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助力芒果超媒市值破千亿,揭秘《乘风破浪的姐姐》爆火背后的营销套路

最近,热搜停更的日子里,看到新闻都要慢半拍。 也是在这几天,我才在抖音等热榜上刷到《乘风破浪的姐姐》里面的梗。…

最近,热搜停更的日子里,看到新闻都要慢半拍。

也是在这几天,我才在抖音等热榜上刷到《乘风破浪的姐姐》里面的梗。

先来看一组数据,6月12号中午上线芒果TV独播,10分钟点击破千万,12小时内播放量破亿,24小时点击破2亿,芒果传媒股票上涨近7个点,估值突破千亿大关,它就像一场全民狂欢,瞬间点燃全民热情。

可见,作为一档悄然开播的综艺,没有宣发并不影响《乘风破浪的姐姐》的火爆。

今天,我们就来讲一讲,0宣发、却引爆全网讨论?这个爆火的节目到底怎么做到的?对企业做营销有什么启示?

节目未播先火,呈现“爆款”体质

到底什么是《乘风破浪的姐姐》?

这是一个30 位 30+ 岁女艺人的选秀成团节目,出道时间没有一个低于10年,有国际电影节影后;有开过万人演唱会的成名歌手;有韩国大热女团的出道成员;有几乎从不上综艺节目的当红女演员。

整体来看,新颖的题材、不一样的嘉宾、吃不完的瓜、诉不尽的情怀,再加上娱乐圈惯有的炒作,使得《乘风破浪的姐姐》自带爆款体质,节目未播先火。主要体现如下:

首先,节目题材新颖。正如它的名字《乘风破浪的姐姐》,节目中所有女艺人的年龄都是30+,这在以往是从来都没有过的,哪个节目不是年轻貌美的小姑娘?对于看惯了其他综艺节目套路的观众们来说,这绝对是一个创新的做法。

其次,30+话题引发共鸣。中国人讲究“三十而立”,对于更看重年龄的娱乐圈来说,过了30岁,似乎就会逐渐被淘汰。在去年7月FIRST青年电影展上,著名30+演员海清的一段言论更是让30+女艺人推上了风口浪尖。而《乘风破浪的姐姐》把焦点集中展现成熟女性的魅力,更是一个令人惊喜的创新。

最后,节目价值观再次引发共鸣。这档节目激起了女性30岁之后的勇气和梦想,继续勇敢的出发,30岁之后的礼物都是自己送给自己的,这样的价值观无疑引发了观众的集体共鸣。

《乘风破浪的姐姐》爆火背后的营销套路

节目播出后,新梗不断,将《乘风破浪的姐姐》的热度推向一轮又一轮的高潮。

可见,这档节目其实并不是靠私域流量“奔走相告”而火的,它是一个完整的传播链路,即便开播0宣发,但提前埋梗,并不断创造新梗,这些都足让观众津津乐道。 

如今,《乘风破浪的姐姐》几乎承包了一周的流量跟话题。其爆火背后的营销套路,总结有以下几点:

1、击中女性槽点。为什么女人超过30就不再美?为什么要长成那样才叫美?这些都是女性一直以来很想吐槽的槽点。

《姐姐》正是击中许多女性都一直想吐槽的“女性之美刻板印象”上。能抓住全民情绪的槽点,是这个综艺爆火的决定因素。

2、制造冲突引起话题。光是击中槽点不够,还要制造冲突感。如何制造冲突?节目必须要出现反派。

节目里的反派就是3个传统女团的评委,尤其就是乐华经纪公司的老板,做传统女团多年,思维比较固定的杜华。

除了芒果故意剪辑加强整体的冲突,杜华在节目里也没让人失望,凡是大家觉得唱得好她都碰巧给了低分。

节目一出,所有人把”女性刻板化形象”的敌人矛头,全部指向了杜华,话题也就这样出来了。

3、人设打造情感挂钩。事实上,现在的女团本质上是一个真人秀,一个大型Vlog。而大众关心的是他们是否跟我们一样会发脾气、同样面对工作、家庭等之类的压力。

换句话说,大众喜欢的是真实感、立体感、养成感。比如,粉丝和明星之间的感情就从这个节目开始,用姐姐人设打造明星,观众对人设代入有了更多的情感,自己早就和明星之间养成了一种无法扯断的链接。

