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复工在即,移动广告人如何快速调整?

突如其来的疫情让许多公司面临着致命的打击,餐饮、影视、旅游等行业损失惨重,第三产业遭受到最严重的冲击,多家机构…

突如其来的疫情让许多公司面临着致命的打击,餐饮、影视、旅游等行业损失惨重,第三产业遭受到最严重的冲击,多家机构预测第一季度的宏观经济数据会十分严峻。根据2003年非典的数据显示,非典在第二季度结束,第二产业在第三季度已经恢复,但第三产业需要到第四季度才恢复正常。

广告行业也属于第三产业,虽然疫情已在好转,但造成的影响也需要很长的时间才能恢复。在逐渐复工的这段期间,广告行业也需要针对疫情情况做出相应的调整。那么疫情究竟对广告投放造成了什么具体影响?我们应该如何应对危机,抓住机遇?

App Growing采访了广告投放媒体、广告代理商、广告主、二类电商联盟等多名移动广告投放从业人员,希望帮助大家更全面地了解疫情对移动广告投放的影响,为投放策略调整提供参考。

01

广告投放媒体

洞察:游戏、K12行业增长较明显,广告收入无明显增加

Q1 疫情期间是否有观察到一些行业的投放预算出现较为明显的变动?

A平台-数据分析师:从公司呈现的投放结果来看,疫情期间大部分在投行业的CPI成本更低,转化更好,K12教育与游戏行业增长较为明显。旅游、住宿、机构培训等主打线下业务的投放明显缩减。

B平台-广告优化师:疫情期间不同行业的广告主投放预算变化不同,投放预算明显降低甚至暂停投放的行业有餐饮行业、旅游行业、本地娱乐行业(如KTV、酒吧、轰趴馆等)、民宿酒店等;投放预算趋于平稳的有装修、房产、刷脸支付、工厂贸易等;投放预算有增加的有主播招募、玉雕玉刻、教育(线上教育、远程培训较多)、家政服务(主要是家庭消毒)。另外,疫情期间平台流量情况较好,但是审核进度比平常要慢了许多。

某手机厂商-商务经理:整体没有观察到很大幅度的增长或下降。除了游戏,某些行业预算有所下降,但疫情只是起了一个催化剂的作用,并不是根本原因。受疫情影响各单位还没完全复工,代理不能及时联系上客户,客户对投放规划也没有做出及时调整,整体投放规模还维持着春节期间的水平。但随着各方陆续恢复开工,预计3月就会陆续调整。

某广告代理商-资深运营:游戏、电商、在线教育广告投放品类以及投放预算涨幅较大,且观察发现广告媒体的大盘流量空余很大,广告竞争力降低,部分广告主在竞争相对较弱的环境下加大存量用户的买入,其中棋牌类游戏增幅最为明显,预计这种情况会持续到3月中旬。

外界均看好在线教育的逆势增长,因此我们也向相关的优化师培训机构了解疫情期间广告投放培训课程的情况。艾奇SEM表示其艾课网学院的注册和登录学习人数在疫情期间有明显上升,相比去年11到12月期间日均增长30%左右,优化师在线学习热情度高涨。在这期间,艾奇也开放了15门免费课程供优化师在家学习,针对报名付费课程的用户也给予了一些政策支持。艾奇先生认为,本次疫情对众多线下业务行业造成重创,但许多主打线上业务的行业表现出了更加迅猛的发展势头,在线教育未来的发展值得期待。

Q2 疫情期间媒体的广告收入有明显增加吗?

A平台-数据分析师:第一季度的广告收入估计都很难有增长,毕竟疫情影响到了广告主,中小企业又面临着复工、现金流等问题,在广告方面的投入有所减少。

某手机厂商-商务经理:疫情期间媒体的日活提升,库存增加,流量基本都有所上涨。但由于预算削减,广告收入并没有随着库存的上涨而明显增加。除了在线教育、远程办公等紧俏行业,其他大部分广告主都没有加大投放,收入情况没有明显增加。

Q3 假期期间各资源位流量分别提升的比例大概是多少?各游戏类型的转化单价有变化吗?

