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以消费者为中心的全域数字运营

01 商业竞争逼近需求端 商业运营的运营链都存在竞争。一开始是争夺资源,第二阶段是渠道为王,到现在则是需求匹配…

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商业竞争逼近需求端

商业运营的运营链都存在竞争。一开始是争夺资源,第二阶段是渠道为王,到现在则是需求匹配时代。从人群运营的角度,一开始是销售管理,然后是会员管理,最后是营销理论

如何更好把握需求,要看如何把握一个品牌的周期。

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数据究竟如何运用?

在大数据领域我们先把数据分类:

  • 热数据:及时性、应用性很高,大约半小时的周期;

  • 温数据:一般依据场景选择;

  • 冷数据:全局性、规律性,指导年度的运营。

这三种数据类型对应的分别是年度运营计划、业务场景赋能和大促全域联动。

年度运营计划

用户分为老客新客,老客体量小,分层后转化价值高;新客重点在如何有效识别、如何拉他们入坑。

人群与生意计算公式:

  • GMV=新客GMV+老客GMV

  • 新客GMV=新客体量 x 新客转化率 x (新客购买频次 x 笔单价)

  • 老客GMV=老客体量 x 老客转化率 x (老客购买频次 x 笔单价)

其中,客单价=购买频次 x 笔单价。对运营拆分细致,每个环节的问题都能监测到。

业务场景赋能

业务场景怎么靠业务赋能,要看站内投放、站外投放以及商品与场景的匹配度。

站外媒体的整合应用:打破散点式运营,全盘人群打通考虑。站内进行有效承接运营,反向实现对站外媒体及运营模式的优化迭代。更深可以做媒体交叉行为,看媒体的提升率来验证站外提升效果。

人群货品的匹配:分为人找货和货找人,前面说的是整个媒体端的验证、应用,这里说的是货找人,也就是种草-入门-进阶的环节。

大促全域联动

首先设定好大促目标,第二环是预热之前完成初步测试,第三是正式场景,更多的是随机应变。

前期预估是以用户相关指标,进行购买与交易预测。过程中的监控是对预设人群与目标的差距,进行动态策略调整,实现人群覆盖与激活转化。

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作者: 阿峰

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