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Facebook广告疫情期间CPM暴跌,企业如何降低投放成本?

根据《华尔街日报》的一份报告显示,在过去几个月里,新冠肺炎疫情导致了社交网络广告需求下降,因此 Faceboo…

根据《华尔街日报》的一份报告显示,在过去几个月里,新冠肺炎疫情导致了社交网络广告需求下降,因此 Facebook 的广告效果也随之出现下滑。相较于 2 月份,2020 年 3 月 Facebook 广告的千次曝光成本(Cost per mille CPM)出现了 20% 的下滑。

CPM巨幅下降

数字市场机构 Wpromote 的数据表明,3 月份 Facebook 的千次曝光成本下降幅度可能达到 25%。据了解,Wpromote 每年的网络广告支出总额达到了 1.3 亿美元。

同时,营销公司 4C Insights 指出,今年第一季度中主要社交媒体平台(Instagram、Facebook和Twitter)的 CPM 下降幅度都将达到 20%。

据了解,Facebook 一直希望通过加大体育赛事推广力度,来弥补广告损失。

过去五年中谷歌和 Facebook 的广告业务总量增长约两倍。但随着新型冠状病毒疫情将全球经济推入低谷,这两家公司可能会遭遇罕见挫折。

曾经大量的旅游和娱乐广告几乎从谷歌搜索中消失。Facebook 广告的价格也创历史新低。华尔街分析师估计,两家公司的年收入将出现历史上的首次下滑。

这是传统媒体以前经历过的衰退,但很难想象谷歌 Facebook 也会面临这种困境,因为在线广告支出的一半以上都是由这两家企业贡献的。

面对这场致命疫情的来袭,Facebook 发现自己处于微妙的境地:随着新型冠状病毒迫使更多的人待在室内,并对经济造成严重破坏,它正在推动社交网络的使用量创造新纪录。

举例来说,Facebook 首席执行官马克·扎克伯格表示,随着疫情蔓延,WhatsApp 和 Messenger 上的每日音频和视频通话使用量都翻了一番,达到了通常只有在新年前夕才能看到的水平。“在灾难时期,人们更多地依赖社交服务。我们看到平台上的流量激增,特别是在受影响最严重的地区。在被要求保持安全社交距离的情况下,人们希望保持联系,以帮助消除孤独。

尽管谷歌和 Facebook 的情况可能看起来令人沮丧,但数字广告行业其它公司的前景甚至更为暗淡。仅有的一点支出仍将流向谷歌和 Facebook,这让规模较小的社交媒体平台和出版商更加遇冷。

点评网站 Yelp 表示,公司将裁员 1000 人,并让 1100 人停薪留职。在一封电子邮件中,Yelp 首席执行官杰里米·斯托普尔曼(Jeremy Stoppelman)表示,餐馆、酒吧和其他本地企业等公司主要广告客户都因为“居家办公”而遭受重创,因此需要削减成本。

投资公司 Cowen 分析师约翰·布莱克利奇(John Blackledge)在上个月的一份投资者报告中将谷歌和 Facebook 的 2020 年营收预期下调了近 20%。他现在预计两家公司的年收入都将出现下滑。数字营销机构 Gupta Media 分析师亚历克斯·帕尔默(Alex Palmer)表示,最近几周 Facebook 广告的价格平均下降了 35% 到 50%。上个月 Facebook 警告说,它已经看到了广告业务提前下滑的迹象。

即便有广告客户仍在花钱,也正小心翼翼关注有关新型冠状病毒疫情的新闻。许多主流营销人员都在避免任何与疫情相关的内容。

“许多品牌现在打广告都很谨慎,”广告咨询公司 Analytic Partners 首席执行官南希·史密斯(Nancy Smith)说。

许多广告商都避免在新闻网站和 Facebook 上发布涉及新型冠状病毒疫情的广告内容。谷歌表示,它有相应的控制措施,以确保广告客户对其品牌旁边出现的内容感到满意。Facebook 也有类似的功能。

与此同时,谷歌和 Facebook 正在努力监管有问题的广告。Facebook 禁止在社交平台上投放有关口罩、消毒剂和其他个人防护用品的广告,并几乎取消了平台上所有的口罩广告。但这也阻碍了一些志愿者通过社交媒体联合起来,向医护人员捐赠自制口罩。

