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后疫情时代,如何避免营销失效?

能在疫情期间坚持与消费者进行沟通的品牌,最近的确看到不少,但坦白说,真正印象深刻的不多,这几天刷屏的这支短视频…

能在疫情期间坚持与消费者进行沟通的品牌,最近的确看到不少,但坦白说,真正印象深刻的不多,这几天刷屏的这支短视频算一个。

这支搞笑视频来自百度旗下的智能助手小度,两分钟的视频,从吃饭、养宠物、买东西等微小的生活细节进行对比,将75前家长和85后家长带娃的不同态度展现的淋漓尽致。

75前家长:吃饭不能一心二用

85后家长:先开个下饭综艺

75前家长:刚洗完澡不要摸狗

85后家长:狗狗刚洗完澡别摸它

75前家长:孩子要礼物视而不见

85后家长:直播剁手买买买

75前家长:睡前故事讲到困

85后家长:睡前故事有小度

后疫情时代的营销,避免缺席,更避免失效

我在《后疫情时代的营销怎么做?》一文中讨论过,也曾给过建议。

一是建议有能力、有条件的品牌尽量不要削减营销预算。因为在多数企业,包括你的竞争对手都减少投放甚至取消投放的时刻,反而应该是你增加与消费者沟通的最好时机,且营销成本更可控。避免因为疫情导致品牌在营销上缺席。

二是在不削减预算的前提下,品牌应该转向洞察疫情背后的人性。在一场过火面积如此之大的疫情背后,大众在心理上、消费习惯上都发生了实质性的变化,激发需求的变化,品牌需要洞察到这些变化,在后疫情时代做更有效的营销方案,避免营销失效。

虽然说起来简单,但要做到的确不容易,比如小度这支短视频背后其实就有不少值得反过来推敲的细节。(传送门:小度这个案子幕后的操盘团队也首度公开了这群对娃不感冒的人是如何做带娃营销的

洞察是创意的生命力

从营销的角度来说,洞察、创意和传播,三者应该是相辅相成的。好的创意背后一定有一个精准的洞察,而精准的洞察本身也应该具备社会价值和新闻价值,来支撑创意的有效传播。

新一代中国家长“佛系带娃”、“随缘式教育”等已经是这几年的热门社会话题,而疫情期间,全国中小学生停课,家长们带娃的时间被大大延长,85后新生代父母和上一代父母带娃方式的不同在这样的环境下被放大。小度准确抓住了这个当下的社会洞察,从75前和85后两代父母带娃的不同区别入手,引起人群共鸣。

疫情期间大多数品牌都在尝试公益营销,利用品牌影响力传递社会正能量,但真正的公益营销应该是结合品牌基因去寻找共情点。科技的进步、经济条件的改善,造成了两代父母带娃方式的不同,社会观察的背后,小度又能基于疫情期间父母24小时带娃的特殊痛点发掘创意,对年轻家长既是一波回忆杀,更是对自己带娃状态的真实演绎。

人群的共鸣不止体验在创意洞察上,这支视频的诸多细节更是体现了小度洞察人心的厉害之处。视频中频繁出现的热门BGM、孩子夸张的表情包、下饭综艺、李佳琪的直播梗……这些都是互联网语境中最常出现的流行词。哪个人看到不会暗自说一句「这不是我嘛」,而这也成了视频被二次传播的最大动力。

「造词式营销」占领消费者心智

这两年越来越多品牌在尝试「造词式营销」,从互联网语境、目标受众群像特征中提炼,也有不少成功的先例。这类现象的背后同样对人性的洞察,是每一代年轻人争夺话语权的表现。年轻人不愿用上一代人使用过概念,所以更爱造词。

造词式营销的背后,也是品牌寻找共鸣的结果。用一个词去包装一个新概念,往往更容易传播,让人看了有获得感,容易引起积极联想,帮助品牌更快的占领消费者心智。

这次小度就打造了一个新词汇——「躺赢式家长」

为了详细解释「躺赢式家长」的意思,小度特意制作了一组对比海报,详细对比了「躺赢式家长」和「劳模式家长」的直接区别。

在教育上,劳模式家长望子成龙,而躺赢式家长总是看淡一切

在日常生活里,劳模式家长总有操不完的心,而躺赢式家长变着花样逃避

劳模式家长凡事亲力亲为,躺赢式家长有小度帮着带娃

劳模式家长和躺赢式家长的背后,是75前和85后两代家长面对生活截然不同的处事态度。

小度不仅将这种两代人之间的差异体现的淋漓尽致,更把产品功能和卖点巧妙置入其中。「躺赢式家长」一度成了热词,不少母婴、亲子机构和媒体都直接引用了这个热词,微博话题也超过1000万。

一个健康的社会,不该只有一种声音

一场疫情持续了两个多月,所有人心理上都承受了巨大的压力和负面情绪。在这样的大环境下,品牌的营销基调往往聚焦在「悲壮的英雄出征」或「温暖人心的抚慰」,虽然不会有错,但客观来说也很容易造成消费者审美疲劳。

李文亮医生说,「一个健康的社会,不该只有一种声音」,在品牌营销上也是同样的道理。小度这次在传播素材上选择了搞笑视频的形式,走轻松幽默路线,一下子就让自己在其他案例中跳出来了,打出了品牌的差异化。疫情当下,小度努力传递的积极乐观心态,反而是当下社会最需要的。

从公益营销的角度来说,也不该只有一种形式一种声音,只要是真诚的、打气的、不作秀的广告传播都能传递积极的作用。在这之前,小度还在上海、杭州、厦门等地投放一组户外公益广告,通过方言梗和彩虹屁的有趣形式进行公益宣传,同样被大家点赞。

【最后说几句】

疫情期间如何避免营销失效?

首先是要及时反应。疫情持续至今,原则上打乱了所有品牌的营销部署,但反应快的品牌已经及时转变,这是一次领先的机会。这次小度迅速发掘特殊时期的特殊社会洞察,有效击中了目标群体的痛点。

其次,疫情期间的营销很容易形成「套路化」,建议品牌及时跳出约束。小度能够在传播内容和形式上避免套路化,也是能把创意效果最大化的必要条件。

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作者: 阿峰

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