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AI说:想来听这只广告吗?回答Yes

你在用免费版本的Spotify吗? 每隔三十分钟,音乐会中断,然后广告切入。音乐和广告毫无联系,你可能会想要摘…

在用免费版本的Spotify吗?

每隔三十分钟,音乐会中断,然后广告切入。音乐和广告毫无联系,你可能会想要摘掉耳机等广告结束再回来。

但是想象一下,如果这种恼人的广告形式消失呢?如果是一个陌生人银铃般悦耳的声音开始问你喜欢哪种蛋黄酱呢?

“想知道怎么能把烤奶酪变得更好吃吗?” 耳机里的陌生人问。

“如果想继续聊蛋黄酱,说 “Yes”。”

如果你说“No”,这位陌生人则会礼貌地引导你回到音乐中。如果回答“Yes”,它会继续分享一个“超级美味的小窍门”,仿佛你们是两个交换零食心得的朋友。

这是音频广告的未来。广告将为听众互动而设计。

音乐流媒体平台近几个月一直在实验这种新方法。去年,Spotify投放了这种语音互动音频广告,用户可以通过语音指令来播放Spotify正在推广的播客。

潘多拉(Pandora)最近也一直在为其一些用户提供语音广告,这些广告来自多利滋(Doritos),Ashley HomeStores等品牌,还有Hellmann的蛋黄酱。他们使用语音识别软件来分析语音反馈并根据用户的反应来触发后续信息,或在某些情况下触发一系列广告。

尽管这种新的广告格式仍处于起步阶段,但早期的积极反馈可能会让更多普通听众也体验到可以与广告客户聊天互动的广告。

 交互式语音广告是如何运作的?

潘多拉(Pandora)已在一些使用“ 语音模式”的移动用户上测试了这些广告,“ 语音模式” 是2019年夏天潘多拉推出的智能语音助手,它可以让听众通过口头指令(“嘿,潘多拉,开始我的晨练音乐列表”等)来操作应用程序。

广告通过有号召力的声音促进了用户和品牌之间的语音互动交流。他们的想法是,使它们完全适合语音模式的语音优先的无屏幕体验。

我最近听过的几则互动广告的开始方式大致相同。用一个配音演员的名字来代替广告品牌的名字,然后告诉听众“这是一种新型的广告,您可以跟它交流。”然后,声音会引导你回答“Yes”,这样才能听到一些仅通过口头“Yes”才能解锁的信息,例如一些推荐,玩笑或其他任何使听众能大声回答“Yes”的信息。

在许多情况下,听众的“Yes”会提示品牌使用后续广告来重新定位他们,从而吸引他们更坚定地采取行动成为品牌的忠实用户。说“No”将提醒品牌用户不感兴趣。目前,这些广告仅鼓励听众简单地回答“Yes”或“No”。但是还有许多技术可以做更多的功能。

“品牌和消费者都在学习这种新的广告交互模式。”

Instreamatic是一家总部位于旧金山的互动语音广告的初创公司。CEO StasTushinskiy 说他们已将其技术授权给Pandora,它的广告人工智能能理解用户的指令语言

Tushinskiy介绍这是一种自然语言处理技术的应用。它的AI,类似于Amazon的Alexa,每天都在改进,从而能够更好地理解人们说话的意思、时间和方式。他说,AI甚至可以与用户进行来回对话。

Tushinskiy说:“如果用户的指令是有确切指意的,那么[AI]会去回答并应用。如果你的回答是诸如“我喜欢飞牛”之类的随机发挥,它就无法回应,因为在广告语境中这句话没有意义。”

他说,Instreamatics的AI还能够测量用户响应的粒度。例如,一个听众可以通过说“不,今天不行,谢谢”来回复广告,而另一个听众则可能会给出类似咒骂之类负面的否定回应。根据Tushinskiy的说法,AI可以发现这类差异,并进行分类处理。该数据可能有助于品牌商决定何时或是否以后续广告重新定位听众。

如果交互式语音广告能够进行智能对话,为什么它们只问是/否问题?根据潘多拉(Pandora)广告产品策略副总裁克莱尔·范宁(Claire Fanning)的说法,其原因是让听众适应这种新的广告技术。

“品牌和消费者都在学习这种新的广告交互模式。” 范宁说。“因此,对于第一次用户体验,我们知道有必要的指示是非常重要的。”

