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流量困局中的618,品牌营销该如何引爆?

一年一度的618年中大促就要来了—— 经过十几年的演变,618早就从京东店庆发展为国民级的消费节点,也是各大品…

一年一度的618年中大促就要来了——

经过十几年的演变,618早就从京东店庆发展为国民级的消费节点,也是各大品牌展示自己的高光时刻,每一个营销思路、每一场campaign都至关重要。

不过,今年的618注定有点不一样。年初的“黑天鹅”事件让消费市场产生了不小的变化,像是直播带货、社群卖货的大火,又或是最近地摊经济的复苏…这桩桩件件都让我们感受到市场以及消费者需求的变化。换句话说,常规的营销套路和传播内容并不适用于当下的环境,只有把眼光放在更长远的地方,才能让自己的传播脱颖而出。

避免同质化是这届品牌营销主要的突破点,国内首屈一指的家电品牌-海尔,就在此次618营销战役中展现出别具一格的一面。一般来说,家电的营销活动都喜欢围绕着“销售环节”做文章,但海尔却把重心放在了”整个营销链路”之上。而这场主题为#智家科技,遇见美好未来#的整合营销,不但给品牌带来了足量的曝光,也实现了品牌和用户的双方共赢。

怎样才能从激烈的传播环境中脱颖而出?也许我们能从海尔这场618活动中找到答案。

一、时尚大片种草产品,创意手法彰显品牌调性

在这个注意力极易被分散的时代,消费者对广告信息的接收越发高效且敏感,能让他们集中耐心去浏览的短片更是少之又少。相比用慢节奏去讲述一个“走心”的故事来说,海尔这次的618时尚大片似乎更迎合消费者当下的浏览习惯。

这支风格时尚的短片,将年轻人在生活中的美好细节用快闪的形式呈现在观众面前,不仅观感十足,也用场景种草产品。话不多说,我们先来复盘一下这支短片的几个亮点。

1. 快切的剪辑风格,展现简约之美

渠道媒介的分散和过载的信息正在让传播变难——消费者很难集中精力去阅读慢节奏的内容,这也是快手、抖音等平台能在短时间内崛起的关键。因此,海尔在拍摄这支短片的时候选择了快切的剪辑风格来消解广告给观众带来的不适感。

就和法国新潮导演戈达尔在他的电影《精疲力竭》中的表现手法一样,海尔这支短片也打破了常规镜头切换时所需要遵循的连贯性要求,大幅度的跳跃式镜头把品牌旗下的冰箱、燃气灶、油烟机、空调、洗衣机等有机的融合在一起,省略了场景氛围、背景描述、时空过程,反而突出了产品外观和功能上的特性。

为了区分三个不同的故事和场景,品牌分别用了蓝、粉、紫三个不同的色调。虽然TVC只有短短40s,但是结构非常清晰,简约的构图、纯净的场景可以让观众直观感受到品牌想要传递的调性和态度,也让观众在此氛围中感受到产品的高端之美。

2. 深度融合家庭场景,绑定生活细节

不仅如此,创意的拍摄手法让这支短片在内容上有了更多可能——三个精炼的小故事,几乎展示出所有与海尔家电有关联的生活场景,而在这些场景中对产品的特写镜头非但不突兀,还让这支短片变得更有质感。

比方说,在短片第一个主人公下厨之前,海尔冰箱上的按钮就像是预示场景的开场白,炫酷的logo以一种很现代的方式打开了这个故事。

第二个主人公在练瑜伽的时候,品牌则给了空调温度一个特写。这个镜头也包含了诸多信息,像是27℃很适合在室内练瑜伽,想要在室内练瑜伽可以用海尔空调等等。

而在第三个故事中,则在视觉之外融入了听觉的部分。主人公把衣服放进洗衣机之后,短片的背景音乐也变得很小,虽然只有短短几秒,却观众感受到了海尔智能家电“静音”的特点。我们发现,这些生活中的细节让产品的特性以最自然的方式露出,也让观众留下了深刻的印象。

3. 结合数字618,增加内容记忆点

除了在拍摄手法和内容上的匠心之外,海尔还在短片中穿插了十分有趣的视觉符号。相比传统的文字传达方式,形象化的视觉符号更能强化用户的认知度,加深记忆度,帮助用户更快提取到所需的信息。视频的设计上巧妙的将事物的形状与“618”三个数字结合起来,烤盘中的蜷缩的虾就像一个数字“6”,而挺立的空调就像是数字“1”,叠在一起放置的洗衣机就像一个数字“8”。这些视觉印象也和618完美的融合在一起,不但让短片多了几分趣味,也加深了这波活动的记忆点。

