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OTC业务的“销量过山车”现象如何避免?

老王所在的公司前一段时间在市场上开展了一场针对区域优质连锁客户的主题活动,选择了公司一个优质的单品进行重点推广…

老王所在的公司前一段时间在市场上开展了一场针对区域优质连锁客户的主题活动,选择了公司一个优质的单品进行重点推广,活动开展的首月,效果非常好,几乎所有开展活动的连锁客户这一单品的销量都出现了爆发式增长,老王所在的区域表现尤其突出,被领导在全公司月会上重点表扬,并要老王分享了自己的销售经验,但就在老王侃侃而谈自己的”动销心得”后的第二个月,情况似乎发生了一些变化,老王所在市场的一家核心连锁客户的销量出现了大幅度下滑,虽然同比仍是增长,但和前一个月的最高峰比,销量下滑确实有些惊人,就像当时的销量增长一样惊人,同时全国市场在活动开展的第二个月销量变化也出现了一些分化,有些市场可以保持增长后的销量,有的市场也如果老王的市场一样,遭遇了销量“滑铁卢“,我们将这样的销量急增急降的现象称为”销量过山车“,那么OTC市场的”销量过山车“现象发生的主要原因有哪些?我们又应该如何应对呢?

带着自己的销量困惑,老王在月度会议上与隔壁市场的小王进行了深入的交流,小王所在的市场就是在活动次月后仍然保持高位的销量,并有持续增长的表现;小王就自己的心得体会给老王做了如下阐述:

首先,“销量过山车“现象是因为对销售工作的复杂性思想上重视程度不够,认为销量一起来就可以高枕无忧,就可以”躺着赚钱“了,小王说,自己不仅仅活动第一个月每天都在跟踪销量变化,销量高速增长后的第二个月仍然密切关注着销量的变化,一发现销量有下滑的苗头立刻分析查找原因,开展工作弥补,相比之下,老王确实有些大意了,认为销量一时的增长是可以一直持续的,以至于等销量大幅下滑的结果发生后才发现,这时候想补救也已经没有机会了;

另外,从产品成长周期来看,一个产品从无到有,从少到多,都是需要经历一个成长过程的,合作的连锁门店员工认知需要一个过程,消费者对产品认可更需要一个过程,这个过程有长有短,少则数月,多则数年,所以在店员推荐习惯,消费者购买习惯建立完成之前,切不可掉以轻心。根据这个规律,也就要求我们在制定产品推广策略的时候要注意活动的连续性,至少保证在一定时间之内,活动的推广方式,政策力度,资源投入等要保持相对的稳定,如果不能确定培养习惯这个时期需要多久,那就多注意观察市场变化,政策退出更要审慎。产品成长过程一定是经历了一个相对稳定时期的培养、推广,让各方都形成了对产品销售和使用的习惯,甚至有些“依赖“产品,这个时候才能称得上是真正的销量增长;

最后从产品推广的具体操作方面来说,容易导致“销量过山车“的一个重要原因,往往是销售团队对产品的作用不能够很好的理解和把握,这里说的销售团队包括门店一线员工和销售服务团队。因为往往产品在推广初期政策投入力度相对较大,加之销售指标的压力,门店员工和供应商业务人员就会为了销售而销售,不重视产品的适应人群,不重视产品的复购和口碑情况,以至于老顾客因为不是真正的目标人群而没有实现重复购买,更甚者会有负面情绪传播,而因为门店客流的相对之后再开发新顾客难度越来越大,销量下滑也就可以理解了;所以,产品推广,尤其新品推广,一定要清楚自己的目标人群是谁?我们的产品可以真正为消费者带来哪些利益,只有把好的产品卖给真正需要的人,才能形成良性循环,产品销量增长自然也就不用发愁了;

“销量过山车“现象是我们日常工作中经常会遇到的,只是表现出来的具体情况及程度会有一些差异,规避并解决这一问题就需要我们保持一颗敏锐的心,能够及时感知市场发生的一些微妙变化,针对这些微妙变化能够及时采取一些应对措施,防微杜渐,小心培养来之不易的增量市场;最后就是一定以消费者需求为导向,一定是产品供应和消费者需求进行有效匹配才能够爆发出持续稳定的销量增长。

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作者: 阿峰

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