据预测,2020 年上半年搜索广告支出将下降幅度可能会达到 8.7%-14.8%。根据此预测,相较 2019 年上半年美国搜索广告支出总额的 279.5 亿美元,今年上半年搜索广告支出总额预期将下滑至238.1亿至 255.2 亿美元之间。相较该公司先前的预测,下降幅度达到 60 亿至 80 亿美元。

eMarketer 的数据还指出,作为该领域的绝对主导者,目前谷歌(Google)占据了美国广告搜索支出总额的 70%。2019 财年,谷歌的广告业务营收达到了 1348 亿美元,占据了公司的大部分营收来源。谷歌公司即将在 5 月发布第一季度财报。

尽管搜索广告业务被普遍认为是一项较为安全的投资,但它却在疫情面前显得十分脆弱。由于越来越多的商店关门、供应链停工所造成的库存短缺,搜索广告已经不再是不可或缺的市场驱动力。eMarketer认为由于客户的搜索广告预算存在很多不确定性,搜索广告市场也将很快发生变化。

此外 eMarketer 公司预测,旅游业的广告支出会出现很大程度的下跌,而媒体类和娱乐产业的搜索广告支出也会出现类似的削减。

在 2020 年第一季度中,美国搜索广告支出总额与去年同期持平,但 eMarkete r认为从第二季度开始,支出总额会大幅下降。

Facebook 大约 30% 的广告收入来自旅游和电影,而它的许多广告商都是可能削减支出的小企业。Needham&Co. 分析师劳拉·马丁(Laura Martin)说,新的 007 电影《No Time To Die》推迟到 11 月 25 日上映,仅 Facebook 就会损失 5000 万美元。

eMarketer 将其对今年全球媒体广告总支出的估计下调至 6917 亿美元,较 2019 年增长 7%。在去年10月份的一份预测中,该机构预测今年广告支出将跃升 7.4%,达到 7120.2 亿美元。艾伯格承认,随着目前形势的变化,eMarketer 的估计可能会改变。

Facebook 将于 4 月 29 日公布 2020 年第一季度财报,预期业绩如下:截至 2019 年底,分析师对 Facebook 今年第一季度的平均营收预期为 185.6 亿美元,但截至 4 月 6 日降至 179.9 亿美元。FactSet 汇总的数据显示,在此期间,几乎占 Facebook 全部销售额的广告营收预期从 183.7 亿美元降至 179.8 亿美元。FactSet 预计其全年营收为 807.1 亿美元,几乎全部来自移动广告。

企业如何面对降低投放成本

利用Facebook视频的覆盖面

要削减Facebook广告费用,第一步就是要在广告中使用视频。Facebook会优先对视频内容进行排名,因此视频会比其他形式的内容广告覆盖面更广,因为它们的排名可能更高。由于有了更多曝光,即使广告成本保持不变,也或将能够提高投资回报率。手机视频现在已经成熟了,而且观看量可达数百万。

2、提高广告的相关性得分

如果你的广告成本越来越高,那么首先应该检查相关性得分。Facebook的相关性得分与谷歌AdWords的质量得分相似,它是Facebook衡量广告质量的指标之一。简而言之,Facebook会根据广告质量和参与度来衡量广告的总体相关程度,从而得出广告的“相关性分数(Relevance Score)”。这个得分对成本来说非常重要,因为它决定了Facebook将多经常展示你的广告以及CPC费用。

相关性得分从1到10分,其中1分最糟,10分最好。如果你想要提高广告覆盖面并降低CPC费用,那么就要将相关性控制在8-10分。首先分以下步骤完成:

(1)打开“Ads manager”;

(2)点击想查看的特定广告;

(3)点击“Columns”下拉;

(4)选择“Customize Columns”;

(5)勾选“Relevance Score”。你也可以勾选“Positive Feedback”和“Negative Feedback”查看反馈信息;

