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茶饮“网店时代”!喜茶、奈雪都在开,茶颜悦色、蜜雪冰城早已上线

终于,茶饮品牌也迈出了“做网店”的步伐。 近段时间,喜茶、奈雪的茶将接连入驻天猫开旗舰店。而早在2019年,茶…

终于,茶饮品牌也迈出了“做网店”的步伐。

近段时间,喜茶、奈雪的茶将接连入驻天猫开旗舰店。而早在2019年,茶颜悦色、蜜雪冰城已经低调开出官方淘宝店。

那句“没人上街,不代表没人逛街”的神预言,也将在茶饮业实现了。

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喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城都在“开网店”

3月18日,奈雪的茶旗舰店正式登陆天猫。首批产品推出6款新年瑞兽系列心意卡,首页显示,还有多款名优茶即将上线。

奈雪的茶天猫旗舰店

而打开淘宝,搜索喜茶,“喜茶旗舰店”的展示也已经呈现出来。

搜索喜茶,“喜茶旗舰店”呈现出来

据官方透露,喜茶即将上线天猫开旗舰店,除了各种周边产品的销售展示外,还将推出一系列果汁、酸奶、饼干类新品。据了解,这个动作是规划已久的布局。

茶颜悦色的企业店铺在淘宝上线得更早。从店铺介绍、企业资质看,这家茶颜悦色官方店铺,开店时间为2019年5月7日。 

店内售卖的产品包括零售包装的茶叶、水杯、胶带、冰箱贴、手机支架等,视觉风格也延续茶颜悦色的古风设计。

从目前的数据来看,销量最高的铁罐茶,单价25.9元/罐,有5种茶叶种类可供选择,月销4652笔。

月销4652笔的铁罐茶

2019年9月,蜜雪冰城也在淘宝开出“官方网店”——蜜雪冰城雪王魔法铺。最近,正在进行界面设计、产品拍照等店铺形象升级。

据蜜雪冰城品牌中心刘文超介绍,“去年蜜雪冰城完成新一轮的品牌升级后,雪王形象开始在几千家门店推出。就产生以雪王为IP出周边产品的规划,最初的目的是做消费者互动。”

形象升级之后的蜜雪冰城淘宝店铺

和茶颜悦色不同的是,蜜雪冰城的店铺里,产品分为ToB、ToC两个受众。

目前销量最高的多功能外卖保温袋就是一款针对B端门店的产品,采购1000个起步。另外还有芝士不干胶提示便签贴纸、外卖封口贴等。但店里也推出了靠背、雪王玩偶等针对C端消费者的产品。

蜜雪冰城的店铺里针对B端门店的外卖保温袋

头部品牌“扎堆”开网店背后,我们应该看到什么? 

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茶饮天然具备“开网店”的优势

疫情之下,线下茶饮店营业遭受冲击。“开网店”对顾客消费力的深度挖掘、充分利用,多渠道布局,能提高品牌抗风险能力。

星巴克、瑞幸在可出售的产品种类上已经做了参考,而细数头部品牌做法,茶饮品牌可以做更多拓展:

1、茶叶

根据茶叶的不同品类、包装、使用方法等推出方便的茶叶零售产品,接受门槛低。

2、更多种类的周边产品

由于茶在中国有独特的文化属性,可开发的周边种类更多。茶颜悦色的店铺里,有胶带、T恤、坐垫、手机支架等等生活小物,还根据品牌风格推出专题的文创产品。

 茶颜悦色的店铺里,有很多不同种类的周边

蜜雪冰城在未来产品开发上,针对B端用户,规划推出2类:纯展示类,用于门店终端展示;活动类,用于门店活动布置。针对C端消费者,将着眼于“高频次、易耗品”的特点,推出茶包、湿巾等等日常需求量大的产品。

3、消费升级的健康零食

从喜茶未来规划看,零售类食品将成为一条产品主线。在奈雪的梦工厂门店,也已经推出曲奇、水果干等健康零食。

4、会员卡、饮品券等

在淘宝直播的带动下,在电商渠道卖产品券到线下门店兑换饮品,成为一种新形式。和会员卡一样,将促进线上对线下的反哺,直接刺激销量。

5、线下茶饮的替代品

据了解,谢谢茶即将上市一款“即饮装奶茶”,口感还原度90%以上,保质期15~30天。这款产品的前身是谢谢茶门店2019年的爆款:芝士奶冻系列,曾经在2019年9月份,一个月卖掉了1.8万瓶。

与之类似的,随着消费者需求多样性的发展,将会有更多即饮装奶茶的开发,适合电商平台的销售。

即饮装奶茶适合电商平台的销售

总体而言,对新茶饮来说,把握品类调性,可在线上推出的产品延展空间将更丰富,可选择的余地也更大。

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“开网店”后,品牌能收获什么?

增加营收来源:蜜雪冰城首月营业额40多万

蜜雪冰城试水淘宝店的第1个月,就超出预期,做出了40多万的营业额。

首先,线上产品的销售,是对品牌整体业绩的补充。疫情期间,喜茶就在多渠道推出的青团、饼干、冰淇淋等产品,常常很快售罄。

线上产品的销售,是对品牌整体业绩的补充。

其次,还能综合促进线下门店的销售。据了解,在目前的规划里,线上的产品对蜜雪冰城来说,将作为门店的辅助,用于提升客单价。

“我们门店产品售价比较低,未来会把淘宝店卖的产品下到门店,可供消费者外卖时选择,这样原本需要4个人拼单的,未来也许2个人就能拼单。”刘文超介绍。

开发多渠道的消费场景

对于能开好淘宝店的品牌来说,需要满足至少1个条件:拥有势能强的品牌力,或大基数的顾客群。而电商渠道的零售产品,是对品牌力或顾客消费潜力的深度发掘。

一方面,零售产品也是内容的承载物,促进在各个渠道提升品牌力。比如通过意想不到的跨界,像喜茶X盒马、可爱多等,给消费者制造新鲜感,持续加强喜茶的品牌认知。  

意想不到的跨界,给消费者制造新鲜感

另外一方面,扩充消费场景。不仅是线下门店,线上商城、便利店等全渠道布局,增强消费体验感。 

而线上产品的开发,也将助力茶饮品牌抓住新媒介。上线淘宝店后,蜜雪冰城就进行了一场直播,进一步开发多渠道。

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新茶饮品牌做零售,势在必行

整体而言,茶饮品牌的电商布局,都刚刚起步,处于尝试阶段。就长远来说,“开网店”也很难成为品牌的核心业务。但新零售的规划,却是势在必行

参照星巴克的发展路径,茶饮品牌的未来将是以茶为核心,向上打造超级品牌力、横向进行零售化延展。

开发适合茶饮品牌线上售卖的产品,开拓更多销售渠道。既扩大营收来源,也提高抗风险能力。也许仅在几年后,茶饮品牌就将不仅是开茶饮店,而是做“百货公司”。

但这也意味着,品牌需要有明确的定位、耳熟能详的品牌认知、足够庞大的顾客群,这将是对综合实力的终极考验。

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作者: 阿峰

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