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LV直播翻车?这家奢侈品百货的疫情自救才是数字化正确的打开方式

Chris没有想到,这场新冠疫情会成为蔻莎COSCIA数字化的转折点。 在此之前的三个月,这家古老而又年轻的奢…

Chris没有想到,这场新冠疫情会成为蔻莎COSCIA数字化的转折点。

在此之前的三个月,这家古老而又年轻的奢侈品百货公司正在推进一场数字化变革,尽管董事长赵寿坤决心很大,邀请了专业的咨询公司进驻,从顶层策略到技术部署,手把手推动各个模块数字化变革,但公司员工的积极性和配合度却不高。

在很多人看来,蔻莎COSCIA的主营业务是奢侈品百货,这个行业讲究线下体验的尊贵感受,数字化和在线营销离奢侈品太远了——甚至有点lOW,这样做下去能有效果吗?

但是,一场疫情改变了大家的认知。

蔻莎总裁Chris介绍,由于受到疫情影响,蔻莎COSCIA在1月底被迫关闭了全国所有店铺。对于把春节作为销售旺季的零售业来说,这样的打击不言而喻。要知道,这位年轻的总裁刚刚备足了新货,甚至储备了全国最多的冬季热销款“加拿大鹅”!

面对压力,蔻莎COSCIA启动了一场全方位的在线自救。

从年初二开始,公司微信、小程序、直播、线上店铺火力全开,在深圳、北京、上海、沈阳、贵阳等地,向足不出户的用户卖卖卖!结果也超乎想象!2月份结束的时候,蔻莎获得了去年同比80%的营收,并保持了盈利!

3月份之后,随着在线销售持续增长,公司上下终于没有人再怀疑数字化转型的必要性!进入四月,尽管各大商业综合体业态恢复缓慢,生意萧条,但蔻莎的新增长曲线已经开始发挥作用。

奢侈品营销的困局

蔻莎COSCIA奢侈品百货,是意大利南部一个有着百年历史的家族品牌,有着良好的奢侈品供应链和经营基础。2013年,希望在中国谋求发展的蔻莎家族与赵寿坤一拍即合,在深圳联合投资了第一家奢侈品百货商店。此后6年,蔻莎中国一路扩张,每年保持40%业务增长,目前在国内已经拥有近10家连锁店。

创办蔻莎中国之前,赵寿坤曾经有过媒体和咨询公司的创业经历。他深入研究过深圳(西武百货和中信城市广场)和上海等地商业项目的业务构成和用户消费习惯,感觉中国奢侈品市场机会巨大,尤其是买手型百货业态,更有着独特的机会。

不过,随着移动互联网的迅猛发展和Z世代消费者的出现,赵寿坤意识到,这个行业无论在用户需求,还是商业模式和营销方式上都面临新的变革。如果不及时调整,将面临巨大风险。

首先是用户和消费场景的变化。

根据相关数据,80后和90后分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,撑起中国奢侈品的半壁江山,而千禧一代每年购买奢侈品的平均次数高达8次,已经是奢侈品消费新军。他们经常沉浸在不同的社交平台,时间越来越碎片化,信息触点越来越多元,他们接受线上消费奢侈品,但对服务的要求越来越高。

其次是线上平台的竞争越来越激烈。

《麦肯锡中国奢侈品报告2019》表明,尽管线下实体店仍是中国奢侈品购买主战场,但线上增长潜力很大。报告预测,2020年,奢侈品线上销售占比为10%,2025年,线上销售额将超过1500亿。

正是看到线上交易的新空间,天猫、寺库等平台早年纷纷抢滩奢侈品业务。今年3月底,趣店也宣布加入战局,声称用百亿补贴推动“万里目”项目,致力于打造全球最大的奢侈品电商交易平台。由于补贴力度大,有财经媒体戏称“万里目”要成为奢侈品领域的“拼多多”。

左边一般电商价格,右边为万里目价格

同时,随着蔻莎规模越来越大,受到品牌方的压力也在增大。无论是LV、PRADA,还是香奈儿,品牌方都重视自有渠道建设,授权方式也在变化,价格和服务之间面临新的平衡。而带给蔻莎的,则是选品和上市时间的不确定性,严重影响用户预期。

