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8.9亿官网用户为何不如千万社媒?600岁故宫的数字化秘密

有网友说,义乌市市民去国内各地旅游的话一定会很无聊,因为无论是杭州还是苏州,沙漠还是洱海,各地景区的“特产”、…

有网友说,义乌市市民去国内各地旅游的话一定会很无聊,因为无论是杭州还是苏州,沙漠还是洱海,各地景区的“特产”、“纪念品”往往都是义乌制造。

我们有五千年华夏文化,也是被称为发达国家粉碎机的制造业大国,按理来说文化创意产业(Cultural and Creative Industry,下简称文创)应该是我们的强势产业,毕竟“文化+制造”简直是基于我们的优势量身定做的玩法。

但在以往,事实却恰恰相反。

在国外,英国的大英博物馆( The British Museum,又名不列颠博物馆)每年接待600万来自全球各地的游客,文创产品的年均营业收入突破2亿美元,折合人民币约14亿

而在国内,我们以故宫为例。在2012年时,故宫其实已经成为了世界上唯一一个每年接待游客超过1000万的博物馆,而且随着故宫的逐步开发与开放,如今故宫的年接待游客量已经高达1700万左右

两倍于大英博物馆的游客量,按理来说文创产品收入即使不是别人的两倍,最不济也不应该低于别人。但在2013年时,故宫的文创产品营业收入仅为6亿元。

好在故宫近年来大象转身。

最初的契机是2013年时,台北故宫博物院推出了一款“朕知道了”贴纸胶,不仅受到市场的热捧,也在国内网络上迅猛刷屏。同年,新上任的故宫院长单霁翔带领团队去往台北故宫考察,回来后就迅速开展了新媒体运营。

经过一段时期的摸索,2014年,故宫淘宝发布了公众号文章《雍正:感觉自己萌萌哒》,48小时之内,它的阅读量达到86万+,刷爆网络,一战成名。

随后故宫积极开展文创电商、新媒体运营、数字化转型,带来了惊人的成效。在2019年2月17日的亚布力论坛上,单霁翔透露:国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我,不要说你们的文创产品卖了多少钱,别的博物馆压力太大。我们只能说前年(2017年)有15个亿营业额。

故宫近乎以一己之力,开拓了国内的博物馆文创赛道。

《2019 博物馆文创产品市场数据报告》显示 ,过去一年 ,仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到 16 亿人次,是全国博物馆接待人次的 1.5 倍, 其中有1亿用户是“90 后”。

据阿里零售平台数据, 2019 年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近 900 万,相比2017年增长超4倍。购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群。

故宫是如何“出圈”成为一个国民级品牌的?

了解这个案例,或许就能了解当前品牌塑造的最佳路径。

媒体化故宫

故宫越来越像一个媒体了。

论内容题材的丰富度,故宫要比许多官媒的成就更高。纪录片《我在故宫修文物》、综艺《上新了故宫》、给孩子们的绘本《哇!故宫的二十四节气》、漫画《故宫回声》、易烊千玺唱响《千里江山图》的主题曲上线QQ音乐、朋友圈刷屏的H5链接《穿越故宫来看你》、还有“朕知道了”“宫猫”“神兽”等各系列表情包……

漫画第一集初上线,便在漫画平台上获得超140万人气

得益于优质内容的全方位输出,故宫在微博微信上有超千万级的粉丝。而在天猫上,故宫的人气比其他博物馆加起来还多100万:

但要给故宫的成功做归因,其实避免不了一个事实:故宫本就是一个被写进教科书里的地标建筑,天然有着顶级的大众认知度,这是别人所不具有的巨大优势。

我们对其做法的归纳总结,是否会有失偏颇,缺乏可复制性?

