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更加健康的饮食风潮,是品牌高端化的机会点?

01 更加健康的生活方式 环境气候压力与日俱增,为了对自己身体有益,对环境有益,消费者正在不断改变自己的生活习…

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更加健康的生活方式

环境气候压力与日俱增,为了对自己身体有益,对环境有益,消费者正在不断改变自己的生活习惯。

根据Wunderman Thompson创新机构(Wunderman Thompson Intelligence)最新版“全球100大趋势”年度报告(“The Future 100” report)指出:城市快节奏的生活,让消费者越来越意识到不间断地生活方式会造成身心损伤。

让心停下来:

快速放松的自我保健,作为一种新概念越来越被消费者青睐,为忙碌的都市人带来片刻的休息和沉思。

比如,2015年57岁的韩国老人郑云暮(音译,Jung Gyu-Woon)开了名为Shim Story的午睡咖啡馆,他把这间店称为“公共便利休息室”。根据他的观察,许多压力大和疲惫的上班族在午休时间没什么公园或可以休息的地方好去,午睡咖啡馆成为了满足他们需求的好地方。 

 

让身体停下来:

健康的饮食习惯,让身体拥有更少的负担,同样也成为一种新概念越来越被消费者买单,因为这不仅对他们自己有益,同时对地球也十分有益。

根据Wunderman Thompson创新机构的“全球100大趋势”年度报告:消费者正在逐渐转向“气候饮食”,减少肉类和奶制品的消耗,并寻求环保替代品。比如植物基产品,因为“来源于植物”的特点,给消费者带来了天然、健康的印象。 

 

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品牌们在行动:健康饮食并不意味着要牺牲美味

根据食品和饮料行业全球知识领导者Innova的一项研究,全球56%的消费者表示,围绕品牌的故事会影响购买决策。真实性和可持续性越来越成为他们关注的首要问题,这不仅会影响食品的生产方式,还会影响品牌向消费者谈论食品的方式。诸如“植物基”,“无添加剂”和“ 100%天然”等术语将成为食品品牌传播中的新规范。

虽然我们看见很多蔬菜开始打着有机的旗号,但是在健康饮食中的突围者,反而恰恰是那些所谓的“垃圾食品”。这些品类,往往是以好吃,让人爱不释口而富有盛名,健康却成为了很多这个品类最大的痛点。所以,这些企业对“健康”的改进驱动力反而更加旺盛。食品品牌需要开始生产健康和可持续的食品,不仅可以满足消费者需求,还有益于地球健康。

雪糕,在消费者脑海中,一直被认为是高脂肪毫无营养,只图个痛快的品类。但对于现在崇尚轻生活理念的年轻人来说,要吃得健康,吃得精致,更要吃得高大上。钟薛高就是其中的典型代表。

我国的冰激淋市场竞争相当激烈,蒙牛,伊利,和路雪和雀巢四大巨头,几乎霸占了80%的冰激淋市场。而钟薛高要从细分市场占据一定份额,就要从一个未被满足的消费者心智出发。

 

现在市面上的冰激淋,大都在3-5块之间,除去品牌盈利和渠道盈利,可以推算出一支冰激淋的成本大约在1-2块之间。在这中间,消费者就会有一个很大疑问,1-2块成本的冰激凌原材料是不是真的健康?

所以全天然无添加的原料,成为了钟薛高立身之本。他们将“健康”的品牌理念做到最大化,不仅体现在其全天然无添加的原料、全球唯一一个纯秸秆的可降解天然棒签,全球独一无二的瓦片设计等方面,同时体现在创始人的运营方向中。

  

钟薛高的黑马型的崛起,是因为他看到了消费者在吃雪糕上的一个痛点“健康与美味如何并行”,也正因为它满足了这个痛点,为他的生意带来新的奇迹。

快餐也是一个被公认的“垃圾”食品品类。汉堡王也在不断的努力去改变自己不健康的形象。他相中了“素食的潮流”,陆续推出素食汉堡。

2019年4月1日, “汉堡王”调皮地和消费者开了一个玩笑:“我们把汉堡里的动物肉换成了植物肉,但是消费者并没有吃出与以往的有什么不一样。”据了解,这款人造肉汉堡使用从大豆植物根部提取的血红素。

生产这种汉堡的公司Impossible Foods表示,“血红素是使人造肉味道像肉的原因。尽管人造肉的成本要比动物肉的成本要高。”但是汉堡王的负责人表示并不担心这款汉堡的销量,因为它对健康有益,顾客的接受程度也比较高。

 

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健康饮食等于高端生活方式,是品牌高端化的机会点

随着可支配收入水平提高和消费升级,健康饮食,对于消费者来说,也是一种消费升级。它代表着消费者本身,有更好的知识储备,有更高的收入,对饮食的品质有更高的要求,和更好的生活品味。

2019年Mintel食品饮料高端化趋势报告中显示,只有4%的被访消费者表示没有购买过高端食品饮料产品,这表明大多数消费者乐于接受高端价位的产品。

这也给品牌方一个新的机会点,打造高端的市场形象将会给企业带来惊人的增长速度。

消费者本身一般会用新鲜度、营养、食材三个维度去衡量食品的健康程度。这个产品是不是采用了某种更高级、不易得得食材,是不是具有每日所需的营养元素,是不是用特殊的手段保留营养的活性和新鲜度。

比如光明旗下的莫斯利安低糖低脂常温酸奶,就宣称比胡萝卜更可口,但营养价值丝毫不输。比鸡蛋更美味,让饱腹感更有滋味。

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健康饮食也给高端渠道带来新商机

精品超市是高端渠道的重头戏。

精品超市通过亲手采摘的水果蔬菜,精选进口商品和高端消费体验吸引了一批忠实客群。这吸引了一大批国外超市的入住。比如,2019年Aldi在上海开了两家实体零售店,供应生鲜和进口商品。Costco开业首日被挤爆,仅营业半天就被买到停业。

  

对于精品超市,如何传播食材的新鲜度,和提升更新颖的购物体验是一大课题。

品牌可以考虑用通过扫描二维码与VR结合的形式,让购物的消费者在互动中,了解食材制作的链路,从而更好的体验到食材的新鲜度。其二,高端渠道不仅限于进口超市,机场免税店,无人零售都是企业可以拓展的新渠道。 

 

健康饮食始于消费者的生活升级,是一股不可阻挡的趋势。

作为品牌,如果可以抓住这个风口,在产品上从新鲜度、食材、营养进行升级;在渠道上在精品渠道,无人零售上进行升级;在传播上,从优化消费者体验进行升级。产品、渠道、体验三管齐下,必能为品牌升级和溢价开辟一条新路。

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作者: 阿峰

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