除了与日俱增的外部压力,蔻莎内部也面临营销创新和组织迭代的成长压力。

过去几年,由于奢侈品特有的经营特征,用户习惯了超大的购买体验空间,习惯从各种精美的纸媒广告了解产品,蔻莎也习惯了用传统模式做营销。如今,一切都变了,用户变得不可琢磨,单一的广告投放很难见到效果,更难实现所谓的品效合一。

另一方面,这个行业的从业人员意识在不断老化。

赵寿坤吐槽说,“他们在自己熟知的专业领域里,在自己的舒适区里呆着,不愿意改变。他们还是守着从前那一套,还是在店里面等待老客户。但是消费者已经变了,获取信息和交易习惯都变了。消费者从前在线上买两三百块的产品会毫不犹豫,现在通过小程序渠道购买一两万的产品也毫不犹豫”。

如何应对变化?赵寿坤给自己开的药方是拥抱数字化。他相信,未来企业都是数据驱动的企业,无论线上还是线下,数字营销将成为影响竞争格局的重要手段。

2019年10月,蔻莎与弯弓数字签署合作协议,对蔻莎数字营销进行战略重构。按照双方制定的战略目标,蔻莎将成为数据驱动型的奢侈品营销平台,采取线上线下结合的方式,成为具有自身风格特质的时尚生活引领者,在全国布点奢侈品用户体验和售后服务中心。

蔻莎给自己描绘的未来蓝图是数字化企业

不过,员工对于这样的变革并不支持。蔻莎一位中层员工私下透露:“赵总一直都在推进这件事(数字化),高层的响应度很高,到了执行层面就弱了。上面下来了任务,下面的同事嘴里答应着,转过头又在商量说‘这件事有意义吗’,完全没办法继续进行下去,又或者是推进得十分缓慢。大家都不愿意去研究最新的玩法,完全不像做时尚的人,大部分人的思维还停留在过去的营销时代。”

很显然,由于行业特殊性,奢侈品企业无论是营销方式,还是从业人员的认知都面临巨大挑战!前进还是后退?这的确是个纠结的问题。但无论如何,蔻莎的变革已经开始。

蔻莎的线上自救路径

事实上,蔻莎中国从打造第一家店开始就非常重视数字化,成立专属的IT部门,改造供应链系统,开发ERP和POS支付,开发CRM系统,打通店铺和库存数据等等,都不输于其他竞争对手。但是,这毕竟是PC互联网时代的业务,已经远远不能适应移动互联网时代的需求。

而疫情这一课,不仅让蔻莎人强制体验了移动互联网营销的特点,也因此找到属于自己的奢侈品营销模式,并迅速融入到整个公司的数字化变革。

蔻莎数字营销战略项目负责人、弯弓合伙人刘文中说,在这场始于大年初二的在线营销中,蔻莎能够获得成功自救,主要做对了三个关键环节,首先就是积极地组织团队深度研讨和制定营销对策,其次是把微信生态打通,构建私域流量及客户池,进而实现用户精准触达。

早在疫情发生之前,蔻莎就已经把员工个人号和企业微信进行功能区分:把员工个人号(一般是门店销售)打造成时尚顾问,用于为客户提供深度服务,客户是他们要维护的私域流量,朋友圈、聊天都是时尚顾问发挥的场所;企业微信则作为客服号,专门服务于订单、货品等问题,与个人号的功能分得清楚。

蔻莎团队在朋友圈发的小广告

根据权限,这些手机能够实施查看用户后台数据,对用户进行标签精细化服务。

而作为客户,只要经过注册,你曾经试过的每一件衣服和鞋帽都会有记录,包括不同的尺寸和码数,甚至能够根据品牌的不同为你匹配出适合的尺寸。并且,这些数据会全渠道共享,无论在蔻莎任何地方的线下门店,还是天猫旗舰店,都可以享受到精细化服务。

门店销售根据客户标签,在线上进行一对一的专属服务——

“Gucci上新了,我发给您看看。”

“我们今晚的直播是Jimmy Choo的折扣专场,这是200元的优惠券。”

“十分抱歉,您需要的34.5码暂时缺货,到货了会通知您的。”

商品入库成为数据,顾客尺寸成为数据,每一件商品都是门店顾问眼里的数据,服务效率大大提高。另一边,商品数据/客户标签也成为调整库存的重要助手,商品库存会随客户的喜好调整,门店顾问也会根据库存作出及时的销售策略。蔻莎的数字化之下,商品、尺寸和流量都可以变成数据,以更好服务客户。

