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铁打的借势,流水的热点

无热点,不营销,互联网时代,每天都会有大事发生,每件大事都是营销源。 端午节,作为中国最重要的传统节日之一,有…

无热点,不营销,互联网时代,每天都会有大事发生,每件大事都是营销源。

端午节,作为中国最重要的传统节日之一,有着超高的关注度与话题度,对于品牌来说是不容错过的营销契机。

各大品牌通过五花八门的借势营销玩法,在端午这波浪潮中顺流而上,比如,江小白、杜蕾斯、冷酸灵、蒙牛、恰恰等。

为什么各大品牌都在玩借势?真正的借势营销是什么?所有品牌都适合做借势营销吗?

01

跟风,真的不是借势

近两年,借势营销已经成为各大品牌惯用的营销手法之一,每逢重大节日或事件,品牌的借势作品便铺天盖地席卷而来。

但这些作品大多只是昙花一现,虽然蹭上了热度,却没有实质性的内容输出,注定只能归于尘土。

说白了,目前市面上绝大多数品牌疯狂追逐热点,其实就是蹭热度而已。

很多品牌打着借势营销的口号,蜂拥而上,照葫芦画瓢,根本不考虑借势营销后是否真的对品牌有利,但凡跟品牌关联度大的,就当做是很好的借势。

不可否认,借势营销这种方式不仅成本低还可以迅速发酵,并且,通过人们对热点的关注,成功地把品牌的文化价值和情感诉求传递给受众,以达到吸引关注、获取好感度和高效传播的目的。

但必须注意的是,从表面看,蹭热度对于品牌的传播确实很有利,效果也比平常传播得更广,但千万不要把“盲目跟风”当成是借势营销。

跟风,是盲目的,而真正的借势,是有策略的或者说是有技术含量的。

借势,需要快速反应、创意结合、资源放大,好的借势营销会让品牌成为热门话题重要的元素,甚至超过话题主事件,借势做得好,可以成就品牌。

而盲目跟风就像苍蝇乱飞,除了嗡嗡响,并没有实际性意义,以结果论,玩这种营销,没有品牌赖以成名,没有产品赖以畅销。

为什么?

因为热点的最大特点,就是时效性,热点自身迭代速度快,品牌盲从追热点在海量信息中过目即忘。

无疑,所有的热点都是暂时的、短时的,几乎不可能存在一个长期热点。因为一件事要成为一个长期热点,其必然满足在相当长一段时间内被很多人同时关注,但每个个体的注意力都是分散的,而且人们的内心希望展示不同,所以长期的热点不可能存在。

因为热点只能在短时间内吸引大众注意力,所以要求追热点的品牌一定要快,也正因为这样,品牌匆忙制作的广告,投入市场被很多人诟病。

所以,在热点面前,品牌切不可盲目跟风,真正的借势营销必须做到:与自身品牌调性相符,与品牌策略相结合,满足目标受众情感诉求。

02

  盲目借势,小心品牌反噬

品牌之所以蹭热点,主要是因为可以带热品牌,但盲目的借势,可能导致品牌反噬。

对于品牌而言,匆忙追逐热点,出街一套传播活动,品牌跟热点内容不搭,粗糙的内容导致大众对品牌多了负面认知,传播得越广,负面影响越大,短期看可能没什么问题,但长此以往,对品牌的影响非常之大。

品牌利用热点是为了好的传播,不是为了刷存在感或凑热闹,当品牌扎堆蹭热点时,就是在争相消耗热点的传播力,热点也就形成了过度曝光。对于任何事物,过度曝光就会让人更熟悉,而太熟悉的事物就会产生过滤效应,根本无法引起人的注意。

从这个角度来说,追热点越早越有利。这也是各大品牌在做借势营销时,找不同明星代言的原因,同一明星代言多个品牌,越到后面品牌效果会越差,因为没有了新鲜感。

所以,在浮躁的营销环境中,不是所有品牌都适合追热点。

追热点的基本在于品牌本身是否已经有清晰的形象和精神,通俗来说,就是记忆点。配合的创意内容应该是最直接嫁接于热点之上的品牌记忆点,比如,产品、品牌slogan、明星、广告音乐等,而不是暗藏诸多玄机的自high,比如,王老吉的“怕上火喝王老吉”品牌slogan非常深入人心,让受众产生深刻的记忆点。

品牌追热点前,必须考虑自身品牌格调与受众面,考虑热点传播中将出现对品牌的影响,考虑热点后的下一个热点。

03

掌握借势营销的几大关键

让“热点”为你所用

每每热点一出现,就有一大波借势营销同时抵达战场,早已经锻炼出消费者对品牌营销的敏锐嗅觉,他们不再对普通的借势营销“感冒”。品牌如何利用核心关键借势突出,吸引消费者的注意力,成了新时代下品牌借势营销的新方向。

