠道获取的新增用户其实是自然获客。营销渠道的投放比例发生了巨大变化,但新增用户总数基本没变”。

Uber最终消减了1.5亿美元程序化预算中的80%,也没见到业务受冲击。深入分析后,他们惊讶地发现,原本归因于营销付费的新增用户中充斥着大量的广告欺诈行为。Uber在2017年3月叫停了所有的营销活动,总新增用户数却没有实质变化。归因给付费营销活动的新注册用户数下降了,而自然增长的新注册用户数却相应增加了。这说明付费营销只是抢了自然增长的功劳,大部分的用户增长和付费营销活动没有关系。

细思恐极的是,要不是Breitbart,Uber可能根本不会注意到自己花了冤枉钱。无论是董事会、市场营销部,还是广告代理商、广告位平台,一切都很正常。表面上看,钱花了,用户增长了,一点问题没有。公司在滴血,产业链上的所有人都“乐见其成”。

果不其然,弗里施发现的造假问题在当时并没有激起多大波澜。彼时的Uber风头正劲,在“野蛮增长”的引领下,浪费个一亿都不算什么事儿。公司内部对此的反应是“哦。不要紧。咱看看省下来的钱怎么投继续驱动增长”。然而,这种“不用省钱,把钱花光,只求增长”的狂热文化正是问题的根源所在。时过境迁,上市后为了利润苦苦挣扎的Uber已完全没了当时的阔气。

Uber并不是第一个发现自己营销费用打水漂的公司,但令人震惊的是公司内部对这一现象的漠然。发现并想要改善营销浪费的人,经常要面对来自内部的重重阻力。毕竟,市场部门必须要维持自己有能力掌控营销回报率的形象。“屁股决定脑袋”。当个人利益牵扯其中时,人们并没有动机去挖掘和揭露令人不适的真相。

对于公司决策者而言,要想了解真相也许只能靠自己留个心眼。代理商们不会替你操心,市场部的团队也不会。当你的团队发现原本要花40美元获取一个真正的用户,现在找到了一个渠道,只要5美元,他们首先想到的,是业绩达成甚至是超额达成,而不是“这数不太对啊”。想要了解真相,必须要有一个没有利益纠葛的局外人。这种广告欺诈最险恶的地方在于它表面无害,业绩也有了,只是归因归错了,而公司却实质上遭受损失。

你也许会觉得,这是Uber特殊的文化和一小部分狡猾的广告网络平台导致的浪费,是个个例。但果真如此吗?

经济学家史蒂夫·塔德利斯(Steve Tadelis)在eBay的一段经历揭示了广告浪费的更根本原因:利益驱动下的选择性偏差。塔德利斯来到eBay的主要目标是解决一个疑问:“有多少广告开支浪费在了原本就会买的人身上?”

这并不是欺诈,只是选择性偏差。比如,商店或餐馆有时会在结账时告诉我,用某张卡会有优惠。对于这张银行卡的营销人员来说这是一笔业绩,但这并不是银行卡带来的增量,因为我原本就要购买了。市场部门不想承认这种偏差。付费营销显得有效他们才能保住饭碗,要是有没有付费营销顾客都会来,还要他们干什么呢?

在eBay,搜索引擎中的关键词检索是一笔很大的广告支出。市场部称,“eBay”这个关键词的投入产出比达到了1:12.28美元。当然,这是一个教科书级的选择性偏差的例子。搜索“eBay”的人当然是eBay的目标用户,本不用花钱引流。不过这样市场部可就没钱赚了,他们在之后的会议里撇开了塔德利斯。

但是,时来运转,塔德利斯在一次eBay与微软必应搜索的价格纠纷中抓住了机会。当eBay停止在必应上的关键词广告后,他们发现了和Uber类似的情况:原本以为需要付费的流量变成了免费的自然增长。和Uber不同的是,归因变化的背后并没有欺诈。

财务部门震惊了,立刻给了塔德利斯更大的权力让他叫停了更多的关键词广告。eBay在谷歌上的所有广告暂停了三个月,覆盖范围达美国的三分之一。暂停的关键词不仅是“eBay”,还有其他简单匹配的关键字,例如“鞋”,“衬衫”,“玻璃器皿”,等等。

市场部门预计会发生灾难:他们认为销售额肯定会下降至少5%。

第一周:一切安静。

第二周:仍然安静。

第三周:啥事儿没有。

实验又持续了八周,最终发现,停止广告几乎没造成任何影响。塔德利斯算出的结果是,eBay的广告投入产出比是1:负0.63。

这样的选择性偏差无处不在。摩根大通将40万个广告位削减到5千后发现并没有影响。宝洁多年来一直在削减数字广告,销售却保持稳健。大公司由于其自身的僵化和不透明,营销浪费最为严重。复杂繁琐的报表系统不接地气,远离业务现实。但如下图所示,数字营销在很多行业都没有带来正的投入产出比,无论公司大小。

可是,为什么大多数公司仍然在做营销?而且越是顶尖的互联网科技公司越重视营销?难道他们不知道很多营销活动是浪费的吗?

其实,像Uber和Ebay犯的错误,是靠“砸钱买增长”的逻辑错误,在这样的增长背后充斥着大量的偏差和资源浪费。而这样的增长逻辑,也在被越来越多的公司摒弃。

在流量缩减的年代,如果再不用科学有效的方法去做营销,那么,我们所谓的数字广告时代,就存在着和它上一代的营销同样的缺陷——“至少一半花在广告上的钱是浪费的,而我们不知道是哪一半。”而在Uber的案例中,这个比例可不止一般,而是80%。

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作者: 阿峰

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