4. 找准传播切口,吸引用户互动

不仅如此,海尔在传播层面上也懂得有的放矢,他们巧妙借助了朋友圈互动广告作为传播的切口。相比传统的广告来说,朋友圈的原生广告不但能精准触达品牌的目标受众,而且还具有较好的互动性,海尔这则TVC的朋友圈广告打开方式上,独具匠心的设计了一个用户滑动窗子打开视频的手势控制,用户体验上极具趣味性,获得了大量的点赞分享。

二、与其自己发声,不如让消费者帮自己发声

对于现在的消费者来说,说教式的传播已经完全失效了。因此,海尔在上个月25号开启了“百万年薪寻智作人”的招募活动,他们通过微博、小红书、抖音等年轻人聚集的社交平台,寻找有想法、懂生活、爱分享的年轻用户,并将其培养孵化成生活达人

海尔之所以在618大促节点玩出这样的活动,就是想让用户主动卷入,为话题添砖加瓦。这波操作的优势也非常明显——

首先,做自己的“MCN机构”提升传播效率。市面上的KOL和KOC质量良莠不齐,品牌并没有那个时间成本去一一甄别。相比之下,做自己的“MCN”机构,可以保证投放质量,提高传播效率。

其次,高薪引爆社交媒体 收割优质流量入口。随着这些达人在各个平台上的发展、成熟,海尔就相当于拥有了不同方向、不同圈层的优质流量入口,后期还会为品牌带来更多收益。

最后,养成类孵化模式 引发用户自传播。海尔对于智作人的选拔模式和近两年大热的养成类选修非常相似,这种KOL对于消费者有着天然的系盈利,而消费者对于自己喜欢的KOL的“打投”行为,也能在618之前为品牌赚取足够多的声量。

@抖音博主你家的蝴蝶宝宝&沐夏七七

@小红书博主Chin雯雯&木辛梓

相比那些单纯博眼球的活动来说,海尔更加看重活动每一次活动带来的长尾效应,节点发布的时尚大片也好,前期的招募活动也罢,都是为了让消费者感受到品牌的调性和主张,吸引更多热爱生活的年轻人的目光。

三、全平台直播接力  明星、Boss、场景一个也不能少

不仅如此,海尔也在这次618大促融入了当下最流行的直播玩法。虽然吃到直播流量红利的商家数不胜数,但是蜂拥而至的入局者也让这个行业的痛点很快凸显,大多数时候都是同质化的玩法,低效果的存续。想要实现声量和销量上的双丰收,必须在现有的阶段融入更新鲜更有趣的创意。

因此,他们在不同的平台上玩出了不同的直播进阶玩法。

很多人都以为“流量”是直播带货的核心,但事实上,“信任”才是直播间内交易的基础。换句话说,直播的内容之所以对观众来说有着天然的吸引力,主要还是取决于高频次强交互的内容形式。因此,海尔邀请王晓晨作为618“海尔智家星选官”在京东的直播间内讲述她的美好生活,用讲故事的方法丰富了直播的内容,让观众在互动中增加对品牌的信任之感。

兵法先生之前就和大家探讨过这个问题,主播带货虽然能有以第三方的角度客观评价,但是boss的入场则会让产品的信息更加权威。因此“海尔智慧生活助燃官”秦海璐与boss一同在天猫上开箱直播,明星势能给直播带来了足够的热度,boss的加入则能进一步增加用户对产品的认知。不仅如此,在苏宁“大咖来了”的直播活动中,海尔则代表产业出现在直播间,跟大家分享了海尔智造的优势。

海尔在全平台的接力直播,以及明星+boss+场景的升级玩法,充分的发挥了这种传播方式的效用,让品牌的产品深入人心。

写在最后:

所有优秀的传播案例,都值得我们总结和借鉴。现在回过头再来看海尔这波整合营销的动作和手法,我们就会发现他们的思考路径非常清晰,打法也非常有针对性。

首先,他们明确自己的主要用户是当下爱生活、爱分享的年轻消费者,这个思路也是后续一系列传播的开端。其次,他们深谙现在年轻消费者喜欢的传播渠道和互动方式,这也是此次活动在网络上形成热议的基础。最后,所有成功的营销都和品牌实力密不可分,海尔多年来深耕科技、产品和生态的初心,才能让这些传播内容给消费者更好的体验。

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作者: 阿峰

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