1、有差异化才能有关注度

在做借势营销时,首先要把握热点趋势,找到热点与受众兴趣的结合点,找到热点与品牌、产品的结合点,这就要求品牌要做好用户洞察,找准不同差异化(切入角度)。

结合自己的品牌特点,从独特的角度切入,才会与众不同,单纯站队跟风是没有意义的。根据品牌定位和市场计划,有差异性的表达品牌的延展价值,与热点真正产生关联,才可能最大程度被受众需要。

2、蹭热点的目的是让受众产生品牌印象

很多品牌以为,只要蹭上热点,传播内容就会在很大机率上得到转发或是媒体报道,抢占最显眼的曝光位置。

但现实的情况却是:尽管当时有阅读量,有转发率,有曝光度,但热点一过,受众什么也没有记住。究其原因,这类蹭热点的文案通常是为热点而热点,为刷屏而刷屏。只是达到了一种追追追的疯狂蹭热状态,却没有围绕品牌内核与价值进行曝光传播。最后的结果是:热点与品牌缺乏关联度,热点火了,受众对品牌什么也没有记住。

所以,蹭热点最重要的,是不要为了热点而生拉硬凑,而是要经过系列思考,把每一次热点蹭好,一定要达成的目的是让受众对品牌或产品产生印象。

3、借助知名品牌或者友商为自己造势,事半功倍

每当iPhone新品发布后,各大品牌就会开始快速抢占“热点话题”,借助iPhone原本被大众所理解与接受的品牌热点,来推广宣传自身品牌。

卫龙辣条,作为辣条届的老大,可谓是非常成功的借势营销品牌之一。曾经,卫龙辣条借助苹果的设计风格而入了大众视线,从最初的杂货店零食到现在风格上的转变,卫龙发布新款辣条Hotstrip 7.0,名字洋气而科技,海报设计走性冷淡风,和苹果发布会的海报有九成像,让人有“苹果竟然出了辣条”的错乱感。这款辣条发布以后,网友叹服,自媒体刷屏追消息,辣条不再屌丝,秒变奢侈品。

4、扣动情绪的扳机才能打动用户

借势热点的内容要想取得最好的传播效果,一定要能打动读者的情感。借用李国威老师的一句话就是,一个好内容的首要技巧,最重要是站在读者兴趣的角度,与目标读者产生“利益”与“情感”的关联。

只有内容价值触发读者的利益或情绪,读者才有互动与分享的动机。

春节买票回家过年是摆在返乡的游子面前的一道难题,围绕这个痛点,同程旅游2017年春节前发布了一支视频广告,温情讲述了关于买票的那些事。同程摒弃了简单粗暴的广告形式,用春风化雨的形式把产品介绍给了消费者。广告以普通人的视角,演绎了三个曲折的买票故事,加深了受众的代入感。

5、蹭热点不是自嗨,而是要与受众产生互动

简单来说就是能够产生话题感。人虽然是个体存在,但是世界是一个集体,任何人都无法脱离集体而独活于社会中,这也是社区产品类型不衰的原因。

身为品牌,在表达传播自身价值的时候,不单单是一个单向操作,更是一个与大众互动交流的过程。

热点信息本身就具备“用户参与感,蹭热点也必须充分考虑用户参与感,让用户从把你的品牌当成话题,那么品牌的蹭热点营销才算成功。

6、相比品牌知名度,名誉度和忠诚度更重要

借势营销不只是一种术,更是一种道。因此,借势营销不能只注重炒作的即时效应,而要从战略层面,通过资源整合,逐步实现品牌与产品销售的双丰收。

很多品牌紧跟热点借势营销获得大量传播与关注,但由于一些实施环节没有做好,让受众感觉不被尊重,反而引发负面的反转效应,得不偿失。

所以,品牌在进行借势营销提升知名度的同时,还要对形象进行提升维护。并且,借势营销应该通过深入调研和精心策划,将产品创新和宣传促销有机结合,以创新的理念为品牌注入新竞争力,以产品的独特性卖点强化宣传促销的实效。

04

结  语

借势有利于传播,但是一窝蜂的扎堆热点,匆匆出街的内容,反而不如不借势,因为粗糙的内容是在为品牌做负功。

所以,对于品牌应该考虑的是自己能否在短时间出一个正面于品牌的蹭热点内容,如果不能,就不应匆忙蹭热点。当然一个品牌利用借势传播的很广,并且得到了消费者的正面认知,那么就是很好的借势。

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作者: 阿峰

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