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向CEO汇报时,你该如何转换思维?

营销人每天致力于拨动着一长串指标的走向,比如,网站浏览数,转化率,渠道产生的潜在用户数,社交媒体上的参与度,电…

销人每天致力于拨动着一长串指标的走向,比如,网站浏览数,转化率,渠道产生的潜在用户数,社交媒体上的参与度,电子邮件点击率等等。每一个指标对营销人都意义非凡,但在向公司C level的人展示营销结果的时候,他们往往发现,公司高管们真正关注的指标其实很少。

而高管们,也经常察觉,营销团队的关注点往往不在公司最重要的赢利点上。多达73%的高管认为自己公司的营销人员对那些能真正推动客户增长的营销结果关注不足。

高管和总裁关心的往往是营销成本、工资、运营成本、收入以及获客。所以,在向这一级别的决策者回报时,你应该更关注这几个关键的指标。今天这篇文章,我们就来聊一聊,什么是公司的高管们真正想知道的、关乎公司生死的营销指标。

1. 用户获取成本

CAC:Customer Acquisition Cost. 即,每获取一个新用户需要花费多少成本,是一项用于确定公司在获取新用户平均成本的营销指标

如何计算CAC?

销售和营销成本 = (一段时间内的)项目和广告支出 + 工资 + 佣金和奖金 + 运营成本

新用户 = (一段时间内的)新用户数量

CAC = 销售和营销成本 ÷ 新用户

举个例子

假设公司每月销售和营销成本为$300,000,每月新增新用户为30人,那么公司用户获取成本 CAC = $300,000 ÷ 30 = $10,000 (每位用户)

为什么CAC很重要?

CAC代表着公司在每个获得的新用户上花了多少钱。CAC的增加意味着公司为每个新用户花费的相对增多,而这或许意味着销售或营销效率存在问题。因此,较低的CAC是创始人和高管更期待看到的结果。

2. 用户获取成本中的营销成本占比

M%-CAC: Marketing % of Customer Acquisitions Cost. 也就是,营销成本和用于计算CAC的销售和营销成本的比率.

如何计算?

营销成本 = 费用 + 工资 + 佣金和奖金 + 营销部门的运营成本

销售和营销成本 = 项目和广告支出 + 工资 + 佣金和奖金 + 运营成本

M%-CAC = 营销成本 ÷ 销售和营销成本

举个例子

假设公司每月营销成本为$150,000,每月销售和营销成本为$300,000, 那么公司营销占用户获取成本的比例 M%-CAC = $150,000 ÷ $300,000 = 50%

这个指标意味着什么呢?它为什么很重要?

M%-CAC可以展示营销团队的绩效和支出对总体客户获取成本的影响。M%-CAC的增加可能意味着许多事情:

  • 销售团队可能表现不佳(因此获得的佣金和/或奖金更低);

  • 营销团队花费太多或者运营成本太高;

  • 公司处于投资阶段,因此你在营销上投入了更多,以获得更多高质量的渠道和更高的销售活力。

3. 用户终生价值与用户获取成本的比率(LTV:CAC)

公司从每个用户获得的总价值与获得新客户所花费的成本的比

如何计算?

用户终生价值(LTV) =(客户在一段时间内为公司产生的收入-毛利率) ÷ 客户的预期流失率

LTV : CAC = LTV ÷ CAC

举个例子

假设公司的预期用户终生价值为$437,000, 用户获取成本为$100,000,那么公司的LTV:CAC = $437,000 ÷ $100,000 = 4.4 :1

为什么这个比率很重要?

LTV:CAC越高,说明销售和市场团队给公司带来的投资回报率就越高。但是高管们通常不希望这个比率过高,因为公司应该始终投资于开发新客户。虽然在销售和市场营销上投入更多会减少LTV:CAC比率,但是可以加速公司的整体增长。

4. 用户获取成本回收期

Time to Payback CAC. 也就是,收回新客户获取成本所需时间。

如何计算:

用户获取成本回收期 = 新用户获取成本(CAC) ÷ 新用户月边际收益

举个例子

假设新用户月边际收益为$1000/人,而新用户获取成本为$10000/人,那么公司收回用户获取成本所需的时间为$10000 ÷ $1000 = 10 个月。

什么回收期很重要?

对于靠用户支付月费或年费的企业来说,理想的用户获取成本回收期应在12个月以内。因为越快收回用户获取成本,意味着企业能更早从新用户身上盈利,这有利于公司的现金流和再投入。大部分企业旨在一年内收回获取成本,并开始通过用户获利。

5. 营销源起的新用户率

Marketing Originated Customer %,即,凡是通过营销活动收集用户信息的新增用户数与总新增用户数比率

如何计算

营销源起的新用户率 = 通过营销活动被收集信息的用户数 ÷ 总新增用户数

举个例子

假设某月新增用户总量为10000人,而其中5000人的信息是通过营销活动收集的,那么营销所得新用户率为5000 ÷ 10000 = 50%

这个指标代表了什么?

这个指数代表了你的营销团队对于公司获取新用户能力的影响力。这个指标其实反映出了你公司营销与销售的关系,因此不同的商业模型有着不一样的理想比率。对于一个有外包销售团队同时也有内部销售支持的公司来说,营销所得新用户率应在20%到40%之间。而一个拥有内部销售团队和营销团队的公司,其营销所得新用户率可能达到40至80%。

6. 营销影响用户率

Marketing Influenced Customer %,即,曾是潜在用户时接触过营销渠道的新增用户占总新增用户比

如何计算

营销影响用户率 = (一段时间内的)受营销渠道影响的新增用户数 ÷ (一段时间内的)总新增用户数

举个例子

假设某时间段内,公司新增用户数为10000人,其中接触过营销渠道的有7000人,那么营销所影响的用户率为7000 ÷ 10000 = 70%

为什么这个比例重要?

因为考虑了营销活动对潜在客户消费周期的影响,营销影响用户率可以表明营销策略对于新增潜在用户,留存已有用户,和促进用户进行消费的有效性。有了这个指数,企业CEO和CFO可以从宏观上了解营销策略于销售过程的有效性。

总结

在我们总结营销成效时,除了网站流量、社交分享率和转化率等耳熟能详的指数,与其汇报一些“软”指标,今天介绍的6个营销指标更能让老板眼前一亮。高管和总裁想看到的是,你的营销策略能如何吸引新用户、降低获客成本、提高用户终生价值。汇报老板真正关心的,更能让你在职场上站稳脚跟。

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作者: 阿峰

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