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你的企业真的需要数字中台吗?刚拿20亿融资的明略有6点忠告

3月,国内领先的MarTech机构明略科技宣布完成轮由腾讯领投的20亿元人民币D轮融资,距离10亿的C轮融资过…

3月,国内领先的MarTech机构明略科技宣布完成轮由腾讯领投的20亿元人民币D轮融资,距离10亿的C轮融资过去不到1年。在这个全球的资本“寒冬”中,很是亮眼。但事实上,这和我们2月作出的判断一致——MarTech领域的春天可能会提前到来。疫情下,企业内生的生存和增长路径是新技术应用,以及新渠道开发带来的效率提升。

如今,资本给出了一致的认可。这两个月陆续通过内容找到我们寻求私域流量咨询和技术选型应用的企业们也给出了市场的同一份答案。

关于MarTech的机会和应用,因和果,需要探讨的话题很多。上周,我和明略科学院科学家于勇毅交流了一个小时,过程中于勇毅聊到的几个观点,既明朗又隐晦、并非不可辩驳,但着实醍醐灌顶,不吐不快。基于这6个观点,我们或许已经触碰到了中国整个数字商业图景的轮廓和流量格局的变迁轨迹。

结论01

CONCLUSION

MarTech的业务路线图:

在自建和握手BATT之间找到平衡点

在理解MarTech之前,于勇毅给我们描绘了MarTech的路线图。在他看来,看似热切的企业,其实并没有认真去思考数字化转型背后的路线图,投入和产出。

从业务角度来说,企业数字化和MarTech应用的前提是要先有数据。数据来自于生产数据、物流数据、营销数据等等,其中获取成本最低,可获得体量最大的是广告数据和营销数据。

当企业收集完庞大的数据之后,他会发现数据量大到不敢想象。10年前的企业可能10年里积累的CRM数据才1T,但是在今天,如果加上广告数据、企业的APP、官网等数据,一周的数据量就可以达到几个T。

于是企业需要系统化地管理数据,这就是数据中台的概念。

有了中台之后,企业要把数据应用起来,但传统的统计学算法显然已经不够用了,于是有了AI的应用,数据分析的需求也起来了。

这是一个一层层往上垒的过程。只有当底层的建设完成之后,才能看到数据和应用间的握手,才能把数据直接放到应用上,获得最后的产出。MarTech前期的路线图会非常漫长。并且短期之内看不到效果,在构建完中台能力之后,才能很快看到产出。

当前,企业构建MarTech主要是两种路径,一是自建,比如大型快消品牌、车企,他们有足够的资金也有足够的数据源,一般选择自建。二是拥抱BATT,他们有庞大的自建系统,能够提供一站式的MarTech服务,企业只需要出钱和人,就可以调用BATT里面的营销技术和资源完成营销目的。当下的企业主要是在这两个趋势之间寻找一个平衡点。

在自建的层面上,中台的建设成本非常高,当下国内做CDP(第一方数据管理平台)也好,DMP(第三方数据管理平台)也好,基本都是几百万起步,这对于普通企业主而言,并不容易。

也正因如此,数据中台、营销自动化这些东西投入很大但见效很慢的应用在当前的经济形势之下,限制了它的应用范畴。

结论02

CONCLUSION

成本指挥选择:

应用成本决定了适用范畴

“MarTech是个奢侈品”,于勇毅在过去的17年服务了多个行业头部广告主,他深知企业在营销决策中有对成本的重视程度。这里的结论是:

01. 离效果越近的企业投入会越大,离效果越远的,会逐渐削减投入。

比如现在很多企业选择做直播,国内的车企60%都在尝试直播等线上营销。相应的直播技术、设备等就会受到欢迎,因为离效果更近。相对中台、CDP等长期项目,AdTech(广告技术/广告营销)这种单次接触成本更低、可接触面更广,数据合规要求更低的应用则受到更多的企业投入。

以DMP和CDP为例,建设成本都在数百万,但DMP的数据过亿非常快,CDP用户数据过百万却非常难。从单个数据计算,DMP的数据单价可能只有几分钱,而CDP的数据单价则在几块钱。于是有了第二个适用范畴的结论——

02.数据的使用成本决定了只有高利润行业才能支撑私域流量的建设。

私域流量就是MarTech里面讲的基于企业第一方数据进行建设,比如CDP或自动化营销。几块钱一个私域流量数据,企业要把数据要应用到什么程度才能维持这个支出?营销技术可以使营销更为精准,但不一定代表成本更低。传统广告营销支付的是触点成本,通过技术的应用,使触达的人群更为精准,看似降低了触点成本,但累加其他运营和数据费用后,成本可能更高。