某手机厂商-商务经理:应用商店上涨20%,信息流渠道上涨10%,各个类型游戏的转化成本都有所下降。

某广告代理商-资深运营:从事头条和腾讯广告居多,头条抖音占比依然前排,腾讯广告中微信朋友圈、mp激励视频、小程序图文、广点通XQ视频和XS视频等视频资源位占比较大。游戏转化成本相对假前较低,本身用户活跃度高,空余时间长。

应对:建设私域流量,大胆转型新模式

Q4 对于疫情期间受到较大影响的广告主,有哪些投放建议及意见?

A平台-数据分析师:对旅游、餐饮等主打线下服务的行业建议还是要适当投放,可以做一些正能量、公益类型的广告。疫情期间许多广告主都不投广告,ACP比较低,但流量还是大涨的,在这期间投广告有益于自身品牌的曝光。或是可以布局内容营销,建设私域流量,比如在一些品牌信息发布渠道(包括短视频平台抖音、快手、好看等以及内容平台如微信公众号、百度百家号、头条等)注册账号,多发一些相关视频、文章。

某广告代理商-资深运营:大胆转型,尽快摸索适合自己的模式,举例:某家有着几百家线下门店的教育公司通过抖音直播等线上教学模式降低疫情的影响程度。该公司在假前就已经有在部署线上课程计划,假期期间爆发。

Q5 比较看好哪个行业在这段时期的发展?疫情逐渐恢复后会比较关注哪些行业的投放情况?

A平台-数据分析师:目前是K12教育发展较好,但其可持续性不强,突然涌入许多用户需要注意做好转化留存,目前许多线下机构也在逐渐恢复了。这次疫情让用户养成了线上习惯,线上购物、线上办公这类延展性较好的行业后续比较好发展。疫情期间用户的一些行为如买房买车等被抑制,推测疫情恢复后会补涨。

某手机厂商-商务经理:疫情期间在线教育、远程办公广告主受益,现阶段数据较好,但随着各地区的恢复,优势也会逐渐下降。且根据以往的经验,大假期过后一般会出现流量低谷。

某广告代理商-资深运营:游戏、在线教育在这段时期通过广告投放去做用户存量的玩法潜力巨大,疫情结束后需注意自身用户运营及留存。个人会比较关注旅游行业的投放情况。

Q6 针对疫情影响,你们推出了什么对应的策略帮助广告主进行投放?

A平台-数据分析师:简化流程;推出帮助中小企业的计划;推出线上广告投放分享、培训等课程,由内部分析师对目前趋势进行分析,引导广告主利用好行业流量,指导在特殊时期如何制作广告内容等。

B平台-广告优化师:针对这次疫情,我们主要是采用线上远程培训来帮助一些广告主了解后台的基础操作模式,提供一些操作手册,线上解答服务等。

某手机厂商-商务经理:常规的广告主培训课程已经规范化,疫情期间也没停止课程的发布,也没有针对疫情推出特别的服务。

某广告代理商-资深运营:保持与假前等同的运营服务,保证广告主体验与假前一致,完成客户KPI。

02

广告主

受访人:某小说自媒体推广负责人

洞察:小说流量、付费人数均有提升

Q1 疫情期间投放的小说类型有什么明显变化吗?

没有明显变化,男女频各占50%,女频以豪门、霸道总裁、甜宠言情类为主,男频以兵王、兵少、村医医生文、女婿文为主。

Q2 疫情期间流量相比以往是否有提升?小说付费人数有增加吗?

小说流量提升至少30%以上,付费人数也有明显提升。

应对:抓住市场红利积极投放

Q3 你觉得本次疫情对于小说广告投放影响大吗?在预算方面的增幅或者降幅大概是多少?成本、转化率有发生什么变化吗?广告收入是否有明显的提升?

反而有益。用户在线时间长于以往,预算增加了不止一倍。成本下降5%-10%,转化率增长10%-20%,整体回收周期有所缩短,广告收入有明显提升。

Q4 面对疫情影响有哪些投放策略的调整?

