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汉堡王破产?麦当劳暴雷?

是的,据《新西兰先驱报》报道,因疫情影响,新西兰汉堡王所有者欠款超过6500万新西兰元(约合2.78亿元人民币…

是的,据《新西兰先驱报》报道,因疫情影响,新西兰汉堡王所有者欠款超过6500万新西兰元(约合2.78亿元人民币),新西兰汉堡王母公司已进入破产管理,83家门店已停业,消息一出吓坏了网友们,大家纷纷开始怀念汉堡王的薯条、烤牛肉汉堡、鸡块……并担心是否还可以吃到汉堡王。

为此汉堡王中国运营商也在微博上辟谣,并告诉大家不用担心:

申请托管的是汉堡王在新西兰的加盟商,并不对其他地区的汉堡王有所影响,大家纷纷点了汉堡王压压惊。

只是新西兰,其他地区不受影响。

汉堡王于1954年诞生于美国佛罗里达州的迈阿密。如今,汉堡王在全球100多个国家及地区经营着超过17000家门店。作为广告人,提起汉堡王,不得不提“像安迪沃霍尔一样吃”的经典广告。

2019年,在最热闹的超级碗赛事上,汉堡王播放了一支安静的广告,全片展示了安迪沃霍尔在镜头前吃皇堡的全过程, 只在结尾打上了字幕“Eat Like Andy”。

这支过分简单的广告取自于瑞典导演 Jorgen Leth 1982 年拍摄的电影 “66 Scenes from America”(美国 66 幕)中的场景,汉堡王巧妙地借助了纪录片的素材,再现了安迪沃霍尔的名人效应的同时,也借助安迪沃霍尔的观点:“最富有和最贫穷的消费者购买基本相同的东西。”来宣传汉堡王的理念“皇堡适用于每一个人,不论财富、地位和职业。”

实际上,这支看似简单的广告的投放成本高达500万美元,但汉堡王收获了巨大的流量、热度、讨论以及成功让这支广告流行至今。

而汉堡王成功的广告不仅这一条,老汉堡王用户一定对这只小鸡很眼熟

2005年汉堡王撤换掉了原来的著名4A广告代理商,出人意料地把价值高达3.6亿美元的广告代理合同转给了一家名不见经传的小公司——Crispin Porter+Bogusky,同年,他们推出了首创的视频互动线上游戏——“听话的小鸡”,互动的模式很简单,一个页面,一个视频窗口站着一个人型小鸡,只需要在下面的输入栏输入相应的动作,小鸡就会按你的指令行动。

该网址在当年启动后一周内达到了1500~2000万次疯狂点击,这个流量在今日看不足为奇,但在2005年网络不如今日普及之时,汉堡王打破了传统电视广告的传播方式,而是转为人们主动点击分享的网络传播,几乎可以说是病毒营销的先行者。

在大众的印象中,食品品牌做广告应该把食物拍得让人垂涎欲滴,但汉堡王反其道而行之,比如前不久将变质、发霉的汉堡放在了在广告海报中。

如果没有一定的心理承受能力,可能还会引起不适。汉堡王大胆将此广告投入到户外,并配上了广告语“The Beaut Of On Artificial Preservative”,意为“无人工防腐剂的美”,以此告诉受众汉堡王的食材自然、无添加、健康。

并且拍摄了一支延时摄影的广告:

对于消费者来说,认为食品广告就该是干净、漂亮、有食欲的,而汉堡王这个广告上线后,想不印象深刻都难。

广告营销上的大胆汉堡王已经不是初次,早先自己店铺失火救火的新闻图片,经过创意人的脑洞大开,也成为了为人津津乐道的广告。 “flame grilled since 1954 ( 从 1954 年起专注真火烧烤 ) ” 负面新闻变成广告,这个广告更是在 2017 年戛纳创意节上收获了全场大奖。

玩火汉堡王是专业的,2017年的宅急送广告,就以火烧身:

这则广告既宣传了汉堡王神速的配送服务,又突出了自家招牌卖点——炭火烤制。

在不久前的广告里,汉堡王又来了把一本正经地胡说八道:

B超这则广告,是为了宣传汉堡王「神秘汉堡」的盲盒新品,消费者只需花费2欧元,就可以买到一个口味随机的汉堡,大家都希望随机到的是汉堡王经典的皇堡,不知道玩过盲盒的人是否会认同这支广告,个人觉得还是挺有趣的。

而提到汉堡王,就不得不想起它的冤家麦当劳,这两家在广告词营销上“争斗”,既是竞品之间的回应和反击,也是同为快餐品牌激发彼此创意的齐头并进。

他们之间的营销斗争恩怨史:

1973 年

汉堡王发起 “Have it your way”的营销活动,在广告中抨击麦当劳是一个“高度自动化但缺乏灵活”的汉堡机器,汉堡王则可以满足个性化口味。

1982 年

汉堡王发起“火烤而非油炸”的广告大战,声称皇堡在匿名口味测试中胜过麦当劳巨无霸和 Wendy’s(美国第三大汉堡品牌)的 Single 汉堡。

1986 年

汉堡王在全美投放了一支电视广告,广告里不仅直接出现了麦当劳的广告牌,还被挑衅地撤换成了汉堡王的牌子。

1997 年

“皇堡之家”汉堡王再次对“金色拱门”麦当劳展开攻击,打出了“完胜麦当劳的美味”的口号。

在近些年广告斗争中,各种神奇的手段也让吃瓜群众喜闻乐见,最经典的要数麦当劳在法国小镇边立了两个路牌,一个给自己,一个给汉堡王。

麦当劳还有5km,如果想吃汉堡王,就得走258km,这招够损的。

面对如此挑衅,汉堡王及时回应,且非常精彩。他们为影片补了个彩蛋:为了享用汉堡王,麦当劳只是这对夫妻去往汉堡王的途中补给站而已。

来而不往非礼也,2018年汉堡王嘲讽麦当劳。他们为麦当劳准备了一份新年礼物,明眼人必定会就嗅到黄鼠狼给鸡拜年的味道。

打开这个空运的巨大礼物,结果是个……烤箱。这是汉堡王告诉麦当劳,不用羡慕我们,你也可以火烤了,以此来讽刺麦当劳的炸鸡汉堡,这个礼物也被称为是史上最贱的礼物。

一路相爱相杀的两个品牌,终于出现了令人感动的一幕:2019年的9月26日,汉堡王宣布停止销售自己的招牌皇堡一天,以支持麦当劳的慈善事业。因为麦当劳宣布这一天客人每买一个巨无霸,麦当劳就会捐出2美元给患癌症的儿童。这个动作,也使得麦当劳当天多卖出了七万个巨无霸汉堡。

慈善面前无对手,两个品牌通过慈善举措提高了品牌好感度,同时也炒了波CP。

这次面对汉堡王新西兰地区的破产新闻,作为餐饮界的欢喜冤家,麦当劳估计不会有什么借此打压对手的动作,因为本身也因为一个新品营销翻车焦头烂额。

为了宣传炸鸡新品,先是用了苹果体文案在官微造势,勾起受众极大的好奇心:

这把营销造势加上5G当下的火热而吸睛十足,麦当劳要出手机了?

然而答案揭晓,就像当年杜蕾斯2016年那场百人直播放了个屁,令人大失所望:

“5G”炸鸡?

5G在哪?

这样的“虚假”营销行为,真不知道前阵子拆分了LOGO获得掌声无数的麦当劳到底是不是一家了。

虽然两家目前的境遇不是同一维度,但看来真有点同病相怜的味道。

在汉堡王与麦当劳的商业竞争中,一路走来相互成就。在1967,汉堡王从门店以及销售上都领先于麦当劳,巨无霸就是麦当劳为对抗汉堡王的皇堡所推出的产品。而在70年代初,麦当劳反超汉堡王成为美国市场领导者。自此之后,汉堡王像麦当劳甩不掉的CP,在一轮轮广告大战中获得市场和销售份额。

新西兰汉堡王的破产是因为疫情影响,可以说是不可抗因素,而麦当劳的玩脱纯粹是思虑不够周详。吸引流量是营销目的,但如果没有考虑市场接受度和推演市场反应,最终的效果就会是让对手躺着数钱。

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作者: 阿峰

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