于勇毅举了个他曾服务的广告主案例。

在加入技术应用之前,这家企业的CPC成本是2元,加入技术之后,提升3倍至0.7元,可最终把运营、数据等成本加起来核算,实际CPC成本去到520元,成本翻了260倍。这意味着,除非企业的营销预算足够大,大到能够覆盖整个营销技术的投入成本,通过广覆盖摊薄单个成本。否则,面临的就是极高的数据成本。

也因此,只有高利润行业才能支撑起大体量的私域流量建设。比如汽车行业,利润率足够高,部分美妆行业。利润偏低的洗发水或低价消费品行业则难以支撑。而奢侈品企业则由于数据量过少,通常简单的CRM/SCRM足以维护。

但私域流量构建成本不低的前提下,企业仍然热切的主要原因是电商平台的投入已经高到不可接受,高达25%-30%的电商引流费用被企业诟病已久。只要私域流量建设的成本能够低于电商平台引流费用,企业就愿意做私域流量。

“不管如何发展,永远离不开成本指挥棒,在技术的出现和评价上,一定要符合广告主的投资回报比,广告主才会投入。”

在适用范畴——

03.大企业建防火墙,小企业玩社交。

CDP不是一个普适的东西,是大型广告主的防火墙,像建城堡一样,一层一层往上垒。”而小广告主,最好的方式是通过social平台玩,就像刮彩票,不管投入多少,只要买了套餐,就有机率中奖。围绕微信、微博、抖音、快手,有大量的小投入大回报的套路可以尝试,用好平台的工具,也是跟消费者增加互动和提升体验的路径。

在这样的成本和投入指挥下,MarTech的玩家等级就出来了。

结论03

CONCLUSION

5大梯队:

MarTech的玩家等级趋势明显

“企业的数据能力越强,MarTech能力越强”。在于勇毅看来,国内MarTech玩家可以分为5个等级——

第一梯队:BATT等大型的互联网公司、银行、电信运营商等大企业。他们可能不会说自己是MarTech,但实际起到的作用就是MarTech的结果;

第二梯队:头部互联网公司如携程,他们也没有标榜自己的营销技术,但作为消费者可以明显感知到他们的用户旅程做得很好。当你浏览过预定页面但没有下单的话,你可能会在十几分钟后收到短信优惠券。比如国内某些平台被诟病的“杀熟”,这在国外其实是单独的技术,叫“动态定价”;

第三梯队:领先的快消品牌如宝洁、欧莱雅等等,他们有着足够的投入,也有着足够的数据源,能够支撑足够的技术应用和数据应用;

第四梯队:汽车、运动用品等大广告主;

第五梯队:B2B、房地产等数据获取成本过高且运营过程不生产数据的企业。

2019年1万亿的广告市场里,数字广告占了近70%,而BATT占了这70%里的70%。于是我们可以看到这个领域带来的两极分化。头部的互联网公司、消费品企业,拥有庞大数据源和资金投入能力的企业获得了更强的MarTech能力,赢得了更多的流量机会和用户注意力,留给尾部玩家的已经所剩无几。

结论04

CONCLUSION

MarTech的两级分化里

小广告主或失去最后的用户注意力

事实上,这也是数字时代的两极分化。用于勇毅的话来说,叫“大者愈大”,也是我们常说的赢者通吃。

这里我们要引入一个新的话题——5G。

每一次通信技术的革命都会带来整个流量格局的变化。2G时代流行的是文字,流量霸主是百度,3G时代是图片加文字,微信起来了,4G带来的是短视频,头条系起来了。5G的到来就是营销流量变局的核心要素。继短视频和直播之后,是否会出现新的营销形势,BI、VR、AI?是否会出现BATT后的第五个流量巨头?

流量格局的变化之下,营销必须要去适应这种新的流量形式。

主要挑战在数据层面。今天构建一个营销的数据中台,企业的数据量相比3G时代大概提升了10-100倍,企业花费几百万还有能力构建中台。但在5G时代。加上IOT(物联网)的数据,广告主面临数据量会再增加10-100倍,如果需要企业一年拿出上亿资金建设中台,有多少广告主有这个底气?

