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在流量时代,还存在稳扎稳打的企业吗?

2020的上半年,营销很难。 一场突发事件成为了全社会全行业的大考,有人在这场考试中找到了在新商业时代崛起的蛛…

2020的上半年,营销很难。

一场突发事件成为了全社会全行业的大考,有人在这场考试中找到了在新商业时代崛起的蛛丝马迹,也有人终于在潮水褪去之后意识到了自己过去的成功只是一场侥幸。

真正能在危机试炼中勇拔头筹,转危为机的,往往是那些厚积薄发,长期稳扎稳打的企业。

这些企业拥有一些共同的特点:

品质卓越,传承已久,在行业中具有明显的领先优势,渠道和口碑都十分优秀。

在个人防护领域,这个情况愈发明显。毕竟在这种环境下想要赤手空拳光靠着风口来乘势而起,其实是不现实的。浙江跟东莞的口罩产品线从15万一条疯涨到180万一条,各种品牌的消毒液供不应求,但这些在紧急情况中为了赚快钱而交上来的“作业”,往往质量堪忧,防护能力令人怀疑,闻上去就有明显的化学品气味,甚至还带有一定安全隐患。

绝大多数想投机倒把的商人并没能收回成本,只是交了一笔学费。

营销和产品一样,都是无法在一夜之间打磨出竞争力的。

为了表面风光,提高日常曝光度,有些品牌选择的方式是强行蹭流量:花重金找一个跟品牌契合度几乎为零,但是正好当红,人气很高,粉丝很多的明星来给品牌强行代言,希望通过这种方式让品牌跟艺人产生捆绑关系,从而促进品牌认知,带来转化。

这种玩法并不是万金油。

那些赶鸭子上架的代言人,自身形象往往与品牌不符,或者与消费决策者心中有公信力的形象不符。譬如硬汉男明星代言女性彩妆,帅气流量男明星代言卫生巾,十指不沾阳春水的公子哥代言洗洁精等,既不能让自己的粉丝群体跟品牌产生共鸣,也不会让产品获得更高的市场口碑。

同时,消费者也明白羊毛出在羊身上的道理,既然品牌在请代言人方面花了天价,那产品的质量恐怕就要稍微放松一些了。否则额外的品牌溢价又要怎么解决呢?

△张涵予代言彩妆品牌 

在现在这个时代,营销和流量的重要性是毋庸置疑的。所以渴望流量绝对不是一种错,唯一需要质疑的只有营销的方式,流量的来源。

流量当道,每年新出现的艺人如同过江之鲫,品牌们经常一拥而上,争先恐后把这些流量艺人找来给自己站街背书。在这样的环境下,能保持清醒,不随波逐流的企业,还有吗?

总不能说没有,但是并不多了。

稳扎稳打是一件很难也很辛苦的事情。

疫情期间,保持清醒的是少数,只有对市场有高敏感度,并且对营销游刃有余的品牌,才能快速做出反应,在不争夺流量,盲目追随带货直播,电商投放等深水区的基础上,获取市场和用户心智,达成品类、品牌、消费者的三赢。

以消毒液品牌为例,滴露平时就注重对消费者的教育,长期持续向消费者传播硬核的消毒除菌知识。在疫情期间,滴露更是迅速展开了一系列个人防护的公益科普行动。

没有贩卖焦虑,没有断货停产,在全民陷入紧张情绪的时刻,滴露一手向普通消费者防疫科普宣传,一手向一线抗疫工作人员提供消毒物资捐赠。把品牌和产品渗透进各个需要他们的地方,也让全民对于消毒除菌这个品类有了更多了解。

对单独的某个品牌而言,品类培养往往是一种“吃力不讨好”的事。因为可能大手笔投入了人力物力和资源成本,对社会做出了正面的示范与传播,但消费者和市场未必能第一时间育成,转化回报时间长,并不能第一时间见效。

颇有一种“敢为天下先”的态度与尴尬。

但滴露并没有急于求成,而是从长线营销的角度出发,通过一系列的消费者教育去培养市场习惯。最终的成效,则是静待花开。

进入常态化疫情防控,病毒传播趋于稳定,社会全面复工复产后,滴露一方面通过官方平台利用趣味方式进行科普教育,帮助广大消费者应对日常防疫,养成良好习惯。另一方面则进行了一波全新高频投放。在电视媒体(央视)、各大互联网平台、公交站、地铁站、电梯等抓手实现高密度覆盖。

对于滴露来说,这种大规模的广告投放,在彰显实力的同时,也透露了品牌想要走进消费者生活,宣传新生活习惯的决心。

除此之外,疫情控制之后,滴露也根据当下情形升级了新的品牌沟通信息,从日常生活的场景入手,呼吁消费者关注家居消毒除菌,养成良好的健康生活习惯。

在这一连串的应对中,滴露没有选择呐喊洗脑,也没有鬼畜循环,只是用最贴近消费者的方式,很接地气的出现在生活场景中。以日常消毒除菌的场景为核心进行宣传,让消费者把消毒除菌这件事情成为新日常。

作为消毒液的首创者,滴露从1932年到今天,一直在专注品牌资产的建立和积累,并没有依赖大量商业投放或冠名赞助去获取流量。而是专注于产品的品质和对消费者的持续教育,恰恰是这种“不争而争”的态度,让滴露无论在市场占有率还是口碑传播上,都有明显的品牌优势。

一场疫情大考,让滴露的「生活新日常」的定位深入人心,即使疫情已经趋缓,消毒液的日常使用习惯也已经养成,并没有减少,反而随着618等年中大促的购物节而继续受到关注。

品牌资产的累积除了品牌宣传外,积极的参与社会活动也是赢得品牌美誉和消费者认可的有效方式。

滴露亦积极联合官方管理机构开展公益活动,彰显其企业社会责任。

在疫情爆发初期,滴露第一时间将一千余箱消毒物资运送至武汉的医院;3月又联合国家卫健委、中国友好和平发展基金会设立人民币三千万元现金专项基金,捐给战斗在一线的白衣天使,同时为支持全国各地医院的防疫工作,再捐赠价值2000万元的消毒物资。

除疫情外,滴露在2019年就成为“健康中国行动”公益合作伙伴,通过产品捐赠和科普教育来提升民众的消毒除菌意识;今年5月又受邀成为联合国“每个妇女,每个儿童”全球网络的唯一消毒品牌。

由大到小,由内及外,希望滴露未来在健康卫生领域持续发挥自己的能力。而滴露通过这些点滴行动带来的不仅仅是提升消费者健康水品和意识,也大大提升了品牌资产。

其实,好产品不一定是网红,比起那些跟风在市场打转,掉进流量陷阱的品牌,或许像滴露这样稳扎稳打才是正确选择。厚积薄发,在危机中承担自己应有的社会责任,对消费者精准曝光,不仅能够培养品类认知,也能反哺品牌自己。

任何一个拥有历史的品牌都需要重视自己积累的品牌资产,当渠道红利消失后,当门店开无可开,线上流量获无可获时,品牌资产将释放强劲的生命力。

在品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中,品牌资产有五个维度:忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。随着时代的变化,我认为心智资产的重要性正在不断凸显,用心智获得认同,从而创造利润。

你必须守卫住你的品牌资产,必须要让你服务的那群人保持向往,只有这样,才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

赚一时的钱,还是赚一世的钱? 年近90岁的滴露,就是最好的答案!

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作者: 阿峰

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