4、借助热点收获注意力资源。微博热搜冻榜了!实际上,这就是一个热点,网友们为节目组模拟的微博热搜榜,广为流传,反而形成了自发的推广和传播。

在宣发前不去占用观众过多的注意力资源,突然开播,由观众自发传播,并且短时间内聚集了越来越多的注意力资源,由此《乘风破浪的姐姐》一炮而红,这恐怕才是营销的“真谛”!

异于传统的造星套路,姐姐们兴风作浪

不管是节目录制期间的预先“埋梗”和预热,还是突然开播引起的火爆,《乘风破浪的姐姐》热度一直在。

有网友说,还不如把这节目名改为“兴风作浪的姑奶奶”,实在是因为姐姐们都太有个性了。

回顾《乘风破浪的姐姐》,节目并没有提前彩排,它很多地方不会按照台本走。

比如,节目组让选手做自我介绍,宁静说“还要介绍我是谁,那我这几十年白干了。还有,伊能静的“配合我一下,别让我配合你们“,简直句句高能。

对女团综艺的核心观众来说,和以前女团里妹妹们的受气不同,姐姐们更真实、更敢说,偶像受委屈了,根本不用粉丝出面,姐姐们自己就怼回去了,这种选手们罕见的话语权让粉丝直呼“过瘾”。 

这恰恰是节目的反套路营销所在,异于传统的造星套路。高明的营销,往往都是“反套路”的。

反套路营销,本质是求异思维,就是不按常理出牌,一反同质化营销手段,拒绝常规套路和惯有风格,以强烈的反差感制造新奇,占据消费者心智。

品牌营销启示录

对比更加青春活泼的少女选秀爱豆,姐姐们没有大量“死忠粉”,多的是因为欣赏姐姐而来的路人“自来水”。这本就是一次打破常规、打破市场平衡的“破圈”之旅。

在这背后,不仅有节目组对市场的把握,也包含了“全民皆制作人”的参与热情,更暗示了网友的“反偶像情绪”已高涨到一定程度。

因此我认为,该节目爆火对品牌带来两个启示:

一是做品牌时值得借鉴该节目的定位创新思想,在洞察市场后构建差异化定位,找到自己用户的情绪点,然后用内容引爆。

在做自己的内容营销前,找找谁是我们品牌的朋友,谁是我们品牌的敌人?然后通过内容笼络人心,找到情绪点,一网打尽。

譬如维密的劲敌ThirdLove2018年撰文在纽约时报全文抨击,放上了许多大码模特的照片,配上「The perfect body」,反驳维密的单一审美观。因为他们挑战内衣产业推行女性纤细完美身材的传统,紧紧的和”反对者”站在一起。

二是品牌竞争的市场环境已经发生了很大的变化,任何以往的小众领域都可能走到聚光灯下,品牌唯有具备进化思想才能从容应对。

譬如传统思维认为潮玩是一个小众的市场,结合自身在零售领域的经验,王宁看到了潮玩市场的供给空白期,做出了一年卖17亿的 “泡泡玛特”。

写在最后

一直以来,综艺都是芒果TV的强项,此次现象级的《乘风破浪的姐姐》,舆情热度、指数各方面数据都秒甩其它综艺N条街,已经真正实现了断层,这在近两年的综艺是没有见到过的!

而从营销的角度讲,《乘风破浪的姐姐》的火爆,确实有30+成名女艺人的强大资源和影响力,在宣发、预热、埋梗等方面也不逊色,并且把冲突和反差做得很好,但更重要的是,它的独辟蹊径、内容营销本身也很出圈。

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作者: 阿峰

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