诚然故宫本就是一个国民级知名地标,但在真正投入媒体运营之前,故宫其实并没有太大的网络影响力,大众认知度和品牌价值并不能直接划等号。

下图是2011年至今,「故宫」和「故宫博物馆」的热度走势图:

显而易见的是,在2013年以前故宫一直不温不火,直到2013年11月故宫才迎来爆发,在14年初渐渐明确和巩固了新媒体的运营战略,开创并保持增长至今。

白云千载空悠悠,谁人不识黄鹤楼?但显然黄鹤楼牌香烟也并没有因此而横扫寰宇。故宫品牌的自身努力,才是其成就的主因。

而另一方面,故宫虽然有其优势,但也有我们难以想象的公关压力,一定程度上承载了一些国家形象的它,要率先带头搞“年轻化”并不是一件容易的事情,其中需要极大的勇气和魄力。

据传故宫的审核极严,仅一款产品的设计周期就长达半年。

故宫博物院院长单霁翔也曾提到,“平常说做一件事要万无一失,那么我们心里知道一失就万无,你做9999件事,1件事没做好,文物损坏,你对不起民族,对不起国家。”

在这种前提下,故宫这一品牌形象能勇敢地走出庄严圣殿,踩在烟火人间,才是最难能可贵的地方。

而如果我们把故宫作为一个“媒体”看待,它的显著优点有三处:

实现品牌与用户共创

与其说故宫做了用户洞察,不如说是他们更愿意与用户对话。故宫擅长于和年轻人平等交流,洞悉他们的审美观,和他们一起造梗玩梗。

在2016年1月,有网友给故宫淘宝提供了一个意见,做一款叫“冷宫”的冰箱贴。官方第一时间回应并吐槽了:

其实网友并没有提及产品的卖点、定位、价格、调性等等问题,这仅仅是一个梗。通常一些特别“官腔”的品牌甚至不会搭理这些用户的玩笑,但故宫不仅回应了,还真的把这个冰箱贴做出来了:

后续,故宫还相继推出了“六百里加急”行李牌、“奏折”笔记本、“Q版朱元璋”钥匙扣等等,无一失手,款款热销。

面对精妙的创意案例,营销人员往往习惯于去分析该创意为何有效、亮点在哪里、如何打动用户……但众所周知,创意工作很多时候其实是一项体力活。

无论是在内部开展头脑风暴会议,还是对外开展UGC,创意的生产要么烧时间,要么讲究一个人多力量大。因此没有人能比网友这个群体“更机灵”,能调动网友参与讨论的积极性,才是故宫创意层出不穷的关键所在。

并且与传统的问卷调研方式相比,用户在社交平台上的反馈也更快更真实。

重视IP价值挖掘

根据一项调研显示,60%的消费者在购买商品只会购买单件,而不会购买同一品牌下的其他产品——明星单品是品牌传播的终极利器。

比如上文提到的大英博物馆,虽然藏品高达800多万件,但他们通常以罗塞塔石碑、古埃及文物和葛饰北斋浮世绘三大IP为主,光是罗塞塔石碑一件就有数十种纪念品,既有物美价廉的笔记本、钥匙链,也有精致的手表和微缩雕塑,还有巧克力等食品,可以说是极尽所能深入挖掘了IP的价值。

而故宫亦是如此。

众所周知的“雍正萌萌哒”就不说了,聚焦于各届帝皇、藏品、名画…基于原有的知名度快速打造子IP,是我们所能想象的也不难理解的营销法则。但如若要评选故宫最值得借鉴的成功IP……

笔者会把票投给故宫里的181只“御猫”。

图源故宫博物馆微博

据考察,这些猫祖辈生活在宫里,在明朝时期已经有专门管理猫咪们的御猫房(一说是故宫多为木质结构,需要防止鼠害,因此养猫。二则部分宫里人也有养宠的习惯)。因此故宫博物馆在运营之初,便讨论将这些猫留了下来,派专人负责照顾。

如今每一只猫都有自己的名字(主要是网友起的),故宫不仅会定期的放出御猫们的摄影作品,也会在景区摆放猫咪的巨型雕塑,还创作了故宫猫的表情包。

当然作为营销人,我们最关心的就是这是否真的带来了商业价值,有价值就能形成正向循环,赚了钱才能给猫咪们买更好的猫粮……

不必担心,故宫创造了一大批和猫有关的实体周边,款款火爆,这些猫的赚钱能力分分钟比你我还要强:

图源于故宫淘宝截图

这个例子其实说明了一件事,一个IP到底能不能成功推出去,比起它是否知名,更重要的是能否引起用户共鸣。

故宫的IP成功,或许不仅仅是因为产品工艺更精致,又或是背后有着多少位美学大师,而是“温柔”的力量:对游客的同理心,对世界的包容心。

故宫的数字化优势

故宫或许是国内拥抱数字技术最积极的博物馆。

除了各大社交平台运营外,自2013年首次试水开发上线APP《胤禛美人图》以来,故宫博物院共上线了《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》《故宫陶瓷馆》《掌上故宫》在内8款APP。故宫APP制作精良已经成为业内共识,其中不少APP曾获得苹果商店的“年度精选”。

据悉,去年故宫网站全球访问量8.91亿+。

这些都是我们能感受到的变化,但假如把故宫当成是一个“线下门店”,他们其实也是借助数字化提高用户体验的典范品牌。

过去,故宫只对外开放了30%的景区面积。但2014年开放度就增长到了52%,2015年开放了65%,2016年开放了76%,去年超过了80%,那些“非开放区”,“观众止步”的牌子都被移走了。而这得益于有效的人流控制和开发策略。

比如通过数据分析,故宫发现女厕的数量应该是男厕的2.6倍,由此开展了“厕所革命”;开展网络预约制,通过限制每日接待量错峰人流;开展全网购票,帮助用户节约购票等待时间,也避免了人流拥挤于售票处……最终故宫游客从2002年的713万,增长到2017年的1670万,15年来游客增加了近1000万。

无论是线上运营还是线下体验,数字化都是提升品牌竞争力的不二选择。

故宫启示录

以及光鲜背后的行业困局

事实上,这是一个600岁的故宫“老人”,被移动互联网革命改变的故事。

众所周知,故宫的品牌爆发都来自于微信、微博这样的社交媒体。一件有趣的事情是,2012年8月微信公众号功能上线,而2013年故宫就开始组建并投入了新媒体运营,到2014年初故宫一炮而红的时候,我们所熟悉的许多公众号自媒体可能才刚刚成立。

转型给故宫带来的不仅仅是文创营收,更是知名度和旅游业务本身的飞跃式增长,据联合国教科文组织2017年统计,故宫是全球接待游客总量第一的博物馆。

然而在故宫的光鲜背后,能复制其成功的博物馆并不多。

如今虽然有十数家博物馆入驻天猫,但相比全国5136家博物馆的数量而言,这个数字还是太少了。

据统计,2018年整个博物馆文创的营收规模是35亿,而故宫在2017年的营收是15亿,粗略估算,故宫几乎占去了这个赛道一半的体量。

一些人认为,故宫本身的规模大地位高,可以请得起最好的设计师、运营人员、技术人员,同时故宫本身还有大量藏品,有更广阔的文化挖掘前景。而这些优势都是广大中小博物馆所不具备的。

由于开放博物馆经营权的政策问世并不久,我们不妨将这个问题放在商业领域看待,其实问题的本质就是:“如何避免行业巨头的冲击,小而美得活下去?”。

并非没有答案。

白酒行业里有茅台这样的国酒巨头,但江小白也能依靠IP运营迅猛增长;熊猫不走作为一个蛋糕品牌,也推出了“熊猫人免费上门跳舞”、“熊猫人拉小提琴”、“熊猫人为你策划生日”等加强体验感的服务模式;我们所熟知的海底捞,也是通过极致服务打造了一个独有的就餐场景,最终成长为火锅界一哥。

更小也就意味着更垂直,更容易发挥细分题材本身的价值。

比如对于秦始皇兵马俑博物馆而言,外人可能觉得一堆兵马俑没有什么好发挥的,怎么文创呢?但他们基于兵马俑元素,创作了相应的卡通形象、积木、文具等产品,目前成效也不错。

图源秦始皇兵马俑博物馆淘宝店

故宫”看门人”单霁翔院长曾说过这么一段话,其实对商业经营也极具借鉴意义:

“过去的文化产品,复制藏品摆在那儿,买的人很少。今天,我们终于明白了,要研究生活,人们的生活需要什么,我们就研发什么。我们要深入挖掘藏品和古建筑的信息,把这些鲜为人知的信息跟人们的生活需要对接,就会成功。”

生活里的小日子,其实就蕴藏着商业原动力。

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作者: 阿峰

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