诸如Alexa和Siri之类的语音助手的使用率可能正在上升,但是人们仍然需要学习如何与广告交流。一旦人们熟悉了这种新广告,品牌会借机将其升级,使得互动更复杂和有趣。

解决广告归因问题

对于像Pandora和Spotify这样的音频流媒体平台来说,语音互动广告是个好消息,因为它们可以向广告客户收取比非互动广告更高的广告费。而且对于用户体验而言,这也是一种进步:本来音频用户就是喜欢声音交流,正好可以将这种体验推进到广告互动。

这种形式也对广告商来说也是更好的选择。许多广告商都在努力寻找一种有效的方法来衡量数字广播广告的效果。从历史上看,这包括跟踪在播放音频广告时显示在屏幕上的展示广告的点击率,或者是使用第三方研究来找出广告支出的回报。

音频广告支出有很大的增长空间,而且它还没到音频消费快速增长的阶段。“音频广告市场在某些市场是非常小,”Tushinskiy说。“这完全是因为广告效果难以追踪。”

音频广告技术公司AdsWizz的产品管理高级副总裁Erik Barraud也认为,这种新的互动模式可以解决用户和广告商的其他长期存在的问题。

他说:“我认为我们可以创造一个双赢的模型,在该模型中,您可以为用户创建相关的,非破坏性的广告体验,这样他们就愿意参与其中。而这样为广告商带来了更高的价值,他们愿意为与这些受众互动而支付更高的价格。”

交互式语音广告引入了崭新的指标。潘多拉(Pandora)称其为“语音沟通率”(say-through rate),它可以捕捉正面和负面的言语参与,这让那些想要以一种全新方式接触消费者的广告商们非常兴奋,并开始衡量这种方式的覆盖效果。

Tushinskiy表示,能够以新颖的方式与感兴趣的用户建立联系对于广告商来说显然很有吸引力。并且更难得的是,广告商可以通过这种方式了解那些不感兴趣的用户,也就是那些给出了负面的口头反应的用户。

他说:“即使是在数字营销历史上,这也是头一次,品牌可以了解99%的不点击传统数字广告的人。如果广告无关紧要,人们就无法告诉品牌’我不想再听到或看到这种情况,因为我已经有车了。’现在,品牌实际上可以听到。”

然而,语音参与度指标太新了,无法查看历史数据进行基准测试。这些早期测试将定义什么是好的。在确定语音广告的基准参与率时,Barraud说:“我们仍然需要发现,我们仍然需要调整。”

《Adweek》报道了一项从2019年开始的案例研究,其中与Instreamatic合作的汽车公司英菲尼迪(Infiniti)发现其交互式语音广告上的口头互动率高达19%,大大高于广播流媒体展示广告通常收到的互动率。

 在哪里与听众见面?

很多时候,当有人在手机上听音乐或播客时,应用程序窗口是看不见的。听众正忙着做其他事情,因此,任何要求听众点击按钮以了解更多信息的广告都非常艰难。

这就是为什么潘多拉(Pandora)在2018年收购的AdsWizz开始尝试无屏互动的原因,他推出了一项名为Shakeme的功能。如果用户听到了广告并希望回应它,则只需摇动手机即可,无需屏幕点击。他们希望广告无缝地融入听众的现有环境中,既不唐兀却又引人入胜。

Barraud认为交互式语音广告是Shakeme获得的体验的自然延伸、一种进化。他说:“我坚信,在音频方面,我们实际上可以创造一种附加的广告体验,因为音频广告不会出现在您的内容之上。”

Pandora的粉丝们也认为互动广告能够为听众带来增值。她说:“通过语音广告,我认为我们正在一个可以消除不便的世界中运作,并且在这个世界,如果有人想听到更多声音,我们可以为之提供便利。”“而且我认为,对于聪明的品牌,他们正在真正意义上考虑实用性。”

 声音是新的标准吗?

在美国,大约有三分之一的人使用某种语音助手。根据TechCrunch的数据,语音广告市场预计将随之增长,到2022年将达到190亿美元。

Pandora拒绝透露其6600万月度活跃用户中有多少人启用了语音模式,因此有资格参与新的互动广告。不过到目前为止,范宁报告说他们看到了“非常高的参与度”,这对该模式的未来是一个好兆头。

她说:“我认为,当我们得到一些结果并开始了解最佳做法,以及品牌可以从消费者参与中获得什么后,[广告]将会演变成一种更复杂的对话。我们目前的发展正在朝着这个方向推进。

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作者: 阿峰

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