只有极少数的头部流量主和广告主才具备中台的建设和应用能力。中台建设变成一个极少数人的奢侈品。他的运营逻辑背后,是数据量的量变带来的玩法的巨变。

MarTech成为大型广告主的奢侈品。大者愈大,通过营销技术能力,大的流量主和广告主构建起了自己的防火墙,揽括了大部分的用户注意力。慢慢,小的广告主可能拿不到核心流量,如果广告主的营销预算比较少,可能受众根本看不到它的广告,因为搜索的流量已经被大广告主覆盖掉了。这件事极有可能发生。

随着线上轨迹的识别和流量的覆盖、数据的垄断,用户注意力将会被完全抢占,用户轨迹被大广告主完全覆盖。要让一个正确的信息出现在正确的消费者面前,这件事会越来越难,成本会越来越高。

与此同时,企业的关注点有了变化。

结论05

CONCLUSION

精准营销不再神秘

内容或成品牌最大突破口

“精准这件事已经基本到头了”。

这里说的是,在营销技术的加持下,找到精准用户这件事情已经不难了,至少对于头部的行业玩家来说不难了。他们现在要解决的是——

找到了这些精准用户之后,如何触达他?如何以最低成本触达?用什么内容触达?触点只是术,能够打动用户的还是要靠“内容”。吸引消费者注意力必须有好的内容,“这是未来的流量趋势”。

“现在很多的广告主或者媒体都在做内容转型”,比如很多视频网站出现了一种新的广告形式叫POI。当你和家人在看电影的时候,电影情节是一家人在其乐融融吃饭的家庭场景,然后会突然跳出一个方便面或者可乐的广告,这是基于内容触发的流量,未来可能会有大量的空间。

当然,这也是中尾部企业突破“流量围墙”的机会,依靠优质内容获得用户的关注。

或者深耕社交流量,八仙过海各显神通。其中的悖论是所有的玩法一旦走通就有大量的模仿跟着上,大家必须不断突破,分得第一杯羹。

结论06

CONCLUSION

成本、流量、人才

中国MarTech发展的三大壁垒

这也是中国和国外在MarTech发展上的三大核心差异。

1.数据成本和数据合规带来的数据差异。

在于勇毅做过的国外项目中,“中国的数据使用成本是美国的10倍,欧洲的数据使用成本是中国的10倍”,所以你能看到的全球最领先的营销技术公司都在美国,中国的工具跟国外在技术上的差距非常大。

在数据合规层面,国内如今的数据使用有一个非常大的壁垒,就是不同数据源的打通。在国外,这件事是合法的,比如可以询问供应商手机号和设备号是否为同一人,或者通过手机号,获得其他的消费者识别ID,但这在中国是不能做的。

因此,数据使用成本加上数据合规问题,造成营销技术底层的数据对于不同企业而言,玩法完全不一样。

2.流量霸主的差异带来的玩法壁垒。

国外的流量霸主是谷歌、Facebook,拿走了70%的数字广告预算,中国是BATT。但在国外,谷歌、Facebook的角色就是广告触点,帮助广告主做广告触达,“野心就这么大了”。但BATT是渗透到了业务的更多领域,不仅拿走了广告预算,还有营销端、产品端的预算,链条的渗透特别厉害。

因此对于广告主来说,不需要像国外一样自建平台,可以直接跟平台合作,平台能解决所有问题,BATT这样的流量平台非常强势。相应的,多数品牌自身的MarTech建设反而相对滞后。

3.人才储备带来的应用壁垒。

如果你去招聘网站搜营销自动化,你会发现很少企业招人,也很少有人有能力去应聘。于勇毅提到,三年前有个大广告主想上一套国外的营销自动化工具,找了一大圈发现国内没有能够应用系统的人才。最后找到一个,开价非常高,工作3-5年的年轻人,年薪要求五六十万,这个薪水也是大部分的广告主无法承受的。

“真正懂技术的人都在BATT里面”。但BATT工资水平很高,传统企业去挖人非常难,互联网平台垄断了太多人才,造成传统行业在数字转型和MarTech领域的发展差距非常大。

数据成本、流量、人才三大壁垒造成国内MarTech的发展过程不像国外那么顺利,唯一正面的影响可能是电商平台对于企业的削弱太重了,反而促使企业去投入私域流量和中台等MarTech应用的建设。

“如果经济形势很好,数字化对企业来讲可能是一个做着玩的事情,不会过多考虑结果。但现在经济形势逼着企业必须去考虑开源节流,精细化管理,所以数字化成为所有企业的必然路径。”

在各个标杆企业的亮眼表现和行业的鼓吹之下,数字化似乎成为了“政治正确”。但做这件事确实“非常难”。从成本的投入到适用的范畴,从流量格局的变化到人才的储备,方方面面,面面俱需。

至此,你或许也和我一样,已经依稀触碰到了中国整个数字商业图景的轮廓和流量格局的变迁轨迹。宏大而紧迫。

回到此刻的重心——

有没有办法可以迅速找到一些好的切入口呢?

“数字营销&MarTech就是企业数字化转型最好、也是最小的业务突破口。”、

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作者: 阿峰

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