(6)点击“Apply”查看。

如果你的广告相关性得分低于预期,那么就可以通过以下3种方法来提高分数:

o确保广告内容没有误导性。使用“欺骗性”文本或图像(也称为点击引诱),以误导性方式获取点击量会大大伤害相关性得分。

o确保受众定位精确。换句话说,缩小定位范围到特定受众,可以确保定位范围内的更多人,找到更相关的内容。

o确保广告不过期。如果你长时间使用同一个广告,并针对同一市场的话,广告就会过时。随着时间的推移,你的相关性得分将降低,因为消费者会产生厌倦情绪。

3、设置Facebook像素

如果你尚未设置Facebook像素(Facebook Pixel),那么就设置下,因为它可以帮你降低Facebook广告费用。它不仅可以让你访问更多数据,而且这些数据又能进一步帮助细分受众并提高点击率和相关性得分。此外,Facebook像素还可以让卖家查看什么Facebook广告带来了销售额,从而让卖家能够优化广告以便获得更高的投资回报率。

使用Facebook 像素,你可以:

o运行有效的重定向广告;

o使用数据优化广告;

o追踪销售。

4、限制你的Facebook广告出价

如果你的Facebook广告相关性得分合适,广告覆盖范围超出预期,但费用增加了的话,那么限制Facebook广告出价将能帮助卖家降低成本。而且,当你的广告获得更多有价值的受众点击时,Facebook会继续向点击了广告的受众发送广告。

通过使用出价限制和创建规则,你可以确保在预算范围内达到广告效果。因此,卖家要确保将“自动”出价转变为“手动”。

5、调整Facebook受众重叠广告

如果你的Facebook广告费用太高,那么还应该考虑有多少受众重叠(Audience Overlap)了?受众重叠不仅意味着你瞄准的目标非常相似,而且据Facebook表示,受众重叠可能会导致广告投放不佳,因为这样你的广告实质上在与他人的相互竞争。庆幸的是Facebook有Audience Overlap工具,可以让卖家了解受众是否发生了重叠,以及哪里重叠了,从而确保有更好的广告投放效果,降低成本。卖家可以通过以下步骤查看:

(1)查看“Audiences”;

(2)勾选想对比的受众(最高5个);

(3)点击“Action”,然后“Show Audience Overlap”就可以查看了。

6、提高Facebook广告的点击率

要降低Facebook广告费用,就需要提高广告的CTR(点击率)。因为点击率越高,相关性得分就越高。

通过调整广告展示位置来获得更高的点击率

Facebook现在提供各种feed和平台广告位置投放。但卖家要记得不要选择“自动”广告位置投放,而是要手动广告位测试投放,以找到能够获得最高点击率的广告位置。广告投放位置选择还要与你的总体目标和广告内容相匹配。例如,如果你使用的是高质量图片,那么Instagram中的多图展示将确保你能获得更高的点击率和相关性得分。或者是,如果你提供更细化的促销活动信息,那么就可以使用Facebook messenger广告,这样或将能收获投资回报率。

卖家如果想最大限度地提高表现和成本带来的价值,就需要为每个广告设置特殊的投放位置。

通过防止广告疲劳来获得更高的点击率

广告疲劳是指当受众看多了你的广告,就会发现广告内容陈旧,从而反过来影响广告覆盖面(受众开始隐藏广告时)或点击次率(消费者可能不再点击广告)的情况。

卖家可以通过设置自动规则保持较低的出现频率来防止这种情况发生。卖家可以通过Facebook广告管理器设置,然后选择“Create Rule”,之后就可以更改展示频率。

找到广告展示的最佳时期

并不是所有受众活跃时间都相同,为了减少为无效的广告付费,卖家就要测试广告要在何时发布。对广告数据进行简单的统计后,你就会知道什么时候受众最关注你的帖子,这样你就可以将广告设置为仅在这些高峰时段投放。

受众定位越精准,广告访问量就可能越大,他们不仅会点击广告,还会分享给对内容感兴趣的其他受众。如果受众定位过于宽泛,那么点击率和转化率不会与覆盖面成正比。此外,受众定为不精确,你的广告竞争和出价,将比瞄准精确受众来的高。例如,如果你的目标受众是“18-55岁喜欢健身的女性消费者”,那么广告竞争将比受众定位为“18-23岁喜欢瑜伽健身并住在悉尼的女性”来得高。精准定位方式可以确保你的广告获得更高的质量得分。

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作者: 阿峰

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