您的位置 首页 偏门项目

10%的私域用户实现40%的营收,西贝私域运营的6条经验

在我身边,常常被朋友提起和表扬的餐饮企业,有2家,一是海底捞,第二就是西贝。而且对它们的评价也高度一致:它们的…

在我身边,常常被朋友提起和表扬的餐饮企业,有2家,一是海底捞,第二就是西贝。而且对它们的评价也高度一致:它们的服务都很好。

关于私域运营,我发现一个严重的事实:

越是优秀的企业,越重视私域流量,往往也越能取得很好的效果,于是越会投入,结果形成良性循环。

也许这就是“强者恒强”的逻辑。

今天的文章,我从6个维度为你解读西贝私域运营的成功之道。它的成功不是特例,而是一种普世的方法,一定认真看完!

在看到西贝会员数据中心,高级总监魏骍然的采访数据,我还是挺震惊的。

  • 在疫情最严峻的时候,私域用户贡献了西贝9成营收

  • 过去15个月西贝的顾客数有2000多万,其中有200多万VIP付费会员,算是它们最私域的流量,占总用户10%

  • 目前这10%的VIP用户贡献了40%以上门店收入

我衡量一家企业私域做的真正NB和成功:不是私域用户的规模,而是私域用户贡献的销售额。

西贝能高达40%,无疑它是成功的,也是值得我们学习的。

我一直强调,私域流量运营的本质是客户关系管理,是要为客户真正提供服务,创造价值。只有深刻理解这一点,私域才能真正做好。

像西贝这样的企业,能够成为行业标杆,它们在思维认知,团队配合,运营方法上确实做的很好。

我们总结了西贝私域运营成功的6个关键,相信对你会有帮助。

1

先定义谁是企业的私域流量

很多企业总是想着,私域用户多多益善,追求规模。想尽办法把所有用户,购买的,没购买的都吸引进私域流量池,没有筛选。

而西贝定义的私域用户要达到2个标准,第一,认可西贝产品和服务,愿意把西贝推荐给周围朋友的顾客;第二,消费频率高,对品牌的忠诚度也很高的部分顾客。

所以私域运营是精细化运营,必须要有门槛,整个门槛怎么定义,不同企业会不一样。在私域运营方法论里,我总结了私域用户的3个原则。

选择服务谁,不服务谁,这是成功第一步。

2

秉持正确的私域运营初心

在被问到,西贝做私域流量是无意还是刻意时。魏骍然说,我们是刻意在做私域这件事的,因为西贝一直以来都在想办法跟顾客去建立更多的联系。

以前在街边大店时,就有专业的客户经理团队对老客户进行客户关系维护,本身企业文化就是要关怀客户。

跟客户建立更多联系,维护客户关系是西贝做私域的初心,而不是像有些企业,首要目的为了更多的曝光,更多促销,更好卖货。在我的心里,西贝的服务是仅次于海底捞的。

跟客户关系搞好了,有更深信任了,成交都是水到渠成的事。当然,企业跟客户的信任不是一天就加深的,也不是放在那里自动就会加深的。

它需要你提供价值,主动互动,创造超预期的服务,这些都是私域运营5步方法中『法宝促活』里面的技巧。

3

专业的运营团队和持续投入

疫情期间西贝能够迅速调整,建立私域流量池,实现业务在线化。很大程度上得益于过去在团队方面的建设和投入。

它们从17年开始,建设速度和人财物投入就非常大,在行业中是有积累的,现在会员数据&服务中心总共30多人,管理着全国2000多万客户。

它们内部还做了一份培训手册,专门培训运营人员和客户之间互动,沟通,服务的技巧。这些都说明,它们试图建立私域运营的标准化流程,这不是一项短期任务,而是持续工程。

专业人做专业的事,成功是需要投入的,不是随随便便找个人,或兼职就能做好的。企业必须要建立专业队伍。

4

合理的私域流量池布局

提到私域流量池,大家首先想到个人微信,微信群。但这是片面的,这说明你对私域流量池理解还不够透彻。

西贝的私域运营,在疫情期间就利用了微信+社群+直播+小程序,后来还加入企业微信。西贝像尽可能跟客户建立联系,它不局限单点维护客户,而是要多个点,多维度建立跟客户联系。