“数字化的本质就是精准匹配,高效服务。”蔻莎奢侈品百货董事长赵寿坤如是说。

做好技术部署后,蔻莎的第二步是聚集社群流量,并形成裂变效应。

蔻莎总裁Chris介绍,针对社群营销,蔻莎制定了社群营销指南,一步步指导员工如何进行社群销售,销售话术、发布内容(优惠讯息、品牌介绍、优惠讯息、公众号推送等)、发布时间、发布频率等都已经做好规划,作为执行人员,只需要动动手指发布即可。

各种形式的内容都发布在不同渠道,如抖音、微博、公众号

蔻莎中国有200多个员工,通过全员营销推广拉新,200人裂变出几十个社群。在这些社群里什么人都有,有门店销售的客人,有员工自己的私域流量,也可能有被朋友帮着拉进群的路人甲乙丙丁。蔻莎的流量池,就这样在短短几天搭建起来了。

微信群内有专门的时尚顾问服务+发布内容

为了提升社群运营效率,蔻莎给社群设置了不同的KPI,具体以接触客户的多少而定。比如,高层、门店时尚顾问(销售)平时接触客户的机会较多,沟通较为密切,拥有的客户资源广,KPI相应较高;内部程序猿这种几乎不接触客户的职位,KPI则较低。

蔻莎的时尚顾问们通过微信个人号触达客户,在线上进行一对一的专属服务,客户可以通过蔻莎微信小程序或其他电商渠道下单。参与并指导社群运营的弯弓合伙人刘文中介绍,社群营销开展两个月以来,业绩斐然,单个社群单日销售最高可达10万。

在社交营销中,利益驱动是非常有效的力量。为此,蔻莎还设计了小程序裂变系统,鼓励用户把优惠券分享给别人,自己可以额外再领取一张同等价值的优惠券。这种小设计可以为蔻莎不断带来流量。

蔻莎小程序裂变领券

打造好营销闭环之后,蔻莎的第三步是开通直播系统,实现直接转化。

弯弓合伙人刘文中说,和普通的快消或功能性产品不同,奢侈品直播本身有些障碍,比如价格高昂且客户质量要求比较高。这也是LV、Chanel、Prada等国际一线大牌早年都不愿意布局线上渠道的原因,大家都觉得线上渠道打折的做法会让品牌变廉价。

不过,蔻莎做好了充分准备。

基于买手店的定位出发,蔻莎配置了不同的直播脚本和选品,这些内容既符合奢侈品特性,又针对性围绕目标产品展开,比如西装知识讲解、搭配教学、奢侈品牌故事等。与市面上单纯卖货直播相比,这样的做法不仅更有内容粘性,也是充满创意的知识分享,最终的售货自然水到渠成。

蔻莎的努力没有白费,一场直播下来,小伙伴们的单场交易额可以达到10万。

蔻莎Coscia腾讯直播

同样是百货平台,蔻莎单场直播的表现比天虹商场要好。天虹是靠场数、人数和时间堆砌起来的业绩,其实每次直播成交未必非常多,而蔻莎单场10万的收入,考虑到价格、客户定位及奢侈品库存深度不足等特点,结果已经不错了。如果奢侈品能有泛快消产品的库存深度的话,业绩还能成倍增长。

眼下,越来越多的奢侈品牌也开始介入直播业务。3月底,奢侈品巨头LV在小红书启动了自己首场直播卖货,但由于布景、打光、主播穿搭过于随意等问题,遭遇大批网友吐槽。一个小时结束后,这个被戏称翻车现场的直播只有1.5万人观看。

数据驱动下的蔻莎增长模型

德鲁克说,动荡时代,最大的危险不是动荡本身,而是延续过去的逻辑故事。

在赵寿坤看来,LV的做法是动荡环境下的一种勇敢尝试,说明在新事物面前,行业巨头也没有特权。从某种意义上,大家站在同一起跑线上,关键看谁能够更快试错,更快迭代。

而在蔻莎的数字化转型迭代中,他认为核心就是用户深度运营和服务效率提升,这对奢侈品行业来说非常重要。要做到这一点,就必须提升四方面能力,包括对用户获取的深度洞察,数字化的产品展示,精细的交易体验场景,以及数字化的服务流程。

