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谷歌被起诉:广告反垄断

美国司法部正在起草一项针对谷歌的反垄断诉讼。 在1300亿美元的数字广告市场上,谷歌占绝对主导地位。总部位于华…

国司法部正在起草一项针对谷歌的反垄断诉讼

在1300亿美元的数字广告市场上,谷歌占绝对主导地位。总部位于华盛顿的技术政策组织Public Knowledge正在运营由Omidyar资助的研究项目声称美国政府可能将对这家互联网巨头提起反垄断诉讼,因为谷歌的一家独大正在损害广告商、出版商和消费者的利益。

谷歌采取一系列收购行为,在广告技术生态系统中建立控制权,并利用这一优势排挤竞争对手,逐渐垄断市场。这种垄断的终局,是广告交易的买卖双方都必须通过谷歌实现交易,而且他们并不能从中获益。

“我们对这个现状表示非常担忧”,这篇研报的作者之一,耶鲁大学的经济学家Fiona Scott Morton说到。“有很多公开证据表明谷歌反竞争举措的存在,这种行为影响了市场的公平自由,这既损害了竞争对手,又对消费者造成损害。”

这份报告被称为对谷歌提起垄断诉讼的路线图。在报告发表的同时,美国司法部正在起草一份针对谷歌的诉讼,指控谷歌违反了反垄断法。自2019年以来,美国国务院反垄断部门和州检察长一直在调查该公司在数字广告市场的行为。

调查报告综述了谷歌对数字广告的主导地位,并详述了谷歌的行为可能违反反垄断法。Omidyar将和司法部门分享的研究报告重点关注展示广告。谷歌拥有展示广告供应链条上的多项产品,能影响宝洁这样的广告主,也能影响ESPN这样的出版商

在COVID-19爆发后,谷歌的这种主导地位越发步步逼人。当媒体公司的广告都在暴跌,当出版集团康泰纳仕(Condé Nast) 到Vice和Quartz这样的新媒体都在裁员,谷歌却通过广告中间人的角色,在广告交易中每一美元的投入都拿走40美分的费用,再将余下的60美分给出版商。报告称,如果广告市场是竞争激烈的自由市场,那么谷歌不能赚这么多钱。报告描述了谷歌的20个垄断实例,包括阻止谷歌的技术与竞争对手的技术互动,提高竞争对手的成本,抵制有利于出版商和广告商的透明性(Transparency)要求。

“许多人相信谷歌搜索是世界上最好的搜索引擎。我们不是质疑这一点。我们想阐述的事实是谷歌如何利用其在搜索领域已经拥有的十数年积累为跳板,步步为营的从中部署越来越多相互关联的反竞争策略。”

谷歌曾于2019年月发文反驳,声称“广告科技行业是出了名的‘人满为患’。我们的竞争对手包括亚马逊、Facebook、AT&T和Oracle等巨头。广告商和出版商一直在利用多个平台买卖广告空间。在这样竞争日益激烈的环境下,出版商和营销人员都有巨大的选择空间。

在Omidyar报告列举的一个案例中,当出版商采用新的广告招标流程,威胁谷歌时,谷歌就对自己的拍卖流程进行了改进,将竞争平台的成本提高了10%。这直接降低了出版商收入。但他们为了在移动设备上获得谷歌搜索结果的优先权,必须被迫同意这一安排,遵从谷歌竞价程序的模式。

文章作者,耶鲁大学的经济学家Fiona Scott Morton说:“出版商为了赢得广告业务,既要与谷歌的其他各种资产(如YouTube)竞争,又得依靠谷歌来获得销售广告位。这是个超级大麻烦。”谷歌垄断广告技术的目的是让出版商和广告商都只有一个选择,或者说除谷歌以外别无选择。

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作者: 阿峰

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