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新茶饮有千亿市场,怎样才能站上金字塔尖?

有人说,现在是消费品的大航海时代,而新茶饮则是这股浪潮上的先驱者。亿万级别的融资事件、络绎不绝的排队顾客、一抢…

有人说,现在是消费品的大航海时代,而新茶饮则是这股浪潮上的先驱者。亿万级别的融资事件、络绎不绝的排队顾客、一抢而空的限量新款…这些现象都为行业带来了聚光灯效应以及无限现象的空间。几年过去了,“网红店”还在不断诞生,依然有不少新品牌出现在大家的视线之中,创造一个又一个媒体人笔下的“财富传奇”。

不过,品牌的现状远没有表面看到的那么繁荣,他们之间的竞争太激烈了。即便是喜茶、奈雪这样的头部品牌,依然在不断探索着新的道路,想要为自己争取更多生机。前几天,刚刚估值160亿、上线天猫旗舰店的喜茶,又推出了自己的子品牌“喜小茶”,二者无论是名字、logo还是设计风格都一脉相承。

虽说新店门口人声鼎沸,但看好喜茶这步棋的行业观察者却不多。“唱衰”的理由五花八门,核心观点却很统一——新茶饮发展的时间太短了,属于这块“试验田”最佳的商业模式谁也无法预料。再加上一路狂奔的瑞幸在最近摔了个大跟头,紧迫感与怀疑的态度也在市场中蔓延开来。对于“喜小茶”的看法,兵法先生先卖个关子,我们不妨先来聊聊别的。

一、快资本、慢品牌,需要找准之间的平衡点

奈雪の茶与36氪在联合发布的《2019新式茶饮消费白皮书》中提到,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元,中国咖啡市场的总规模将接近2000亿元。而茶饮、咖啡、酒水行业之间的界限正变得越来越模糊,78%的受访者表现出了对茶饮店提供咖啡和酒类饮品的兴趣。简单来说,新茶饮这个不断发展的市场,还有着远胜以往的潜力和机会。

不过,想要牢牢抓住机会并非易事,很多品牌都会在不经意间陷入两难的选择。一方面,资本向来都喜欢瑞幸那样的速度。只有追求更“快”,才能获得资本的青睐,也只有被资本青睐,才能在众多竞争中杀出一条血路。另一方面,消费者更喜欢精耕细作的品牌,“慢”下来的品牌,才能在消费者心中留下深刻的烙印、建立足够的忠诚度,才能摆脱掉自己“网红奶茶”的标签,告别“割韭菜”式的发展道路,为品牌创造更多价值。

上一轮的营销升级给了新茶饮巨大的发展空间,大多数品牌也享受够了其中的红利。但有一点我必须强调,如今的时代已经完全不同了——十年前,随便一家街边的路边奶茶店都能赚得盆满钵满;五年前,不少精彩动听的故事也能为品牌吸引足够的融资;如今,我们走的每一步都在考验自身创造力和选择能力,容易赚的钱再也没有了。在盯着资本的同时,不妨让品牌发展的路子“慢”下来,好好思考一下自己的核心竞争力在哪里。

二、高颜值、高品质,同质化的特征都能复制

几乎所有成为网红的新茶饮都有一个共性,那就是抓住了年轻消费者的心。从这点来看,看似门槛很低的新茶饮,在入行时就设下了一个容易被人忽视的前提条件,兵法先生将其称作创业者的天赋。我们都知道,新茶饮卖的不仅仅是口味,而是产品、文化、服务、空间体验等等。而这种较量,则是由创业者的审美、艺术造诣这些天赋开始的。

天图资本之所以选中奈雪的茶,很大程度上是看重了创始人彭心和赵林在这个行业的天赋。与其吹捧他们对市场的洞察力,不如承认他们本身就是所创品牌的目标受众。奈雪最初的研发体系是以彭心为主的,她用自身对新茶饮的要求,把新茶饮在空间和消费上的体验推上了一个新的层次。店铺几乎都是在200平以上,灯光是有爱马仕灯光设计共识设计,收银小票、店招、slogan、原材料这些细节之处也是她在专研和把控。她自己就是最核心的消费者,她的诉求自然也就是核心消费者的诉求。

之所以提到奈雪的例子,是想引出一个我们最容易陷入的误区——我们以为高颜值、高品质是品牌的壁垒,殊不知真正的壁垒是运营人员的天赋、审美还有对品质的把控。这些外在且显而易见的东西是可以复制与被复制的,如果品牌只是参考优秀的案例,打造出我们以为消费者喜欢的门店和产品,可能根本无法入消费者的眼。我们发现,但凡混到头部的茶饮店,除了高颜值、高品质以外,也都有自己的专属标签,比如奈雪的茶+欧包,茶颜悦色的中国风、答案茶的趣味玩法等等,这些才是难以复制的品牌壁垒。

市场在变,消费者的诉求也在变,聪明的品牌知道痛点所在,从来不会在“模仿”上面下文章。只有在天赋的基础上创新、创新再创新,才能为品牌在竞争中谋得优势。

三、增需求、激欲望,才能提高品牌的天花板

作为茶文化的发源地,中国的茶饮消费市场在相当长一段时间以内被低估了,新式茶饮的崛起将中国茶和奶茶进行有机结合,焕发了“茶”的第二春。光从市场规模来看,茶饮市场在整个茶叶市场中占比并不多,简单来说,很多购买茶叶、喜欢品茗的人也并非都是新茶饮的消费者,所以,我们也不一定要用过去的眼光来看现在的市场。

关于消费者为什么为喜欢新茶饮这个问题,兵法先生觉得“茶饮”在后,“新”在前。消费者在购买产品的时候,会受到欲望和需求的影响,基本需要加上购买力形成了“需求”,而需求之前的情感加上购买力,则是“欲望”。如果消费者是为了满足需求而来,原料上乘、口感尚可基本就达标了。要是能激发消费者的“欲望”,让他们产生需求以外的消费冲动,那么价格提高一点也无妨。

举个简单的例子,很多消费者在光顾了一家网红店以后,喜欢用“打卡”这个词语。这个词语其实包含了很丰富的心理过程,即便路上有很多可以满足“需求”的门店,如果不能满足打卡这个“欲望”,即便产品的品质再好也不能吸引消费者。但是,换个角度来看,一般用来“打卡”的门店,消费者并不会作为日常消费的地方一直光顾,这样的店客单价虽高,但是吸引的往往是新用户。

在兵法先生看来,喜茶推出喜小茶的做法,正是同时考虑了这两种消费者心理——价格稍高、空间较好的喜茶,可以走激发消费者打卡“欲望”的路子。而价格稍低、空间次之的喜小茶,可以走满足消费者日常饮用“需求”的路子。只有双管齐下,才能提高品牌的天花板。

最后我想说的是,茶饮店拓展快、管控难、盈利模式不明朗等问题已经是整个行业集体的痛点。但随着时代的发展,大数据的引入、餐饮智能化的普及以及更多的新鲜血液的注入,没准真有下一个星巴克出现,我们拭目以待。

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作者: 阿峰

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