弯弓创始人梅波介绍,为了达到上述目标,蔻莎重点在如下四点进行规划:一是打造数据池,通过部署SCRM和CDP系统,掌握用户画像,实现数据驱动;二是做强内容中台,经营好IP,让店员(时尚顾问)成为生活方式引领者;三是做好流量运营,实现个人号、服务号、抖音和快手短视频的交叉触点管理;四是重构供应链系统,根据蔻莎用户数据选品,打造柔性产品供应。

针对蔻莎人质疑数字化、看不到数字化未来的想法,弯弓合伙人刘文中帮蔻莎做了一颗“速效定心丸”,从短期效果与长期效果来稳定军心——

1.找到短期有效、能够产生收入的模块,让所有人知道,数字化是可以快速见效;

2.做好增长设计,寻找稳定增长的点,这一个增长点是可复制的,可以复制到其他业务模块。

疫情前的半年,弯弓已经为蔻莎进行了市场竞品动态分析、深入分析客户画像、梳理用户旅程以及设计增长模式等。疫情期间,蔻莎正是凭借这些策略增长模式,打响了数字化改革第一枪——“短期有效的能够产生收入的模块”,如线上渠道布局,微信社群营销、直播营销等。

蔻莎总裁Chris说,由于前期做足了用户洞察,蔻莎在疫情期间的用户复购率明显提升。他们利用消费者标签为客户提供精细化服务,离开了门店依然利用微信提供细致入微的服务;他们布局线上内容让消费者可以了解蔻莎和蔻莎的产品。如果没有这些线上动作,线下门店不开门的疫情期间,蔻莎根本不可能得到同比80%的收益。

赵寿坤说,奢侈品企业的线上线下营销比一般在2:8以内,而经过不断的营销推广,目前蔻莎的线上销售已经超过30%,他希望在不久的将来,这样的比例能够超过40%。因为,线上交易本身就是数字化转型成功与否的重要表现。

“现在我们可以做到线上线下闭环——线下跟客户进行初步触达,记录他的个人基本信息,在他离开之后还能够利用各种工具整合信息后进行二次触达,把蔻莎的服务从线下传送到线上,我们的时尚顾问与客户之间是无缝衔接的。”Chris反馈说。

弯弓合伙人刘文中强调,数字化从来就不止是收集数据,也不只是一套信息系统。数字化是为了识别用户,洞察消费者,协助企业为用户精准匹配他想要的产品、服务,并在合适的时间、合适的地点提供服务。

过去几年,蔻莎经过不断的营销推广,已经构建了一个20万的会员池。接下来,弯弓计划通过线上导流和线下卖场触点部署,为蔻莎打造100万的私域流量池。目前通过技术选型,正在部署SCRM和CDP系统,进一步实现数据私有化处理,实现精准用户洞察和高效的用户运营。

为了提升用户体验,2019年,蔻莎把深圳卓悦店和沈阳店打造成生活方式中心,在店铺里配置了奢侈品酒吧和雪茄吧,提供走秀和交流互动服务。在赵寿坤看来,社交商业时代最大的竞争就是时间竞争,谁抢到了用户的时间,谁就有机会赚钱。而按照年轻人喜欢的风格设计的COSCIA吧,将吸引更多的消费者前来消费。

不过,对于蔻莎总裁Chris而言,供应链管理花费他更多精力。凭借蔻莎原有的供应链优势,蔻莎中国目前对Chloe’和加拿大鹅等品牌有着良好的竞争力。但是,随着中国市场本土文化崛起,以及年轻人对品牌需求的变化,他在考虑通过大数据分析,推出更为个性的设计师品牌和联合定制品牌。

赵寿坤认为,这次的数字化变革对于很多行业是挑战,也是机会。对他来说,奢侈品是熟悉的赛道,但不一定是终极赛道。他希望带领团队,通过数字化战略的布局和对数字化的深刻认知,成为行业的引领者。也许,蔻莎未来要成为一家以数据驱动的大消费服务公司,又或者,蔻莎将会利用社交商业平台的力量和全球供应链品牌资源,帮助十万名创业者服务中国一亿新中产!

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作者: 阿峰

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