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精致穷的年轻人,ONEZONE如何通过爱马仕设计师来俘获他们?

小家电,非名牌不用;赏樱花,非日本不“刷”;吃面包,非“全麦”不碰;选服装,非“设计款”不穿…… 在《被“假精…

小家电,非名牌不用;赏樱花,非日本不“刷”;吃面包,非“全麦”不碰;选服装,非“设计款”不穿……

在《被“假精致”掏空的年轻人》一文中,人民日报如此评价到年轻人的消费观:他们超越自身实际,过度追逐所谓“品质生活”掩盖下的预消费、高消费,无孔不入的“精致”透支钱包。这种消费倾向性,同样反应在借贷市场上。

融360消费调查显示,我国90后在借贷市场中占比高达49.31%,位居亚洲同龄人首位。而其中有28.57%的人使用消费贷款,是为了偿还其他贷款,“穷精致”成为年轻消费人群的标签。

而在另一层面,品牌也在不断强调年轻化,无论是国际品牌还是国内品牌,无论是新生品牌还是老字号,不约而同在“年轻化”上达成共识,这无不证明年轻消费人群的影响力,逐渐影响着商业的主流。

这种影响力从何而来?又因何受到如此关注?我认为有两方面的因素:

其一,他们掌握着话语权;

互联网带来的平等意识,消除了知识和信息构成的壁垒,而作为互联网原住民的90后,自由的互联网文化塑造了他们多元性以及外延性,他们热爱分享、重视体验、相信推荐与追逐流行,在家中拥有更多话语权,他们是社会化传播的主流。

其二,他们消费潜力巨大;

《2019Z世代消费力白皮书》预测,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%,月可支配收入达3501元,且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代,他们已经成为消费市场的“主流”。

因此,年轻化营销是每个品牌不可避免的课题。在“收割”年轻人的道路上,同时存在着两条不同的营销路径。

“收割”年轻人路径一:制造短缺性

相比于人们不断上升的需求,物质永远是“稀缺”的,这是自然的常态。

而“短缺”则更多的是有意为之,它因价格受到抑制,人们不得不用价格以外的方法,来获得需要商品,也就是我们常说的“饥饿营销”,它是暂时性的,非常态的。

例如耐克的Air Jordan 1 Retro High X Travis Scott。它在2019年5月份面世限量发售,原价1299元,7月份被炒到了10000元,在社交媒体上引发强大的跟风效应。类似案例比比皆是,星巴克猫爪杯、优衣库KAWS联名以及泡泡玛特特别版盲盒等等,其本身售价已失去指导意义。“制造短缺性”的“炒”式营销,刻意制造出不满足感。

“收割”年轻人路径二:高级平价品牌联名

与“制造短缺”相对应的,便是“高级平价品牌联名”,它提升的是“消费者剩余”。

消费者剩余,意为消费者心理价位与实际价格的差额,它越高,也就更能提供“物超所值”的感受。消费者在持续满足中,形成对品牌的认知偏好。

例如ONEZONE与爱马仕视觉设计师LUCA SACCHI,以“童趣梦”为主题,推出4款联名马克杯,将LUCA SACCHI的艺术灵感,与ONEZONE品牌的新北欧设计融合为一,25元的单品定价,令消费者真切享受到奢侈品设计与大众产品跨界联合所带来的惊喜。

在新品上市当天,ONEZONE环球港店一大早便排起长队,由于上市当天商品供应有限,限购政策下引发消费者疯抢,店内人员不得不在门口维持秩序。在ONEZONE彩虹墙陈列的联名马克杯,不到半小时便抢购一空,未能如愿买到马克杯的消费者,也簇拥着询问下一次补货时间。对于高级平价品牌联名,消费者表现出极大热忱。

通过切入高频使用的日常生活用品,ONEZONE强化其所代表的大牌设计、极致和性价比,制造消费者的惊喜,影响消费者品牌偏好,而这背后同样有着对于新时代“品牌塑造”的思考路径。

营销洞察:爱花钱背后的开放理性

在爱花钱的表象之下,大多年轻人拥有开放理性的消费观。《90后青年生活形态报告》表明,中国青年一代并不迷恋奢侈品、高消费,他们认为要把钱花在“实质”上,对一些物品的占有并不代表生活的高质量。对于他们来说,账户里的“存款余额”从来不是自己追寻的终极意义,生活和梦想才是。

年轻一代正在用消费特定产品与服务的形式,彰显自己的处世哲学,构建属于自己的精神领域,表达他们所认同的观念、态度、品位与格调,这是一种自我表达的消费方式。

ONEZONE新北欧设计生活馆与爱马仕视觉设计师合作的首款联名产品,并未因“爱马仕视觉设计师联名”而抬高售价,25元售价保持了平价水准,会员更以19.9元的低价享受到会员特权。

不同于以高售价抬高品牌调性的打法,ONEZONE锚定的正是年轻消费人群背后的“开放理性”,年轻人群拥有更为独立的价值观,更能理性判断产品背后的价值感。ONEZONE正是通过产品创意和情感表达,让消费者感知产品本身传递的价值感。

正如LUCA SACCHI谈及设计理念时所言:“每个人都曾向往游乐园,它代表着人们内心憧憬的欢乐、爱情与希望,每个人都有拥有美好生活的权利 ,ONEZONE展示的是一种积极向上,快乐趣味的生活态度,是创意,艺术和实用的生活方式代表。”

