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都是疫情所逼?海底捞猛涨价,麦当劳狂打折!

这两天,海底捞火锅涨价成为网友热议的话题;与此同时,麦当劳却于4月6日发放打折券,赢得一波赞誉。 面对疫情,这…

这两天,海底捞火锅涨价成为网友热议的话题;与此同时,麦当劳却于4月6日发放打折券,赢得一波赞誉。

面对疫情,这对中洋餐饮巨头一个涨价、一个打折,其背后的逻辑,或许并非大众想的那么简单。

“战疫”策略正相反?

近些天,海底捞门店菜品涨价,已经成为各地网友吐槽的热点。一位北京网友吐槽在海底捞就餐:“人均220+,血旺半份从16涨到23元,八小片;半份土豆片13元,合一片土豆1.5元,自助调料10块钱一位;米饭7块钱一碗;小酥肉50块钱一盘。”

还有网友发现,同样的一份现炸酥肉,已经从去年7月份的28元涨到了44元,涨幅超过30%。这已经是海底捞自2019年冬天肉价上涨后的第二次涨价了,上次涨价幅度为3%到5%。

 网友晒的去年7月和如今的两张海底捞小票

另外,涨价的同时,菜量还有所下降,“半份鹌鹑蛋21元,12个,分量少了很多,下面都是白菜”。

对于网友的纷纷爆料,海底捞没有藏着掖着,认为——涨价属实,给出的原因是疫情影响和成本上升,各门店根据各自情况涨价,调整部分菜品的价格,但不超过6%。

对此,网友态度不一。

对海底捞涨价持理解态度的一方认为:海底捞从1月26日开始暂停营业,直到3月12日才恢复营业,停业46天,损失较大,涨价无可厚非。

中信建投的研报判断,疫情造成海底捞司2020营收损失约50.4亿元,归母净利润损失约5.8亿元。而这种损失还没有算上——海底捞不得不终止2019年每1.2天开一家店的预期损失。所以,面对疫情的影响,海底捞只有采取简单粗暴的方法——涨价。

对涨价不理解的消费者,吐槽起海底捞来也毫不留情。他们认为海底捞相比中小餐企来说,已经获得了输血——中信银行北京分行和百信银行已给予海底捞信贷资金21亿元。这些网友质疑:“一方面要政府补贴免租哭穷,一方面还涨价,难道不是应该降价促销?”

 麦当劳因为降价促销获得一片喝彩

在海底捞涨价的同时,一则来自麦当劳的消息却让消费者心怀欣喜。原来,麦当劳推出了一款周一会员半价桶,原价81元,售价39元,这导致4月6日麦当劳小程序被消费者抢崩盘。

 麦当劳半价桶消息的网友爆料

有消费者认为,中洋餐饮巨头面对疫情,一个涨价,而且理直气壮地承认;一个降价,降为原价的一小半,其格局大不一样。

站在历史的角度来看,这其实是一对“师徒”面对疫情的不同策略。

1990年,麦当劳进入中国大陆,为国人带来洋快餐的同时,也为本土餐饮人带来了不一样的餐企经营模式和理念。不少餐饮大佬都表示,出道以来一直在学习麦当劳的模式、方法。

这些学生当中,海底捞算得上是优等生。不仅学会了麦当劳的命门——餐饮标准化,而且“青出于蓝而胜于蓝”,将其作为海底捞不断壮大的基础,海底捞因此发展成为与麦当劳并驾齐驱的餐饮巨头。

麦当劳有底气“降价”

实际上,疫情期间,麦当劳并没有官宣大规模降价。

4月6日及之前,麦当劳会员日通过小程序售卖半价金桶优惠券,属于麦当劳的常规营销手段。麦当劳中国品牌拓展总裁庞琦曾对媒体说,麦当劳针对中国大陆市场,定下了外送、数字化和未来餐厅体验的三大发展动力。面对今年的新冠疫情,麦当劳早在2月1日就基于数字餐厅的策略,提出“无接触点餐、取餐” 的应对预案,开始无接触配送。

麦当劳“i麦当劳”微信小程序以及麦当劳App在之前就推出,这次疫情也成为了其快速发展的窗口期。疫情期间,麦当劳通过小程序推出了多重优惠,吸引了很多消费者。

 麦当劳小程序在疫情期间获得了快速发展

麦当劳的小程序和App是其发展私域流量、增加客户粘度的数字化手段。之前,麦当劳就很重视数字化的发展,建立了强大的忠诚客户群,在这次“战疫”中发挥了积极作用。

据麦当劳官方数据,截至3月底,麦当劳全国的98%的餐厅营业,湖北地区已有约70%的餐厅营业。

海底捞涨价有“技巧”

而海底捞涨价的背后也自有一套逻辑和技巧。简而言之,海底捞若凭这套策略悄悄涨价,消费者并不会立即感觉到贵。

这里有什么玄机吗?当然有。因为海底捞的涨价符合PI值的规律。

PI值也叫千人购买率,即商品的购买指数、商品的受欢迎程度或商品的顾客聚集指数。PI值=单位时间购物篮中商品的销售数据/单位时间所有购物篮的数量* 1000(注:餐饮行业中一个购物篮相当于一个订单)。

PI值与价格敏感度的关系十分密切,PI值高的菜品,消费者关注度十分高,稍有价格涨跌,消费者就能感觉出来;而PI值低的菜品,消费者关注度低,即使涨价很高,消费者也未必能迅速察觉。海底捞通过电子票据系统,可算出每样菜单的PI值。

统计数据显示,海底捞PI值最高的锅底是菌汤、青椒,PI值较高的菜肴有鱼饼豆花、叉烧鱼、澳大利亚肥牛(和牛)、品牌虾、鱼饼黄喉和鱼饼面条。对这些锅底与菜肴,海底捞一般不会轻易涨价,以防引起消费者的抱怨。

 海底捞火锅涨价近日成为网络热议话题

而这次消费者吐槽的涨价菜肴,如血旺、酥肉、鹌鹑蛋等,都属于低PI值的菜肴。如果悄悄涨价,一般的消费者也无法关注到。这次是因为细心网友发觉并将其爆在网上,才引起了网络热议。

结语:得消费者得天下

海底捞的这次涨价,只是其应对疫情的一次常规经营策略。与其说是经营失策,不如说因为被网络晒单而闹得沸沸扬扬。

内参君认为,去年乃至更早以来,餐饮业就处于洗牌与变革期,这次疫情只是加重了这种洗牌。作为餐企,要居安思危,保持较强现金流,有应对危机的预案。SARS、禽流感以及目前的新冠疫情,没有打垮麦当劳,也不会打垮真正优质的餐企。

餐企应对疫情,降价也好,涨价也罢,都是其自主的经营策略。真心善待消费者,赢得他们的认可和喜爱,无论什么时候都是餐企需要铭记的。

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作者: 阿峰

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