这样既能保证足够的触达,又有了成交这个环节,就形成完整闭环。

再小的企业都可以做私域,你选择的载体可多可少,但要有系统化思维,就是要给用户一个完整闭环。从引入,留存,促活,成交,这个体验是完整顺畅的,这很重要的。

我在私域实战营上,总会强调让大家设计,私域的最优成交路径,这也是很重要的。

5

建立私域用户的消费标签

优秀的企业总是会着眼长期价值。魏骍然说,西贝现在逐步加大利用企业微信,因为它提供了丰富的标签功能。未来,西贝是想把客户消费信息标签化。

举个例子,当你在西贝门店外预约或扫码点餐,门店后台能知道你在排队,你的口味,偏好等消费信息。就能在你进门店的瞬间,为你提供符合偏好的精准服务。

这样就是根据消费数据,提供超预期的个性化服务,客户会不会更满意,答案是肯定的。

标签化,是真正精细化运营的一个标志。有了标签才有从精细化到规模化运营的可能性。

这一点,我同样在私域实战营中的『用户分层』会详细讲。我们需要哪些信息,不需要哪些信息,未来怎么利用这些信息,如何设计标签规则,这首先需要懂得运营方法,其次需要工具支持。

6

私域运营下一站:超级会员体系

从前面的数据,我们会发现,私域里200多万的VIP付费用户才是西贝最最重要的客户资产。它符合二八定律,占比10%的用户,它们贡献了40%的门店营收。

这种重视会体现在运营上,西贝为了这些付费用户建立专门的VIP客户群,有专门的VIP经理服务。这些VIP用户有更高价值,它们的复购次数也是普通用户的1.2倍。

对大企业而言,它真正需要具备的能力是,如何不断的从私域流量中培养,筛选,转化付费会员。这样企业就能源源不断的保有核心客户资产,守住企业的增长底线。

这是企业客户运营战略的一部分。

在未来规划里,西贝还会把会员体系从微信生态,拓展到支付宝体系。这样就能同步获得微信私域和淘宝私域2大生态的用户数据。

最终汇聚到西贝自身的客户管理系统,这对西贝长期经营客户是意义重大。西贝的这种规划和设想,正是符合了企业进入客户精细化运营时代的发展趋势。

当然,以西贝这样体量的品牌,它除了眼前,更要考虑未来战略。而我们中小企业要获得长期发展,除了能抓住眼前利益,也应该着眼长期价值思考。

写在最后

虽然今天私域流量都快被讲烂了,甚至有人听腻了。但私域思维,它无处不在了。

知道人很多,而真正能够做好不多。认知红利消失了,但产生了另一种红利,叫行动红利。你比别人先认真做,就能先得到。

今天,我所看到私域运营成功的企业,不论是西贝这样的大企业,还是一个淘宝小店。它们的成功都是相同的,

对私域有正确深刻的认知,相信并坚持客户终身价值,愿意投入专门的人力,学习正确的运营方法,不断持续迭代。

相反,那些半途而废或失败的人,总是急功近利,无法在私域里创造客户价值,缺乏耐心,也缺少技巧。

假如,

你的企业想获得持续的增长,或将来成为品牌。我建议你一定要重视私域运营,努力做好它,因为它是企业客户运营的重要部分。

而今天,不懂客户运营,企业必定会失败;不懂客户运营,终将无法成为品牌。

也许,你曾做过私域运营,做的不好,没有结果,或遭遇瓶颈。

也许,你刚负责,参与公司的私域运营,不知如何着手

也许,你就想掌握私域运营的核心能力

本文来自网络,不代表阿峰捞偏门立场,转载请注明出处:http://www.007ej.com/14399/

作者: 阿峰

发表评论

邮箱地址不会被公开。 必填项已用*标注

返回顶部