①品牌联名:无反差不性感

诸如LV×supreme、六神鸡尾酒、周黑鸭口红、泸州老窖香水…..LUCA SACCHI所服务的高端奢侈品牌爱马仕,和ONEZONE品牌面向的大众消费群体,两者形成的巨大反差,自然而然抓住了用户眼球,成为了消费者可以在社交媒体上“炫耀“资本的单品。

而在反差之外,两者的联名同时具有共性。“童趣梦”主题融合了ONEZONE品牌的蓝色系,以及设计师LUCA SACCHI所喜爱的橙色系,蓝+橙的撞色搭配,将双方的DNA印记完美融合,统一成“童趣梦”主题下的时光色彩,进而将ONEZONE主打的新北欧风格艺术化、视觉符号化。

②爆品策略:高频与存在感

产品即营销,首要的是产品品类选择。

苹果在推广iPod时,锚定了白色的有线耳机,并通过系列创意占据这一视觉认知,以至于后面延伸为:白色有线耳机代表着苹果产品,代表着一种酷酷的生活。

此处的白色有线耳机,切入的正是高频使用、存在感强的品类。在品类选择上,ONEZONE联名LUCA SACCHI切入的马克杯,正是出于上述两种要素的考量。

首先在高频这一点,有两点解读,第一是使用频率,第二是更换频率。

日常生活中,喝水是一个高频的行为,马克杯的使用频率也变高。

在更换频率上,杯子早已是快消品。尤其在赋予杯子一种时尚感后,推陈出新的时尚,会加快杯子的更换频率。另一层面,很多人将马克杯作为伴手礼,马克杯上的视觉符号蕴含不同的意义,成为一份值得收藏的纪念品。

在存在感层面,便是让产品“说话”,通过产品质感传递一种身份认同。

在爱马仕家居线里面,马克杯餐厨是他们的明星产品,ONEZONE选择马克杯开始合作,同样采用了具有品牌DNA的色调,将品牌优雅细致的传统,重现在马克杯的视觉中,进而传递一种情怀,一种生活的质感。这便赋予马克杯一种“外显性”的身份和品位,用户会倾向于在办公室等公共空间使用。

而在被动展示之外,用户也会在社会化媒体“种草”,这是超出单纯的“炫耀”,而是从分享有价值的内容赢得“社交货币”,使得产品本身起到宣传作用。

从“营销漏斗”到“营销飞轮”

ONEZONE联名LUCA SACCHI推出马克杯,打破了人们对狭义“奢侈”的想象,这是一种持续创造惊喜的能力,一种基于长线的能力。

这背后映射出两种不同的思考:“营销漏斗”和“营销飞轮”。营销漏斗型的思维是线性的,说白了即逐级转化,到“支付”就宣告结束的营销漏斗。

与之对应的是“营销飞轮”,其可以解释为:在支付之后的延续性,即付完钱的人愿意留下来,喜欢你的品牌,愿意分享你的产品。因此用户支付后,意味着新的开始。在培育品牌粘性后,消费者的复购行为,会加速推动“营销飞轮”的运转。

首先,产品为势能。

ONEZONE切中品类创新,率先采用大牌设计师联名家居产品,以极致的定价,打造“大牌设计、极致低价”的品牌印象,吸引用户参与,持续创造用户惊喜,带给用户“物超所值”的愉悦感。每个阶段创造能量并传递给下个阶段,用户会转化为粉丝,愉悦阶段最终会反哺吸引阶段,这一切基于ONEZONE的大胆品类创新。

其次,KOC降低传播阻力。

好酒也怕巷子深,同样好的产品,需要在启动阶段借助外力,因为在初始阶段,让「飞轮」转动起来较为艰难。

在营销预算有限的当下,ONEZONE在传播初始阶段,把精力从KOL转入到KOC,把面向大众群体的传播,精准到先从身边的人开始影响,KOC拥有较大的决策影响力,他们的晒图分享和朋友圈内容“安利”,会在第一环推动“营销飞轮”的运转。

通过各方面的不断推动,逐渐积累,沉淀用户、长期转化和运营,营销飞轮在不断制造用户惊喜中,打造独有的品牌偏好,带来稳步的增长不是短时的繁荣,而是最终形成更多属于ONEZONE的“超级用户”。

“营销飞轮”回归用户,忠于体验

「营销飞轮」的最终目标是保持「飞轮」高速转动,以增强用户粘性,传递更好的体验。营销所产生的势能、留资和收入并非源自某一单个渠道、内容或活动,而是长期积累的结果。

在产品积累势能,KOC降低传播阻力,一旦“飞轮”积蓄足动能开始转动,前期投入的努力都将会是值得的,因为后续它是靠消费者的自发性,去推动营销飞轮加速运转。尤其对于“精致穷”的年轻人而言,他们不再被说教和被教育,他们会自发认同那些三观一致的产品理念和品牌价值,同时又不增加他们的负担的「高级平价品牌联名」。

而在未来,ONEZONE会持续向LV、GUCCI、BURBERRY等大牌设计师及知名IP发出邀约,持续制造消费者惊喜,加速推动营销飞轮,培育超级用户,形成品牌势能。

这是全新的品牌构建方法论,我们看到诸如ONEZONE的品牌,已经在路上。

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作者: 阿峰

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