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商业竞争逼近需求端
商业运营的运营链都存在竞争。一开始是争夺资源,第二阶段是渠道为王,到现在则是需求匹配时代。从人群运营的角度,一开始是销售管理,然后是会员管理,最后是营销理论。
如何更好把握需求,要看如何把握一个品牌的周期。
02
数据究竟如何运用?
在大数据领域我们先把数据分类:
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热数据:及时性、应用性很高,大约半小时的周期;
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温数据:一般依据场景选择;
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冷数据:全局性、规律性,指导年度的运营。
这三种数据类型对应的分别是年度运营计划、业务场景赋能和大促全域联动。
年度运营计划
用户分为老客新客,老客体量小,分层后转化价值高;新客重点在如何有效识别、如何拉他们入坑。
人群与生意计算公式:
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GMV=新客GMV+老客GMV
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新客GMV=新客体量 x 新客转化率 x (新客购买频次 x 笔单价)
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老客GMV=老客体量 x 老客转化率 x (老客购买频次 x 笔单价)
其中,客单价=购买频次 x 笔单价。对运营拆分细致,每个环节的问题都能监测到。
业务场景赋能
业务场景怎么靠业务赋能,要看站内投放、站外投放以及商品与场景的匹配度。
站外媒体的整合应用:打破散点式运营,全盘人群打通考虑。站内进行有效承接运营,反向实现对站外媒体及运营模式的优化迭代。更深可以做媒体交叉行为,看媒体的提升率来验证站外提升效果。
人群货品的匹配:分为人找货和货找人,前面说的是整个媒体端的验证、应用,这里说的是货找人,也就是种草-入门-进阶的环节。
大促全域联动
首先设定好大促目标,第二环是预热之前完成初步测试,第三是正式场景,更多的是随机应变。
前期预估是以用户相关指标,进行购买与交易预测。过程中的监控是对预设人群与目标的差距,进行动态策略调整,实现人群覆盖与激活转化。