投放策略多以多账号抢量为主,投放账号规模扩大50%以上。

03

二类电商

受访人:安徽二类电商联盟(二类电商公众号)

洞察:签收率降低,商家选择做复购/私域流量减轻影响

Q1 此次疫情对二类电商投放产生了哪些方面的影响呢?

签收率降低:此次疫情期间因商家数量减少,流量红利体现,线上广告成本均不错,不过整体签收率降低15%-25%。主要是受到疫情期间大部分物流停工,消费者无法及时签收商品的影响。

品类变化:户外出行相关的产品减少投放,预算降低,如车载U盘、挂件、香水,户外渔具等;消毒杀菌、清洁、护理等医疗相关用品增加。

流量变化:鲁班、快手、百度、广点通几大平台仍然是二类商家的主投平台,快手因为春节赞助,广告流量有所爆发,快手直播呈上升趋势。同时在春节期间及正月,受疫情复工影响,广告主减少,线上广告成本均有所降低,是一波比较好的流量红利。

广告主策略变化:更多的商家选择了做复购、私域流量变现,通过几乎为0的广告成本来对抗此段时间签收率的降低。

应对:提前做好选品及投放策略,准备迎接需求大爆发

Q2 比较看好哪个品类在这段时期的发展?疫情逐渐恢复后会特别关注哪些品类的投放情况?

日用百货类:市场需求大且在未来一段时间内将继续维持。春节后返程,在工作的城市收拾居所,而未返程的,疫情下也较平常更注重卫生清洁和家居生活质量。各类卫生间用品近日颇受欢迎。

食品类:可以尝试投放,目前大部分消费者宅家,零食类、水果类都是爆款,像鲁班上的芒果和葡萄干能日销一万单。推荐有货源稳定,有厂家直供的客户最好。

图书教育类:成人类有常年热销的图书学前教育类有启蒙辅导书依旧火爆,练字帖销量也呈上升趋势。

抗疫防护类:无疑是最走俏的,但无论是口罩、洗手液、一次性手套、体温计货源都难拿,有些朋友另辟蹊径推出了相近选品,如食品级一次性手套、护目镜等。

返程驾车类:最火的是偏光镜,及新品驾驶证卡套、车载充气泵,车载香薰类等。

娱乐产品:大家都在家憋了很久,新奇/黑科技的娱乐类玩具产品会受到欢迎。

健身减肥:增强免疫力也成了强需求,热销选品有仰卧起坐辅助器、家用拉力器、护腰带、乒乓球训练器等。

化妆品类:在家宅太久,小姐姐们每日素颜睡衣,面霜、护肤精华保养类将持续走高。

Q3 疫情期间受影响较大的广告主有哪些?有哪些投放建议及意见?

受疫情影响较大的有自营工厂的商家,在复工、库存积压、人员工资、现金流回款等方面影响较大。

投放建议:

1)品类:疫情拐点即将出现,很多常规品类以及季节性品类即将迎来爆发,做好产品准备。

2)物流:避开疫情重点区域,详情可参考各物流平台的收寄限制。

3)线下跟单:靠天收的签收率在这个阶段已经很难保证产品利润,线下跟单客服的作用要体现出来,做好与消费的线上沟通,跟单救单及时,保证签收率不受太大影响。

Q4 疫情过后,是否会推出对应的调整策略

疫情过后线上商家数量及品类数量将迎来爆发,此时选品一定要快准狠,不要错过最佳推广时期。2020年,上下游供应链与私域流量是商家的突破口。

— 尾声 —

从以上采访大致可以总结出,近期业务线上化等获益企业需要注意做好用户留存转化;而目前受影响较大的行业如旅游、餐饮等,还是要适当地有计划地进行广告投放及营销,动态变化预算,抓住市场红利期提升品牌知名度;提前做好广告投放策略,现阶段各行各业需求被抑制,随着疫情的结束需求量将会暴增。

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作者: 阿峰

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